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看中国家具五大软肋 寻家具品牌建设之路

https://m.biud.com.cn 2012年03月14日19:05 家居装修知识网  

  每个家具企业都想成为品牌企业,品牌企业带来超值的回报,品牌让自己的家具卖出比别人更高的价钱,品牌真是太有吸引力了。那么,品牌是怎样炼成的呢?

  中国家具企业,目前有点名气的,历时最长的不过是在改革前后兴建的而已,当初,在特定的历史环境下,在特定的市场条件下,依靠各种机遇完成了原始积累,但是,他们在品牌建设方面还是很不成熟的,还处在一个意识朦胧的初级阶段。

  品牌不集中,盈利能力低

  中国家具总产值占世界家具总产值的70%,是名副其实的大产业;拥有几大家具流通卖场巨头,以其资金实力在家具产业链中拥有绝对话语权,但却仅以租赁模式经营,仅是家具商业的物业出租方;家具生产仓业规模小,以最大的生产制造企业全友家私计算,2009年产值67亿元人民币,仍然不足行业总量的1%。战略大师迈克尔波特曾经说过,零散型产业的特征是许多企业在竞争,而没有任何企业占有显著的市场份额,也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大影响。中国家具行业就是这样的产业。正如皇朝家私品牌总监陈东杰所说的:中国家具行业目前很难出现全国性占大份额的企业,原因有三方面:家具业进入门槛低、行业老板多注重高利润不在乎品牌拓展、家具企业遍地开花,而家具又属于慢消品,所以单个家具企业想做的十分突出存在难度。

  看中国家具品牌五大软肋寻家具品牌建设之路

  品牌集中度不高在外行人看来似乎对行业并没有多大影响,其实这是一个行业不成熟的表现。一个成熟的行业,它前十名企业的行业集中度一般在70%左右,或者更高。在这种不成熟环境下,整个行业还处在战国群雄逐鹿的阶段,混战的行业对消费者来说并没有好处。陈东杰也提及:“目前家具企业都只占到很小的市场份额,因而,企业的竞争力和盈利能力也相对较低。”他分析家具业没有把规模做大的原因:“家具业容易进入,一般老板只会关注利润,不会将精力放在市场份额上。第一,很多企业还没有树立以顾客为中心的现代营销理念;其次,因为提高市场份额所带来的收益不确切,企业对提高市场份额质量心存疑虑。

  要提高市场份额质量,企业就必须从顾客满意率入手做更深入细致的工作,要花费大量人力、财力和物力,并需要较长时间。这种投资由于数量大、要求高、时间长,且投资效果无法准确测算,显得风险较大,使不少企业最终放弃了提高市场份额质量的打算。”

  中国家具品牌的现状

  1.盲目作秀,不够务实

  在品牌建设上,可为八仙过海,各显神通:“药品靠吹、化妆品靠追、电器靠唬、保健品靠钱堆”。那么家具呢?买家具不会像买块口香糖那么随意,家具的购买者多是理智的,不在乎模特怎么表演,代言人怎么说,买家具前往往会思前想后,货比三家,只考作秀赢得的“人气”而非“财气”,品牌之下若无实在的内涵,没有看得见的实惠,不见得能走多远。

  2.定位错误,劳民伤财

  品牌定位面向谁?这个问题首先要明确,面向终端和面向经销商的宣传口径是截然不同的;面向百姓的产品和面向富人的产品也有本质的区别。

  在家居品牌中,材料和款式的错位、规格和档次的错位、功能与外观的错位、风格与价格的错位等问题,比比皆是。

  3.短期行为,失去信誉

  中国企业的平均年龄是3.9年,品牌的年限更短。中国家具企业每年都有无数的企业在倒闭,每年又有许多的新企业在新建,家具展会上的新面孔越来越多,这种动态的繁荣实在叫人担忧。在优胜劣汰加速的今天,短期行为导致短命,国外许多百年老店不过百人而已,这是两种截然不同的品牌战略,想咬一口吃个胖子,只能上了身子,坏了肚子。

  4.准备不足,随心所欲

  在现代社会里,各种信息铺天盖地,消费者已经麻痹,对刺激越来越不敏感,品牌推广费用也越来越高。很多企业时机尚不成熟的时候就草率行事,发现不对时又改来改去,名称一年三换,商标朝令夕改,形象不定,口还过杂,叫人摸不着头脑,还浪费资源。

  5.好大喜功,加重包袱

  家具就是家具,不像纸尿裤,可以一夜之间打造一个“尿不湿”品牌,几千万婴儿的屁股就能叫你发财。家具不能靠一两个明星跳跳舞,伸伸大拇指顾客就买单的,轰轰烈烈的背后潜藏着资金危机。企业的包袱加重可不是一件好事。

