当前，我国已经成为世界上最大的卫浴设备生产国和消费国，中国卫浴洁具占世界总量的30%，卫浴配件占了世界总量的35%左右。其中，厦门的卫浴销售产值位居全国第一，全球前三。

　　然而，近年来受经济危机的影响，欧美经济发展放缓，个人消费能力下降，全球卫浴市场容量收缩，贸易保护主义盛行，再加上原材料价格不断上涨等因素，这些压力和冲击让厦门卫浴企业的外销遇到了越来越多的障碍。另外，刚结束不久的第111届春季广交会，虽然境外采购商累计报道人数较上届有所增加，但成交量并未复苏，预计未来几年内出口将难以再现红火场面。出口企业转道内销已成必然趋势，“坚持长期走内销渠道”已成为众多卫浴企业的共识，并被当做企业战略发展的重点工作。

　　对于面临生存压力的出口企业来说，将销售重心放入国内，跟一味“死盯”国外市场相比，面临的机遇着实不少。然而，习惯了定单生产经营的外销型卫浴企业面对国内这个既熟悉又陌生的市场时往往显得水土不服。他们缺乏市场营销意识，也没有自己的品牌，对国内市场不了解，营销人才、渠道资源、产品组合常常成为迈不过去的坎，而这些坎正是转内销企业扩张生存空间，将机遇变成市场份额的关键突破口。

　　那么，出口转内销，我们该怎么做？

　　转变观念 明确产品定位

　　对于许多外贸出口型卫浴企业来说，做内销是一道全新的课题，首先要做的就是转变观念。内销与外销存在很大的差异，外销基本以“客户+订单+生产”的单一贸易交易方式，企业基本按照客户订单的要求进行打版、生产、交货，这种方式核心能力聚焦在原料采购、生产加工及重大贸易客户的管理维护上，整体操作对费用、团队、策略要求不高、相对较为粗放简单；而内销则是“市场需求+产品组合+渠道网络+品牌打造+团队执行”的系统对抗，将直接面对市场多变：消费群体、消费结构、经销代理，其核心能力聚焦在对路的产品适销、差异化的产品风格、渠道掌控与品牌提升上，整体对企业来讲是一个多层面、较为精细的系统化操作。因此，卫浴企业只要能够准确的抓住了内销主要环节，内销并非想象得那么难做，相反只要战略得当，内销更加容易控制和把握，而且空间也是要比想象中的更大。

　　另外，出口转内销的卫浴企业要避免将投放国外市场的产品换个包装，甚至是不换包装直接投放到国内市场。毕竟，国外消费者与国内消费者在消费观念、审美情趣等各方面都有所不同。因此，要做好国内市场就要实施一系列有效的市场调研，充分了解国内消费者的消费习惯，制定出一个针对国内消费者需求的产品组合。　　通过开发新产品，刺激市场需求，并重新掌握定价权，这是企业应对危机的根本举措。而从长远来讲，企业要从延伸研发和销售上下游产业链、创建品牌上做功课。因为目前整个行业普遍存在研发薄弱、销售在外、品牌缺乏的弊端，特别是中小型卫浴企业大多靠加工赚取微薄的利润，这样不利于行业可持续发展。调整了产品结构，调整发展方向，增资扩产大力开拓国内市场，坚持自主创新、掌握核心技术的企业，在冲击面前不仅能够生存，而且可以在冲击过后获得更大的发展。

　　渠道为王 决胜终端

　　卫浴企业外销转内销最薄弱、最困难的环节是渠道网络，因为只有修好路、才能实现产品带动品牌的畅通，才能真正进行内销市场的操作，所以说渠道也是国内市场运作的一个最关键的环节，在渠道建设我们可以分为三个方面：

　　一是招商。没有经销商代理和经销你的产品，产品就无法铺到消费者面前，无法与消费者接触，自然也就无法销售。招商，作为一个区域开拓的第一步对于企业来说相当重要，特别是外销转内销，国内市场基本上一片空白，招商就显得更加重要了。如何选择经销商，如何对经销商进行集中说服，如何对经销商进行有效的跟进和控制，如何赢得经销商的青睐，如何让经销商觉得你的产品有利可图，如何规范经销制度，如何平衡经销商与厂家的关系，如何在不损害自身利益的前提下，满足经销商的利益等，这些都是卫浴企业在国内招商中要考虑的问题。

