“11.11，由光棍节衍生而来的全民购物狂欢节，创造了一个又一个的奇迹，也通过刷销量、刷玩法、刷知名度、刷存在……为许多商家开启了财富大门。

  从天猫公布双11家具类销售排行榜开始，我们才注意到，除了熟知的传统线下家具大牌，还有很多“隐形的王者”。

  他们不是我们熟知的大牌，却是线上叱咤风云的销售冠军，光双11的销售额就足以让诸多传统家具企业汗颜。在2015年天猫双11家具类销售前十名榜单中，拉菲曼妮超过7000万，和购在6000万以上，卫诗理5000多万，林氏木业甚至达到惊人的5.1亿堪称行业奇迹！

  这些企业可能没有悠久的历史，没有遍布全国的经销商，甚至没有一家线下店，但却在鼠标与键盘构造的世界里，打败了部分以钢筋水泥铸就的传统家具大牌。

  2016年新浪家居特别策划“隐形的王者”，将走进家具电商领军企业，对话他们的掌舵人，探秘他们的成王之道。

  对话嘉宾：肯创集团董事长、深圳田田家园家具创始人田肯代表品牌：卫诗理

  34岁的田肯是一个平面设计毕业的高材生，9年前，他开了个淘宝小店；9年后，小店成了高端欧美家具的电商代表品牌—“卫诗理”。2015年的双11，“卫诗理”以5000多万的销售额进入家具类榜单前十，而全年在线上能创下近3亿的销售额。

  平面设计师“不务正业”，开淘宝小店

  【新浪家居】您的背景跟家具并没有任何联系，当初是为何要在网上卖家具的？

  【田肯】2006年，我还在经营者自己的设计工作室，当时深圳的家要买家具，无意在网上看到一款跟实体店一模一样的家具，实体店3800，网上只卖800。买回来之后发现实物也一模一样，我认为这是一个商机。

  之外我也找了几家工厂供货，注册了一个淘宝店，自己处理图片，配上适当的文字描述，销量还行，当时并没有把重心放在这上面，只是当做可尝试的副业。

  【新浪家居】在什么时候，您的网店进入转折期，开始把重心放在这？

  【田肯】那时候竞争少，能拿到什么货源就卖什么，客单价千元左右，到后面因为咨询的客人越来越多，所以我就把自己的主业设计工作室扔到一边去了，慢慢成立团队，从淘宝，转做天猫了。

  野蛮生长期致富，转战高端产品

  【新浪家居】转做天猫的原因？团队有什么变化？

  【田肯】一直到2010年，虽然我们销量不错，但是发现口碑不好，很多客户对家具的品质不满意，并且低端的产品利润很薄，而团队的运营成本，售后服务支出也在增长。

  一直卖低端产品不是长久之路，在2011年和2012年，我们就在佛山和东莞自建了工厂，专门生产形象款、爆款，目的是能对货源品质有更好的掌控。

  【新浪家居】建厂后，产品的改变？

  【田肯】重新把卫诗理定位成一个中高端欧美实木家具品牌，把控了质量，提高了客单价，升级了服务。

  【新浪家居】到了2012年，您把淘宝店做成了品牌，这期间的家具电商的商业环境经历了什么转变？

  【田肯】在我看来，2012年以前，家具电商都处于野蛮生长的阶段，只要有产品，无所谓好坏，大家都有生意做；再靠打打小广告、价格战，刷刷单这种非常简单粗暴的方式，都能够挣到钱，造就了很多电商，第一批人都赚到了钱。

  从2012年开始，消费者也过了网购的这种新鲜感，逐渐理性，天猫对各方面的制度，包括对买家，卖家的约束、考核等等，各方面的游戏规则变得规范了。竞争变得更加有序，但同时大量的商家进驻平台，竞争也空前加大。开始回归到了商业的本质，而商业的本质就是产品，品牌，所以我们也开始了很大的转变。

  敢把家具卖到跟奢侈品价格同级

  【新浪家居】有了品牌理念后，你通过哪些方面下手把品牌做起来？

  【田肯】一、产品上，开始走原创设计路线；

  二、抛弃低端产品，提高客单价与品质；

  三、躲避价格战，不拼便宜，不追求眼前利益；

  四、升级服务，成为第一家网上大件家具，承诺六包服务，三包上门，包售后，包退换，把家具退换期延长到45天，创举大胆。

  【新浪家居】现在卫诗理的家具大概在什么价位？

  【田肯】平时是在两万二千多，大型促销活动是一万七千多。这跟珠宝、钻石这些奢侈品，客单价算是同等级别的。

  【新浪家居】您为什么敢在网上卖这么贵的家具？

  【田肯】因为我觉得，网购消费群体发生了很大的改变，有了高端的理性的消费者，他们对高品质的生活，高品质的家具，内心是有追求、有向往的。

  网购不可能永远是在追求低价品，在价格得到满足，而是应该从生活的本质和品位上，精神层面满足消费者。

  加盟店模式开启实体店扩张

  【新浪家居】我看到卫诗理这两年也开始走到线下，开起了实体店，是在线上遇上了什么瓶颈吗？

  【田肯】网购家具很难解决的一点就是消费体验，而家具本质上是体验式消费。其次家具消费主要还是在线下，线上的所有家具消费只是占到整体家具消费市场中非常小的份额。其实我早在五年前就意识到了这个问题，电商是一种屌丝经济，走不长远。卫诗理不甘于做一个线上品牌，走到线下是必然。但真正开始着手开店，是在2014年。

  【新浪家居】是以什么样的形式开店，目前在哪些城市？选址的依据是什么？

  【田肯】是以加盟店的形式，在东莞、乐从、杭州、南京、成都、沈阳已经有了实体店。

  选择这些城市主要是按我们线上的流量特点、区域的成交额，客户的区域特征来定。

  地段选在家具建材卖场的商圈里和一些建筑群人群居住密度比较高的区域，以独立店形式存在，暂时不考虑进驻传统卖场。

  【新浪家居】为什么采用加盟商模式而非直营店？

  【田肯】我的重点还是要做品牌，马云说了一句话：“建船出海”，比如苹果它没有一间工厂，全球的代工厂为它生产。把产品的研发、设计、品质做好，线下把服务做好，强强联合才能够做的更大。

  【新浪家居】今年卫诗理的双11“小目标”是什么？

  【田肯】我的心态已经改变，希望团队享受一个快乐的双11，更多的消费者因双11认识卫诗理。

  最后，田肯分享了自己经营家具电商多年的感受。他说，我们最早在线上算是解决了个人温饱问题，而现在有了一些更高的追求，承担多一些行业责任，我们希望能够改变一些东西，比如改变一个消费者认为“网上只有便宜货”的这种误解，就是一件牛逼的事情。

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