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地板行业面临两级分化 机遇和挑战并存

https://m.biud.com.cn 2012年03月01日16:34 家居装修知识网  

  久盛地板有限公司 张恩玖

  一、市场环境下地板行业面临的三个两级分化

  (1)政策调整促使企业发展现状两级分化

  2011年,地板行业遭遇了前所未有的困境,国际市场疲软,国内政策调控,尤其房地产市场人们观望心理严重,成交量大幅下滑,造成作为产业链下游的地板行业销售下滑,严峻、寒冷、艰难等等词汇常见诸于媒体,这是以前从未遇到过的,也是我们作为企业家必须研究和面对的现实。

  在房产调控的大背景下,地板行业的品牌发展状况正快速呈现 “两级分化”。一方面,实力品牌继续攻城掠地,全国扩张,抢占市场份额,获得发展契机;另一方面,一些抗风险能力较弱的品牌发展停滞甚至退步。

  (2) 饱和竞争促使品牌溢价能力两级分化

  目前,行业整体品牌溢价力不断削弱,造成企业利润继续摊薄,这主要是三个方面原因导致的,第一是产品同质化严重,创新力不足;第二是行业企业数量庞大,产能呈现过剩趋势;第三也是最重要原因,市场规范、诚信的竞争秩序还没有真正形成,价格战非常严重。

  但是我们也非常清晰的看到,真正注重品牌建设,已经确立品牌地位,具备品牌力的少数企业,其品牌溢价能力明显高于大部分其他企业。这就要求和提醒我们,要想让企业和品牌做到可持续发展,我们必须回归到价值竞争的基本面。

  (3)金融紧缩导致企业经营环境两级分化

  2011年,伴随着国家准备金率多次上调等政策的出现,“现金为王”一度成为媒体热议的话题,这是与当时的金融市场息息相关的,但更为我们如何管理资金提出了新课题。

  资金流和资金链决定着企业命脉,除了国家金融机构调整的因素影响外,无序扩张、抽调他用、管理混乱等也是造成资金流紧张的原因,这就需要我们企业家必须重新审视产业布局和资金管理,真正做到“运筹帷幄,决胜千里”。

  二、当前地板行业企业家的应对策略

  (1)激情和信心是逆境中的希望之光

  意识决定行动,心态决定成败。但时至今日,新问题不断涌现,尤其在目前较为困难的环境中,部分企业销售不旺,造成积压严重,生产和资金压力巨大,从而导致企业家心态发生变化,这对整个企业都极为不利,因为企业家的行为意识直接影响整个企业的战略决策和团队士气。

  因此,越是困难,越应保持冷静的头脑,客观分析企业内外环境因素,重新审视战略定位和战术运用,找到自身企业的优点和缺点。

  例如,大城市战略和三四级城市战略究竟哪一个适合自身企业?品类中的主流销售产品是否应增加或减少?渠道布局需要量还是注重质?品牌宣传与广告投放策略是否需要调整?单店产出是否需要重新调配等等,冷静地解决这些细节问题,也许就能看到光明之路。

  (2)机遇和危机是我们每天必做的选择题

  过去的十多年中,地板行业快速崛起,年产值已超过300亿元,带动上下游相关产业经济超过万亿元,在这一阶段中,地板行业的发展基本是一帆风顺的,品牌企业销售渠道扩张十分迅速。

  但对于一个利润被过度削薄的行业而言,在目前的环境下,困守还是突围?改制还是转型?这是一个极为敏感但必须抉择的问题。我认为,攻还是守,一是看时机,这是天时;二是看本身实力和能力,这是地利;三是看渠道和人才,这是人和。

  要想在机遇到来之际拔得头筹,企业应加大产品创新力度、拓展营销思维、改革管理模式。对有条件的企业而言,目前正是圈地、圈人的最好时机。

  (3)差异化策略是战略定位的明智选择

  产品差异化是一个老调重弹的问题,但产品差异化却又极其重要,因为它是保证市场占有率的重要因素之一。产品差异化主要体现三个方面,一是材种差异化,二是工艺技术差异化,三是市场针对性差异化。无论哪一条做到极致,都会取得比较理想的市场效果。

  比如我们久盛,自2009年起开始运作北美材系列产品,并融入北美风格,我们称之为“美式原味”,较好地与同行差异化运作,取得了辉煌的成绩。

  第二个是市场细分化,所谓市场细分化,是和产品差异化中的市场针对性相关的,不同品牌的产品档次定位不同,同一品牌的不同品类定位不同,我们必须不断研究市场,发觉新的细分市场,并尽快成为这个细分领域的强者。今天的市场已经不是大一统,一副药方包治百病的格局。

  三、地板行业的前景与信心

  (1)行业未来总体发展前景依旧看好

  根据国家相关政策披露,“十二五”期间,全国将建设保障房3600万套,同时,中国城镇化发展的方向依旧不会改变,加之经济的快速发展必然会给消费者带来高品质的生活要求,因此,地板行业的前景依旧光明。

  当然,前景光明并不等于每家企业都有机会,机会只属于有准备的企业。在目前房产限购没有任何松动迹象的情势下,地板企业受到的影响短期内不会减小,要想突出重围,立于不败之地,只有走创新之路,才能开拓新的蓝海。

  (2)市场竞争白热化程度加剧,行业集中趋势明朗化

  市场竞争白热化的结果,将最终导致一个方向,既行业品牌集中化、规模化和优异化,这是市场规律发展的必然结果。品牌企业应通过技术改进,降低成本,提高附加值,走出市场价格战的怪圈,进一步加强核心竞争力和综合实力,做好迎接一切挑战和机遇的准备。

  对于木地板企业来说,相关部门也肯定会通过管理的提升、政策的倾斜、监督的强化,鼓励产业规模化、集群化发展,支持优势企业兼并重组、做大做强龙头企业,这也将会为行业重组和洗牌提供有力的支撑。

  (3) 成本管理将成为决定企业成败的关键因素

  成本管理是一项大的课题,它包含了从地板原料、生产、销售、流通、服务等整个链条中的各个环节。随着企业规模的不断壮大,成本管理将凸显越来越重要的作用,它不仅关乎企业的实际效益,还关乎市场反应的速度。

  市场经济环境下,经济效益始终是企业管理追求的首要目标,地板企业成本管理也应该树立成本效益观念,实现由传统的“节约、节省”观念向现代效益观念转变。

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