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地板行业面临两级分化机遇和挑战并存

https://m.biud.com.cn 2012年03月01日16:34 家居装修知识网

　　久盛地板有限公司张恩玖

　　一、市场环境下地板行业面临的三个两级分化

　　（1）政策调整促使企业发展现状两级分化

　　2011年，地板行业遭遇了前所未有的困境，国际市场疲软，国内政策调控，尤其房地产市场人们观望心理严重，成交量大幅下滑，造成作为产业链下游的地板行业销售下滑，严峻、寒冷、艰难等等词汇常见诸于媒体，这是以前从未遇到过的，也是我们作为企业家必须研究和面对的现实。

　　在房产调控的大背景下，地板行业的品牌发展状况正快速呈现 “两级分化”。一方面，实力品牌继续攻城掠地，全国扩张，抢占市场份额，获得发展契机；另一方面，一些抗风险能力较弱的品牌发展停滞甚至退步。

　　（2）饱和竞争促使品牌溢价能力两级分化

　　目前，行业整体品牌溢价力不断削弱，造成企业利润继续摊薄，这主要是三个方面原因导致的，第一是产品同质化严重，创新力不足；第二是行业企业数量庞大，产能呈现过剩趋势；第三也是最重要原因，市场规范、诚信的竞争秩序还没有真正形成，价格战非常严重。

　　但是我们也非常清晰的看到，真正注重品牌建设，已经确立品牌地位，具备品牌力的少数企业，其品牌溢价能力明显高于大部分其他企业。这就要求和提醒我们，要想让企业和品牌做到可持续发展，我们必须回归到价值竞争的基本面。

　　（3）金融紧缩导致企业经营环境两级分化

　　2011年，伴随着国家准备金率多次上调等政策的出现，“现金为王”一度成为媒体热议的话题，这是与当时的金融市场息息相关的，但更为我们如何管理资金提出了新课题。

　　资金流和资金链决定着企业命脉，除了国家金融机构调整的因素影响外，无序扩张、抽调他用、管理混乱等也是造成资金流紧张的原因，这就需要我们企业家必须重新审视产业布局和资金管理，真正做到“运筹帷幄，决胜千里”。

　　二、当前地板行业企业家的应对策略

　　（1）激情和信心是逆境中的希望之光

　　意识决定行动，心态决定成败。但时至今日，新问题不断涌现，尤其在目前较为困难的环境中，部分企业销售不旺，造成积压严重，生产和资金压力巨大，从而导致企业家心态发生变化，这对整个企业都极为不利，因为企业家的行为意识直接影响整个企业的战略决策和团队士气。

　　因此，越是困难，越应保持冷静的头脑，客观分析企业内外环境因素，重新审视战略定位和战术运用，找到自身企业的优点和缺点。

　　例如,大城市战略和三四级城市战略究竟哪一个适合自身企业？品类中的主流销售产品是否应增加或减少？渠道布局需要量还是注重质？品牌宣传与广告投放策略是否需要调整？单店产出是否需要重新调配等等，冷静地解决这些细节问题，也许就能看到光明之路。

　　（2）机遇和危机是我们每天必做的选择题

　　过去的十多年中，地板行业快速崛起，年产值已超过300亿元，带动上下游相关产业经济超过万亿元，在这一阶段中，地板行业的发展基本是一帆风顺的，品牌企业销售渠道扩张十分迅速。

　　但对于一个利润被过度削薄的行业而言，在目前的环境下，困守还是突围?改制还是转型?这是一个极为敏感但必须抉择的问题。我认为，攻还是守，一是看时机，这是天时；二是看本身实力和能力，这是地利；三是看渠道和人才，这是人和。

　　要想在机遇到来之际拔得头筹，企业应加大产品创新力度、拓展营销思维、改革管理模式。对有条件的企业而言，目前正是圈地、圈人的最好时机。

　　（3）差异化策略是战略定位的明智选择

　　产品差异化是一个老调重弹的问题，但产品差异化却又极其重要，因为它是保证市场占有率的重要因素之一。产品差异化主要体现三个方面，一是材种差异化，二是工艺技术差异化，三是市场针对性差异化。无论哪一条做到极致，都会取得比较理想的市场效果。

　　比如我们久盛，自2009年起开始运作北美材系列产品，并融入北美风格，我们称之为“美式原味”，较好地与同行差异化运作，取得了辉煌的成绩。

　　第二个是市场细分化，所谓市场细分化，是和产品差异化中的市场针对性相关的，不同品牌的产品档次定位不同，同一品牌的不同品类定位不同，我们必须不断研究市场，发觉新的细分市场，并尽快成为这个细分领域的强者。今天的市场已经不是大一统，一副药方包治百病的格局。

　　三、地板行业的前景与信心

　　（1）行业未来总体发展前景依旧看好

　　根据国家相关政策披露，“十二五”期间，全国将建设保障房3600万套，同时，中国城镇化发展的方向依旧不会改变，加之经济的快速发展必然会给消费者带来高品质的生活要求，因此，地板行业的前景依旧光明。

　　当然，前景光明并不等于每家企业都有机会，机会只属于有准备的企业。在目前房产限购没有任何松动迹象的情势下，地板企业受到的影响短期内不会减小，要想突出重围，立于不败之地，只有走创新之路，才能开拓新的蓝海。

　　（2）市场竞争白热化程度加剧，行业集中趋势明朗化

　　市场竞争白热化的结果，将最终导致一个方向，既行业品牌集中化、规模化和优异化，这是市场规律发展的必然结果。品牌企业应通过技术改进，降低成本，提高附加值，走出市场价格战的怪圈，进一步加强核心竞争力和综合实力，做好迎接一切挑战和机遇的准备。

　　对于木地板企业来说，相关部门也肯定会通过管理的提升、政策的倾斜、监督的强化，鼓励产业规模化、集群化发展，支持优势企业兼并重组、做大做强龙头企业，这也将会为行业重组和洗牌提供有力的支撑。

　　（3）成本管理将成为决定企业成败的关键因素

　　成本管理是一项大的课题，它包含了从地板原料、生产、销售、流通、服务等整个链条中的各个环节。随着企业规模的不断壮大，成本管理将凸显越来越重要的作用，它不仅关乎企业的实际效益，还关乎市场反应的速度。

　　市场经济环境下，经济效益始终是企业管理追求的首要目标，地板企业成本管理也应该树立成本效益观念，实现由传统的“节约、节省”观念向现代效益观念转变。