——“第三届门博会”背后的思考

　　摘要：在整个房地产行业受到调控，持续低迷的情况下，我们可能会猜想门业理应受到房产调控影响，处于痛苦裂变期，但广州第三届门博会透露的信息是，房地产对门业似乎影响不大，门企正在逆市前进。虽然门企表现乐观，但带给我们的思考却刚刚开始。门企未来的走向趋势如何？

　　5月3日，第三届广州门业博览会上，搜狐记者参观了整个展馆。展会面积也就两个馆，如果不甚详细察看，历时不到半个小时便已看遍。知名的厂家除润成创展、冠牛、圣堡罗、皇派、龙树、金凯德、爱迩美、新豪轩等十余家外，其他品牌并不多见。从这一点上看，本次门博会规模不大，参展商家不多，影响力还有待提升。

　　每一年的中国门博会，都是各门企展示新产品、新形象、新理念的舞台。通过集中展示，一个有影响力的展会便可成为品牌发展趋势的风向标。或许是庞大的展出面积，或许是绚丽的表演舞台，或许是急于展现的产品漂亮外形，都预示着一个企业着急展现给外界的认知。

　　从本次门博会参展商来看，尽管门业在经历六七年的规模发展后，在优胜劣汰的作用下，逐渐形成一些行业品牌，这些品牌也赢得了一定数量的市场份额，但是以原材料、产品设计、工艺、品牌比拼的门业制造业中，企业要实现延绵的生命力，还需要付出持续不断的努力。无论是品牌形象，还是产品质量，企业的核心竞争优势必须凸显，才能在市场上赢得一席之地。

　　在严酷的市场竞争中，门企面临着选择：要么固步自封，等待被市场淘汰；要么寻求策略，稳固市场，获得回报。

　　寻求策略应对的企业已经做出明显改变，“今年我们参展是以全新的形象出现的，我们打的牌子是首创铝门体验馆，这一块在行业当中以前是没有过的。”欧佩克策划部经理王丹表示，“我们务必令经销商在今年门展上眼前一亮。而门展是块很好的试金石，根据与展会人群的反应，能够帮助企业更好地把握市场认识度，调整思路。”

　　门企在逆境中寻求更多的应对措施

　　搜狐记者在采访多家门企过程中发现，企业普遍表示今年销售情况并没有受到房地产调控的影响，销售额不仅持平去年，有的企业还逆市飘红，节节高升。而成就如此成绩与各大门企在房地产调控下寻找出更多的应对措施不无相关，各家企业几乎在行业内有了约定俗成般的应对措施。

　　应对措施一：签约明星代言 拉升品牌形象

　　明星代言品牌并不是一件新鲜事。在各行各业中明星代言层出不穷。无论是奢侈品还是日常快消品，明星代言已经渗透了消费者生活的每个角落。而这一风潮也逐渐在门企拉升自己品牌形象的选择中成为主流。

　　搜狐记者稍微关注了一下，在门博会中，有十一家门企请了代言人。他们对应是：新标-古天乐；新豪轩-林心如；皇派金门-陈宝国；爱迩美-吕良伟；圣堡罗-任达华、琦琦夫妇；群喜-李金斗；皇庭金门-陈法蓉；尊格名门-李修贤；金云雀名门-于娜；亿合门业-何政军；龙树门-于荣光。这些代言人巨大的照片形象展示，成为门博会上一道特别引人注目的风景线。

　　我们应该肯定的是，明星代言意味着门企品牌意识的觉醒。企业意识到必须在市场中树立起个性品牌形象，他们塑造自己品牌的愿望越来越强烈，最终促成了门企与明星的携手合作。

　　以明星拉升品牌形象，再博得大众市场的认可，是否是一条贯彻可行的好方法？新豪轩营销总监胡振深如此总结新豪轩与林心如的结合，“林心如是国内一线影星，她温婉大方的气质很符合新豪轩的产品诉求，我认为这个代言人请得非常成功。”这也代表着多数门企对自己品牌与代言人联手的普遍看法。对于门企目前来说，与明星合作是一个双赢的局面。

　　应对措施二：策略上有所倾斜 触角延伸三、四线城市

　　据爱迩美胡京涛总经理透露，早在2010年，专委会的几个会员单位都一致认为，要实现战略大转移，将企业触角延伸到二、三线，甚至三、四线城市，发展广大的县级以上市场。这也逐渐成为业界共识，现在整个门企行业的趋势就是整个行业下沉。

　　搜狐记者在采访过程中了解到，现在很多门企将三、四线市场作为战略转移的主攻对象。虽然三、四线城市经济水平不如一、二线城市，但是三、四线城市消费者迫切的刚性需求，巨大的市场容量会带来更大的发展空间。更为重要的是，受国家宏观调控的影响，一、二线城市的购房需求被压迫，进而影响到下游的家居建材行业，而在三、四线城市，国家宏观调控影响不大，需求依然强劲。另外，跟一、二线城市相比，三、四级城市所需的启动资金成本更低，承担的风险更少，而获得的利润却更高。

