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橱柜品牌建设应避免“空心化”

https://m.biud.com.cn 2012年03月16日15:32 家居装修知识网  

  品牌“空心化”是企业在品牌建设过程中极易出现的问题。它主要表现为:核心价值不够清晰,品牌诉求不够准确,品牌符号化现象严重;品牌形象与核心价值观的关联度不大,个性不够鲜明;品牌知名度较高,但消费者对品牌的认知度和忠诚度相对较低;品牌与产品尚未形成良性互动,产品承载品牌利益承诺的难度较大,品牌对消费者购买决策的影响力有限等。从某种程度上来说,品牌“空心化”已成为当前一些橱柜品牌面临的典型困惑。

  笔者认为,目前有五大因素造成了品牌“空心化”。

  目标消费者不具针对性。对目标消费者的模糊化选择是造成品牌“空心化”的重要原因。不同的消费者对品牌的需求和认知存在较大差异,企业对目标消费者界定越清晰,品牌定位就越明确, 品牌个性也就越突出。目前,行业部分品牌为了片面追求市场效益,对产品线进行不合理延伸,产品规格繁杂,品牌的目标消费者不明确。有的品牌甚至“大包大揽”,过度追求品牌的大众化,其结果必然是品牌定位不清晰,品牌“空心化”问题突显出来。

  品牌核心价值被过度稀释。品牌核心价值是品牌的精髓,代表着品牌对消费者的终极意义。在品牌建设实践中,不少品牌的品牌诉求几乎涵盖了所有“卖点”和“差异点”,核心价值过于宽泛、不够集中;部分品牌盲目跟风,追求所谓的时代潮流,经常调整和转换品牌核心价值,调整后的品牌核心价值与原来差异较大,甚至截然相反。

  橱柜品牌建设应避免“空心化”

  品牌形象不够鲜明。创造个性鲜明的品牌形象是品牌建设的重点,品牌形象不鲜明也极易导致品牌“空心化”。一是品牌视觉识别与品牌核心价值不协调。“可口可乐”通过动感的标识和红色色系展现品牌的浪漫与激情,“百事可乐”则通过蓝色色系表达品牌的青春和梦想,两者都实现了品牌内在价值与外在表现的协调统一,而个性鲜明的品牌形象 又将这两个处于同一品类的品牌明确区分开来。二是品牌形象的夸大和空洞。个别橱柜企业在推进品牌建设的过程中,对产品差异点过度夸大,如对橱柜原料、 加工工艺的描述等,消费者很难从中体会到企业的真实承诺,品牌的公信力与说服力很容易因此丧失。

  品牌传播未能有效整合。在品牌运作中有一种奇怪的现象,那就是同一品牌在不同媒体上投放的品牌信息存在较大差异,有的甚至相互冲突,未能向消费者展现精准的品牌诉求。此外,企业习 惯根据自身喜好选择媒体,而不是根据品牌的属性和品牌宣传方向,致使各种媒体的宣传效应未能做到充分叠加和放大,品牌宣传效果也就大打折扣。

  缺乏品牌核心技术。核心技术决定品牌的风格特征和核心竞争力,缺乏核心技术的品牌必然是“空心化”的品牌。多年来,国内汽车行业通过“市场换技术”实现了快速发展。但在繁荣的背后,我们却发现汽车行业的核心技术依然牢牢掌握在外资品牌手中,没有核心技术的国内汽车品牌依然是“空心化”的自主品牌。当前,尽管国内橱柜品牌的总体技术水平得到了较大提高,但与国外橱柜品牌相比,仍然存在较大的提升空间。

  战略品牌管理是出路

  要避免品牌“空心化”,实行战略品牌管理是关键,提高科技水平是根本。对橱柜企业来说,加强战略品牌管理,切实提升品牌科技水平,正当其时。

  树立战略品牌管理理念。战略品牌管理是美国著名品牌管理专家凯文・凯勒(KevinL.Keller)提出的,他认为这一管理方式能够有效避免品牌的“空心化”。一是树立基于 顾客的品牌资产观。战略品牌管理的根本是管好“消费者的大脑”,企业的一切品牌营销活动应该紧紧围绕消费者展开,力求给消费者留下鲜明印记,不断积累品牌

  资产。二是树立品牌建设的战略观和系统观。企业应从战略高度和长远角度看待企业品牌建设,着眼于“建设百年品牌”目标,坚持以改革的办法、创新的思路、统筹的方法把握品牌建设,突出品牌建设重点,统筹品牌规划,加强协调、系统推进,确保战略品牌管理思路和措施落到实处。

  做好战略品牌规划。完善的品牌规划是实现品牌管理科学化和系统化、避免品牌“空心化”的重要方略。凯文・凯勒教授认为,战略品牌管理的主要任务是提炼品牌核心价值、设计视觉形 象和建立深层次的消费者与品牌的关系等,这就需要科学的品牌规划。企业一是要结合品牌属性、历史积淀以及目标消费者定位,科学提炼品牌核心价值,保持品牌

  共同点,突出品牌差异点,明确品牌诉求和价值主张,勾画品牌发展愿景,确保核心价值的长期相对稳定。二是要做好品牌视觉系统的规划。突出品牌形象和核心价

  值的深度关联,强化品牌色系、品牌标识等元素在视觉识别系统中的独特作用,塑造品牌丰满而独特的个性形象,增强品牌对消费者购买决策的引导作用。三是要做 好品牌产品线的管理和规划。结合品牌核心诉求,优化产品线布局,力戒产品线盲目向下端延伸,避免品牌价值被过度稀释。

  做好品牌整合传播。整合传播是塑造品牌形象、避免品牌“空心化”的重要手段。整合传播就是围绕精确的品牌定位,做好品牌传播信息的整合,保持品牌形象识别、品牌诉求等信息的一 致性和协调性,强化消费者的品牌认知和认同。一是要结合重点品牌的培育工作,整合品牌传播媒体,使传播资源向重点品牌倾斜,扩大重点品牌的传播覆盖面。二 是要对不同层次和类型的传播媒体进行优化梳理,选择和品牌关联度较高的优质媒体合作,形成品牌传播的“共振效应”,持续提升品牌知名度,不断丰富品牌资 产。

  提升品牌技术水平

  坚定不移走橱柜发展道路,切实提高品牌技术水平,不断丰富品牌内涵,突出品牌风格特征,是避免品牌“空心化”、实现品牌异军突起的根本所在。

 

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