每个家具企业都想成为品牌企业，品牌企业带来超值的回报，品牌让自己的家具卖出比别人更高的价钱，品牌真是太有吸引力了。那么，品牌是怎样炼成的呢？

　　中国家具企业，目前有点名气的，历时最长的不过是在改革前后兴建的而已，当初，在特定的历史环境下，在特定的市场条件下，依靠各种机遇完成了原始积累，但是，他们在品牌建设方面还是很不成熟的，还处在一个意识朦胧的初级阶段。

　　品牌不集中，盈利能力低

　　中国家具总产值占世界家具总产值的70%，是名副其实的大产业；拥有几大家具流通卖场巨头，以其资金实力在家具产业链中拥有绝对话语权，但却仅以租赁模式经营，仅是家具商业的物业出租方；家具生产仓业规模小，以最大的生产制造企业全友家私计算，2009年产值67亿元人民币，仍然不足行业总量的1%。战略大师迈克尔波特曾经说过，零散型产业的特征是许多企业在竞争，而没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大影响。中国家具行业就是这样的产业。正如皇朝家私品牌总监陈东杰所说的：中国家具行业目前很难出现全国性占大份额的企业，原因有三方面：家具业进入门槛低、行业老板多注重高利润不在乎品牌拓展、家具企业遍地开花，而家具又属于慢消品，所以单个家具企业想做的十分突出存在难度。

　　看中国家具品牌五大软肋寻家具品牌建设之路

　　品牌集中度不高在外行人看来似乎对行业并没有多大影响，其实这是一个行业不成熟的表现。一个成熟的行业，它前十名企业的行业集中度一般在70%左右，或者更高。在这种不成熟环境下，整个行业还处在战国群雄逐鹿的阶段，混战的行业对消费者来说并没有好处。陈东杰也提及：“目前家具企业都只占到很小的市场份额，因而，企业的竞争力和盈利能力也相对较低。”他分析家具业没有把规模做大的原因：“家具业容易进入，一般老板只会关注利润，不会将精力放在市场份额上。第一，很多企业还没有树立以顾客为中心的现代营销理念；其次，因为提高市场份额所带来的收益不确切，企业对提高市场份额质量心存疑虑。

　　要提高市场份额质量，企业就必须从顾客满意率入手做更深入细致的工作，要花费大量人力、财力和物力，并需要较长时间。这种投资由于数量大、要求高、时间长，且投资效果无法准确测算，显得风险较大，使不少企业最终放弃了提高市场份额质量的打算。”

　　中国家具品牌的现状

　　1.盲目作秀，不够务实

　　在品牌建设上，可为八仙过海，各显神通：“药品靠吹、化妆品靠追、电器靠唬、保健品靠钱堆”。那么家具呢？买家具不会像买块口香糖那么随意，家具的购买者多是理智的，不在乎模特怎么表演，代言人怎么说，买家具前往往会思前想后，货比三家，只考作秀赢得的“人气”而非“财气”，品牌之下若无实在的内涵，没有看得见的实惠，不见得能走多远。

　　2.定位错误，劳民伤财

　　品牌定位面向谁？这个问题首先要明确，面向终端和面向经销商的宣传口径是截然不同的；面向百姓的产品和面向富人的产品也有本质的区别。

　　在家居品牌中，材料和款式的错位、规格和档次的错位、功能与外观的错位、风格与价格的错位等问题，比比皆是。

　　3.短期行为，失去信誉

　　中国企业的平均年龄是3.9年，品牌的年限更短。中国家具企业每年都有无数的企业在倒闭，每年又有许多的新企业在新建，家具展会上的新面孔越来越多，这种动态的繁荣实在叫人担忧。在优胜劣汰加速的今天，短期行为导致短命，国外许多百年老店不过百人而已，这是两种截然不同的品牌战略，想咬一口吃个胖子，只能上了身子，坏了肚子。

　　4.准备不足，随心所欲

　　在现代社会里，各种信息铺天盖地，消费者已经麻痹，对刺激越来越不敏感，品牌推广费用也越来越高。很多企业时机尚不成熟的时候就草率行事，发现不对时又改来改去，名称一年三换，商标朝令夕改，形象不定，口还过杂，叫人摸不着头脑，还浪费资源。

　　5.好大喜功，加重包袱

　　家具就是家具，不像纸尿裤，可以一夜之间打造一个“尿不湿”品牌，几千万婴儿的屁股就能叫你发财。家具不能靠一两个明星跳跳舞，伸伸大拇指顾客就买单的，轰轰烈烈的背后潜藏着资金危机。企业的包袱加重可不是一件好事。