　　二是营销渠道构建和完善。卫浴企业在设置市场营销渠道时，应根据企业自身的实力、发展战略，以及市场需求的地区差异、分布特点，恰当地进行市场营销网络的布局工作。为了快速启动市场的同时降低资金周转的风险，最好先借助经销商的资金、网络、团队来向市场推进。企业可以采取以点代面的区域操作策略，先找重点市场做试点的适应与调整，全国拉网开花往往会因资源、队伍的不匹配而力量分散，难以作出成绩和示范效应，卫浴企业要结合区域市场的布局，选择地缘、资源集中的自身根据地市场来做直营试点，或者选择有潜力、能配合的经销商联合做试点，将有效的资源进行集中投放来强化市场效果，同时通过试点来进行产品、模式的有效调整适应。针对国内众多差异很强的市场，企业也可以尝试通过价格的掌控维护来选择不同的渠道模式与区域城市相对接，可以省代、也可以打散地代，以灵活的模式来赢得首批经销商及其网络，尽可能是产品在区域出现并动销，有效的动销盈利将会在更大程度上形成渠道网络潜力释放与张力推介，从而形成稳步扩张的市场格局。

　　三是终端。终端是企业产品、品牌与消费者直接接触的场所。卫浴终端是展示卫浴产品，体现产品品牌形象的最前线，很多消费者都是在终端场所做出购买选择，也是产品最终卖出的场所。目前的卫浴行业的终端形式主要以大卖场和地摊式终端为主。虽然，地摊式终端的销售额还占到所有国内卫浴销售额的70%，但是根据国外的发展经验来看，未来的地摊式终端将被专卖店和大卖场所替代。在未来大卖场和专卖店唱主角的终端环境下，终端的单店营业力将起到特别重要的作用，每一个单店的营业力提升就必定会带动企业销售额整体的提升。出口转内销的卫浴企业在国内市场上，要注重打造终端形象，并且通过的对终端单店营业力的打造和提升，达到企业全力营业能力的提升。

　　打造品牌 创新营销

　　和国内很多行业一样，未来卫浴行业必将从产品竞争向品牌竞争的角度发展。卫浴企业的品牌化进程，也跟随着卫浴行业的发展而一步步迈向成熟。目前，国内市场运作得好的卫浴基本上是属于在品牌建设上有所建树的企业。九牧、中宇、惠达、恒洁等都是这方面的佼佼者。中国卫浴行业品牌化建设的成熟程度，给后来者带来了很大的机遇和挑战，因此开拓国内市场的外向型企业在品牌建设上，要根据自身战略定位和品牌定位来规划未来的品牌方向，并且根据国内的消费者状况和媒体状况，规划具体的品牌落地措施和方法，使企业初进入市场时就发挥强大品牌效应，在消费者心智中占领应有的份额。

　　因此，品牌要从企业规划阶段顺利地到达消费者心中，必须依靠传播来实现。卫浴行业的品牌传播，急需导入整合传播的系统和概念。整合传播是综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对品牌进行完整规划与设计的系统工程，囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势，一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，从而实现传播效果最大化，使得企业的传播效果集中聚焦，在目标受众和消费群体当中形成最深刻的影响。

　　另外，卫浴企业在打造品牌的同时也要注重创新营销模式。传统的外销模式其实很简单，就是通过展会拿订单，有了阿里巴巴、九正建材网等B2B平台后，又多了一个通过网络寻找客户，这样不需要品牌支撑，不需要做市场推广，也不要营销战略和营销策略。但是，这种只管生产，不问市场的企业，在转向内销需要直接面对终端消费者时，就感觉无所适从了。

　　在当前经济不景气的背景下，开源、节流是企业的两大过冬策略。相对来讲，“节流”是比较容易操作的。具体到营销层面上，推广费用削减是必要的，但是注意是“削减”不是“削灭”，营销是企业生存的生命线，越是在市场情况艰难的时候，传播的作用与需求更加凸现。因此简单、生硬地砍掉营销费用，不能保证企业安全地度过经济萧条期。所以在紧缩开支的情况下，企业就必须把每一分钱都花在刀刃上。这时候，需要有效调整营销投资策略，保证高效、低价，使得推广的性价比最高。与传统营销相比，网络营销具备精准性、互动性、价格低廉等特征，是企业过冬不错的选择。

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