3月27日,中国商业联合会与中华全国商业信息中心公布的《2011年家电消费市场报告以及2012年预测》(以下简称《报告》)显示,随着促消费政策效应减弱,家电市场销售降温。2012年家电市场销量增速会继续放缓,价格降幅收窄,创新产品将成拉动市场消费主力。
《报告》显示,2011年上半年,限额以上企业家电类零售额同比增长21.5%,比2010年同期放缓7.3个百分点;下半年的7-10月份,零售额同比增速大幅度低于2010年同期;11月和12月份,“搭政策末班车”的消费心理促使家电市场零售额增速有所回升,但仍未能改变全年零售额增速放缓趋势。
中华全国商业信息中心主任王耀指出,家电下乡、以旧换新等政策在过去两年里对拉动家电消费起到了积极作用,但进入2011年,以旧换新及部分地区家电下乡政策陆续退出,整体家电市场销售增速放缓。对家电企业来说,今年是机遇与挑战并存。机遇方面,一是经济平稳增长将带动消费品市场和家电市场平稳增长;二是城镇化建设快速推进,不断增加的城镇人口将是家电市场刚性需求的保障;三是随着农村消费潜力逐年释放,未来农村仍是拉动家电销售增长的重要动力。挑战方面,一是以旧换新政策终止,家电下乡政策也将逐步谢幕,对消费拉动效应明显减弱;二是对家电销售有重要拉动作用的房地产销售仍低迷,各地区一系列调控房价的政策仍将继续执行;三是在经济全球化背景下,欧债危机仍在加剧,美国市场持续疲软,势必会影响中国经济和家电出口。
王耀认为,2012年家电市场销量仍将保持正增长,但速度会在2011年基础上继续放缓。而价格方面,未来家电价格仍将呈现下滑态势,限额以上家用电器及音像器材类产品价格降幅将会比2011年加大。但在工人工资增加、运输流通费用增加以及新产品推出之时较高定价的拉动下,家电零售价格出现大幅度降价的可能性很小。在刺激消费政策退出后,大品牌和中小品牌回到同一起跑线,在农村市场的竞争势必会加剧,行业将面临洗牌,一些质量欠佳的品牌将遭淘汰,大品牌所占市场份额会快速提升,市场集中度将进一步提高。《报告》还提出,就家电产品而言,未来一定时期内,将面临城镇化率持续提高,“80后”、“90后”为主力消费人群,大部分家电品种居民家庭拥有已经饱和或趋于饱和的发展环境。在这种环境下,家电消费的增长将由原来的新增需求为主转变为以更新换代为主,家电产品将由满足、迎合消费需求转变为引领、创新消费需求的发展阶段,创新产品将成为拉动市场消费增长的主要动力。未来,创新对家电市场的拉动作用将比单纯依靠政府政策更加有效和持久。价格相对合理的新型产品必将能占领市场,成为主导。而随着家电市场产品技术升级的加速,小家电市场也迎来了结构调整期,推动小家电市场向品牌化、规模化方向发展。未来,随着小家电市场改革的逐步推进和产品标准的逐步出台,行业整合洗牌将进一步加速,小家电市场有望步入寡头品牌引领市场的时期。
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