　　综合起来，尽管中国整体房市增速放缓，但由于不断壮大的中国中低端阶层的强劲需求，门企销售反而持续攀升。

　　在某种程度上说，三、四线城市对大大小小的门企有着非比寻常的意义。它是各大门企制造商在市场上立竿见影的利润驱动器，因而俨然成为各个门企的有效避风港。因此门企对三、四级市场的重视和策略的大倾斜，乃是市场选择的结果。

　　应对措施三：注重低碳环保 提出可持续发展观

　　日本儒商涩泽荣一曾从工商管理的角度提出，工商管理的核心问题就是商业与道德的关系，经济要健康、快速、协调、永续发展，关键就是拉近商业与道德的距离。如果两者能够有效结合，道德能够流传得更久远，而算盘也能够拨得更响。如果两者不能拉近，甚至彼此背离，则一个全面文明的社会就无法实现，同时“经济的发展也会导致毁灭”。

　　现在，消费者对甲醛等污染物的危害更加了解。与此相对应，门企产品的低碳环保属性也成为消费者关注的重点。这一点也为企业所获悉。在本次展会上，一些大型门企推出以“低碳环保”为主导的新产品。无论是木门、铝合金门还是钢木门，参展商在介绍的时候，都会着重强调，在选材和工艺上具有耐用、环保的特点，是低碳环保的“健康门”。在低碳环保的大背景下，低碳环保的概念将往纵深方向发展。

　　“低碳环保”已经成为消费者的共识。而门企也意识到，只有良性可持续发展才能使企业走得更远。门企不仅要将“健康环保”挂在口头上，更应落实到行动中，创新突破，产业升级，才能满足消费者日益增长的绿色需求。

　　应对措施四：成立门业行业协会 抱团取暖促发展

　　就在门博会开展的前一天，广东省门业协会正式挂牌成立。作为居室门窗生产大省，广东门业却一直缺少协会组织监管。广东省门业协会的成立，是门企行业发展到一定程度的必然趋势，它是一个行业要求规范化、明朗化、透明化的结果。

　　门企间的关系可以用“最亲密的敌人，最危险的朋友”来形容。因为他们既是竞争对手，又是合作伙伴。行业协会规范门企，有助于提高品牌的含金量，也有助于行业内资讯共享，品牌间联手合作，抱团取暖。

　　针对消费者不同的口味需求，木门主要满足思想较为传统的消费者；而一些对性价比要求比较高，对现代设计感比较强的消费者则可以考虑钢木门、铝合金门等其他类别门型。门企的合作，能有效避免资源的重复利用。

　　在门企加速前进中的隐患

　　门企品牌仍处在发展阶段，需要良性的发展环境推动进步。在企业加速前进的过程中对门企品牌有着更重的考验。针对门企品牌提高竞争力的应对措施，有关业内人士认为，还有待考验。

　　首先，在一、二线城市，房地产的调控立竿见影。面对如此情形下，门企依然表现乐观的情况，爱迩美总经理胡惊涛表示，“去年为什么对门业冲击不大？因为在去年搞装修，购买门产品的基本上都是前年跟去年上半年购买的房子。今年上半年装修的房子也是多数去年购买的。那么今年上半年房地产市场不景气，是否会辐射到下半年甚至明年上半年？房地产调控的真正后果，还要留待时间的考察。”

　　其次，门企扎堆邀请明星做代言人其实也存在风险。在其他行业我们已经看到无数的“质量门”事件，莎朗•斯通的某些言论曾经让其代言的迪奥（Dior）品牌很头痛、美容大王大S推荐的牙齿美白笔被曝含有违禁药……

　　明星代言的弊端正在逐步显露出来，明星的公关信任危机直接影响代言品牌，甚至使品牌陷入尴尬的形象而使产品备受抵制，而假如撤换代言人，也意味着巨额代言费用的浪费。

　　营销专家早已指出，“想请明星就把牌子做起来的时代已经一去不返了。”“单纯靠明星做起一个品牌”已不适合当今市场的发展需要，而是需要包括明星、策略等综合方式。这种“借力打力”提高自身品牌形象的策略，应用起来要非常谨慎，业内人士表示，“请明星代言是产品迅速打开知名度的方法和手段，但在这个前提下，要考虑明星和代言人的切合程度，以及其对一些突发事件的应对处理。”

　　再次，在策略的倾斜上，门企“集体下乡”，行业下沉，意味着只是将战斗主要阵地转移到三、四线城市，门业的激烈竞争依然存在。对市场风起云涌的变化，盲目扩张、跑马圈地固然能占领市场份额，但是也要企业量力而为，注意门企后续资金支持、品牌支持等等问题。

　　门企上半年的逆市飘红是既定事实，但更应看到门企在前进中的一些阻力与困难，本文在于探讨门企发展中的一些问题，以此抛砖引玉。门企的发展依然任重道远，但无论如何，只要经受住市场的考验，就能迎来美好的春暖花开。

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