　　品牌意识仍待继续加强

　　尽管中国出口家具制造水平已经能达到欧洲中高档水平，但缺乏“品牌意识”，所以往往是“货真价不实”。这里说的“货真”，是指家具的材料和工艺比较先进，而“价不实”，则是指因为国产家具品牌意识差，产品的附加值低，所以导致售价低廉，从而无法满足那些有身份的人士的需求。

　　即使有多年设计经历的设计师，在看到那些设计精美、制作精良、材料考究的洋品牌家具时，也通常会勾起强烈的购买欲望。何况那些普通的消费者呢？大品牌在带来满足实用的同时，也会给人带来身份的满足感，而这身份虚荣的满足感，通常我们叫它产品附加值。

　　好在，国产家具生产厂家和经销商家已经有很多开始品牌价值的挖掘。目前，以东莞、深圳为首的珠三角一带，也开发出了一些大家熟悉的品牌，比如欧派橱柜等。比较注重广告意识的广东家具，通常会请当红的明星作代言，而这些明星独特的气质，会让产品更快取得消费者的认同。

　　而华北、华东一带的家具，一般比较容易塑造品牌的，则是那些中式古典家具，如年年红等品牌，在中老年消费者心目中，具有一定份量。此外，像“花为媒”软体家具等，也为华东家具在全国的家具品牌领域占有了一席之地。东北地区，因森林资源丰富、木材加工业历史悠久，特别是在振兴老工业基地的东风下，近年家具品牌可谓发展迅猛。

　　不得不承认，尽管这些家具目前销量都不菲，但因品牌文化层面等因素，一时难以挤进超高档国际品牌行列，产自欧美的进口家具仍占据着消费市场上最高档的席位。

　　如果有更多国产家具品牌善于挖掘自己的文化内涵，努力提升自己品牌的文化底蕴和附加值，那么，国产家具品牌难与“洋品牌”抗衡局面，将在不远的将来，成为一种过去式。

　　家具品牌的一些惯用做法

　　1.炒品牌

　　最常见的方式就是找明星，各大电视台做广告，在短时间内投入巨资，密集亮相。狂轰滥炸，不惜一掷千金，不惜背负巨债，大有背水一战、破釜沉舟的悲壮气势。家具企业靠这种方式成名的还真不少，但这并不是人人皆可效仿的，资金链一旦断了，前面的一切便付之东流了。另外，走这条路的企业必须要有强大的制造实力，不然，顾客真的用上门，拿不出东西给人家那也是百搭。

　　2.秀品牌

　　不直接做广告，靠增加美誉度来提高自己的价值，像某家具漆品牌，又办希望小学，又给贫困儿童资助，央视三番五次专题报道，业界反响很好。又比如王老吉，四川地震时一笔捐款叫世人皆知，投入少，社会意义重大，效果出奇制胜，如果更多的家具企业效仿的话，社会该会有多么美好。但你要有平常心，斤斤计较的话还是别这么做，做一点好事就天天等着回报，难免会失望的。

　　3.渗品牌

　　在家具业的人还只懂得“广告才是广告”的时候，别的行业已经做的“广告看不出广告”了，春晚小品的围裙上印着“鲁花”，魔术台上放着“汇源”……这就是渗入。以渗入的方式做品牌其实早不是什么新鲜事，早年有个儿童品牌，给一个电视剧《家有儿女》赞助了家具，结果受到了超值的汇报。家具人可能是和实木打交道久了，都变得“实在”和“木讷”了，这些好的方法怎么都不愿去尝试呢？

　　4.创品牌

　　家具企业的品牌多是“床”出来的，所谓“创”就是无中生有，明明工厂在内地，却注册个广东企业；几个国门不出的小伙子，设计出个“原创意大利精品”。编造出个所谓“品牌故事”来唬人，弄几个“绿色”、“原生态”、“低碳”之类的新鲜词来虚张声势，家具企业干这些是轻车熟路，这就是创品牌，但这样的品牌又能持续多久呢？

　　5.做品牌

　　脚踏实地做事、做人。材料工艺精益求精，品质严格把关，一步一个脚印。从开发、设计、生产到销售，服务的各个环节一丝不苟，不做作、不张扬，靠品牌说话，靠品牌口碑相传，这才是家具品牌建设正道，也才是健康之路，也许会有人认为这样太慢了，但别忘了“桃李不言，下自成蹊”、“水到渠成”的道理，关键在于你想做真品牌还是假品牌了。

　　中国家具行业畸形发展，应归咎于一批不聪明的消费者，中国家居行业品牌发展之路还很漫长，愿家具企业能认清形势，更加务实，更加踏实、稳健，在这条路上走的更快、更远。

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