  品牌意识仍待继续加强

  尽管中国出口家具制造水平已经能达到欧洲中高档水平,但缺乏“品牌意识”,所以往往是“货真价不实”。这里说的“货真”,是指家具的材料和工艺比较先进,而“价不实”,则是指因为国产家具品牌意识差,产品的附加值低,所以导致售价低廉,从而无法满足那些有身份的人士的需求。

  即使有多年设计经历的设计师,在看到那些设计精美、制作精良、材料考究的洋品牌家具时,也通常会勾起强烈的购买欲望。何况那些普通的消费者呢?大品牌在带来满足实用的同时,也会给人带来身份的满足感,而这身份虚荣的满足感,通常我们叫它产品附加值。

  好在,国产家具生产厂家和经销商家已经有很多开始品牌价值的挖掘。目前,以东莞、深圳为首的珠三角一带,也开发出了一些大家熟悉的品牌,比如欧派橱柜等。比较注重广告意识的广东家具,通常会请当红的明星作代言,而这些明星独特的气质,会让产品更快取得消费者的认同。

  而华北、华东一带的家具,一般比较容易塑造品牌的,则是那些中式古典家具,如年年红等品牌,在中老年消费者心目中,具有一定份量。此外,像“花为媒”软体家具等,也为华东家具在全国的家具品牌领域占有了一席之地。东北地区,因森林资源丰富、木材加工业历史悠久,特别是在振兴老工业基地的东风下,近年家具品牌可谓发展迅猛。

  不得不承认,尽管这些家具目前销量都不菲,但因品牌文化层面等因素,一时难以挤进超高档国际品牌行列,产自欧美的进口家具仍占据着消费市场上最高档的席位。

  如果有更多国产家具品牌善于挖掘自己的文化内涵,努力提升自己品牌的文化底蕴和附加值,那么,国产家具品牌难与“洋品牌”抗衡局面,将在不远的将来,成为一种过去式。

  家具品牌的一些惯用做法

  1.炒品牌

  最常见的方式就是找明星,各大电视台做广告,在短时间内投入巨资,密集亮相。狂轰滥炸,不惜一掷千金,不惜背负巨债,大有背水一战、破釜沉舟的悲壮气势。家具企业靠这种方式成名的还真不少,但这并不是人人皆可效仿的,资金链一旦断了,前面的一切便付之东流了。另外,走这条路的企业必须要有强大的制造实力,不然,顾客真的用上门,拿不出东西给人家那也是百搭。

  2.秀品牌

  不直接做广告,靠增加美誉度来提高自己的价值,像某家具漆品牌,又办希望小学,又给贫困儿童资助,央视三番五次专题报道,业界反响很好。又比如王老吉,四川地震时一笔捐款叫世人皆知,投入少,社会意义重大,效果出奇制胜,如果更多的家具企业效仿的话,社会该会有多么美好。但你要有平常心,斤斤计较的话还是别这么做,做一点好事就天天等着回报,难免会失望的。

  3.渗品牌

  在家具业的人还只懂得“广告才是广告”的时候,别的行业已经做的“广告看不出广告”了,春晚小品的围裙上印着“鲁花”,魔术台上放着“汇源”……这就是渗入。以渗入的方式做品牌其实早不是什么新鲜事,早年有个儿童品牌,给一个电视剧《家有儿女》赞助了家具,结果受到了超值的汇报。家具人可能是和实木打交道久了,都变得“实在”和“木讷”了,这些好的方法怎么都不愿去尝试呢?

  4.创品牌

  家具企业的品牌多是“床”出来的,所谓“创”就是无中生有,明明工厂在内地,却注册个广东企业;几个国门不出的小伙子,设计出个“原创意大利精品”。编造出个所谓“品牌故事”来唬人,弄几个“绿色”、“原生态”、“低碳”之类的新鲜词来虚张声势,家具企业干这些是轻车熟路,这就是创品牌,但这样的品牌又能持续多久呢?

  5.做品牌

  脚踏实地做事、做人。材料工艺精益求精,品质严格把关,一步一个脚印。从开发、设计、生产到销售,服务的各个环节一丝不苟,不做作、不张扬,靠品牌说话,靠品牌口碑相传,这才是家具品牌建设正道,也才是健康之路,也许会有人认为这样太慢了,但别忘了“桃李不言,下自成蹊”、“水到渠成”的道理,关键在于你想做真品牌还是假品牌了。

  中国家具行业畸形发展,应归咎于一批不聪明的消费者,中国家居行业品牌发展之路还很漫长,愿家具企业能认清形势,更加务实,更加踏实、稳健,在这条路上走的更快、更远。

 

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