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缔造传奇:地板企业获取品牌溢价之路

https://m.biud.com.cn 2012年03月22日11:24 家居装修知识网  

  现在,很多地板企业已经告别了单纯卖产品的阶段,开始进入到一个打造和提升品牌的阶段。确实,一个优秀的品牌,能让同样的产品能比别的企业卖出更高价格,这就是品牌的溢价能力。打个比方,一个普通的手包能卖到100到200多元,但如果将这个包贴上一个LV的品牌logo,这个包的价格将会达到一两万元甚至更多,这就是品牌的魔力之所在。

  获取高额的品牌溢价是每个地板企业经营者梦寐以求的目标,但打造高利润的地板品牌不是一个口号,更不是一个目标,而是要通过缔造传奇色彩,来为高利润找寻支撑点,让消费者觉得物有所值。但要想通过品牌去获取溢价,必须从以下几个方面入手。

  以稀为贵 制造产品的稀缺认同

  春雨贵如油,物以稀为贵,自古中国对稀缺概念有着极高的思想认同,作为地板品牌企业要想通过品牌获取,就必须制造稀缺认同。劳力士通过限量版发售来提升其稀缺性,依云水通过阿尔卑斯山神奇水来塑造与其他矿泉水的不同之处,特仑苏通过黄金牧场来打造稀缺概念。

  作为地板企业,如何来打造产品的稀缺概念呢?中华地板网认为可以从几个方面入手,首先数量稀缺,通过产品数量的稀缺来制造社会热点话题,如推出一些限量版发售等等;其次,可从原材料上着手,对地板产品来说,不同的材质可以使其产品质感完全不一样,比如说实木地板,现在的森林保护使得木材资源相对稀缺,实木的概念天然就有着这方面的特质,另外,一些稀缺的名贵树种更是可以用材料稀缺性来提升其品牌价值;最后细节稀缺,在如今大规模工业化的今天,细节稀缺成为了一种奢侈,地板产品可以通过纯手工制作这个概念来提升其产品价值。

  这里需要特别指出的一点是,无论是何种稀缺策略,都必须要达到一个目的,就是要让同行、社会、顾客广泛认同,否则任何的稀缺特性都没有任何市场价值。

  制造传奇 让品牌成为一种身份的象征

  一个品牌划分一个层次,一个品牌昭示一种生活,一个品牌代表一种象征和身份,通过品牌去制造暴利,再获得稀缺认可的同时,还必须能体现一种身份,一种象征。

  如劳斯莱斯是豪车的代言词,劳力士则是名表的象征一样,作为一个地板品牌、特别是制造暴利的品牌必须能代表一种身份的象征,只有这样才能获得顾客的广泛认同,那地板企业如何为品牌去塑造形象标签呢?

  我们可以从以下几个方面进行,一方面是形象区隔,为地板品牌塑造一种身份的形象,如行政官员形象、白领形象、成功商界领袖形象,另一方面是品类区隔,品牌代表了什么品类,是技术性品类,还是创新性品类,或者是文化品类,品类是形象的支撑,没有品类支撑的形象,只能是空中楼阁,经不起任何的风吹雨打,更谈不上身份的标签。

  提炼谈资 制造炫耀性尊贵

  身份只是一种标签,炫耀才是一种尊贵,那如何去制造炫耀性尊贵呢?首先是故事炫耀,尊贵是一种精致,是细节的直接体现,更是故事的谈资,任何一个值得炫耀的产品,必定有着非常传奇的故事,茅台摔酒瓶事件就是炫耀性的尊贵。放到地板产品来说,从材料来自什么什么深山老林,一棵树要多少年才能成材,一块地板要经过多少工序等等都可以成为一种炫耀性的谈资,都可以提炼出一个传奇性的故事。

  其次是升值炫耀,尊贵必定会在不断炫耀中获得升值,如茅台酒就是在不断炫耀中得到升值,每一个获得其尊贵产品的人,一定会不断去炫耀他这个产品未来会升值多少,一辆劳斯莱斯,当其他车在开过即贬值的时,他却因为数量不断减少而价值不断提升,劳力士手表也是一样,在数量减少中不断获得新增值空间。

  最后身份炫耀,身份的炫耀更为客户带来不同的心理感受和情感依托,如举行某一个活动,只能该品牌顾客参加,这一系列的炫耀都会有效的区隔地板用户的身份标签,让老顾客在产生自我身份认同的同时加深对品牌的忠诚,让新顾客产生一种获得身份认同的品牌向往。

  品牌溢价是企业需求,获取品牌产品是顾客需求,如今这个社会,是一个生存、安全时代进入尊重和自我实现时代,顾客都渴望通过消费来体现自己的身份与地位,来与其他消费群体进行有效区隔,这也是品牌溢价的本质所在。

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