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品牌定位，顺势而为---美式家具艾芙迪品牌定位记要

https://m.biud.com.cn 2011年04月26日16:39 家居装修知识网

现在市场的竞争，已经从原先的产品竞争、服务竞争、渠道竞争上升为品牌竞争。也只有建立真正属于自己的品牌，并且将它形象化，才能逐步增升企业的核心竞争力。艾芙迪家俱来自美国，在全球美式家具市场占有强大的份额。尤其在美国本土，有超过50%的市场占有率。
但自04年进入中国后，一直没有正式进行大陆市场的开拓。随着家俱市场竞争日趋激烈，必须在这样的态势下有所作为，才能实现中国市场的可持续发展。
由于艾芙迪是典型的海归品牌。如何建立适合国内市场的品牌形象是第一道坎。
行若善于以深入分析，寻求差异，找到亮点的方法进行策划。首先看看对手，比较具有代表性的有：
1、环美家具
理念：秉持踏实负责与稳健并重
经营策略：坚持给客户最完美服务，合适的规划设计，精准的施工品质，快速的施作工期与合理的工程预算，团队阵容塌实坚强，随时为你提供完善且快速的售前与售后服务
目标：客户的满意是唯一目标
2、莱礼欧邸
理念：美籍华人自己设计的式样，在海外经销，既有欧式风格，也有美国特色。
卖点：美国白宫专用家具
3、美克美家
理念：为消费者提供品质优良的产品、高水准的服务、风格化的购物环境和家居设计，用艺术点亮人们关于生活的一切梦想。
广告语：艺术与生活的对话
该品牌是最直接的市场竞争者，双方产品同质化程度也高。

可以得出以下结论：
1、这些品牌都强调有海外背景，强化舶来品概念。
2、针对产品的高端层面，都将“艺术化”这一诉求，融入产品推广。
3、强调人性化服务和产品气质的不凡。
4、积极移植原品牌在海外的荣誉及认同感。
这些品牌所销售的家具其实并不都是美式家具。大多为欧式经典家具。但在中国大陆，广大消费者还不能清晰地分辨美式家具与欧式经典家具的区别。毕竟美国文化的根源是来自于欧洲移民，是同宗的文化。但历经几百年，美式家俱在承载欧洲经典样式的同时，已经形成了自己的个性。

美式家俱特点：
1、特别强调舒适气派、实用和多功能。
2、传达了单纯、休闲的设计思想，倡导让家庭成为释放压力和释放心灵的净土。
3、造型、纹路、雕饰和色调细腻高贵。
4、独特的旧化处理，怀旧、浪漫、尊重时间。
通过以上分析，我们已经确定了艾芙迪的品牌定位方向。随后从市场的角度，运用逆向定位策略，逐步构建艾芙迪品牌形象上的表现。

“4P”对形象的作用表现：
营销学基本的4P理论比较系统的为产品制定了方向，见如下：
一、产品：艾芙迪坚持高质量的生产，无论原材料还是工艺，皆严格控制，一丝不苟。同时不断开发设计新款式，持续推向市场。
形象表现：高质量、高品位。
二、价格：稳定保持中，高价位，不走低价及促销路线。
形象表现：高品位家俱，物有所值，典雅气派，气质天成。
三、通路：采用店中店的经营模式。
形象表现：高品位购物环境，传达家庭氛围。
四、推广：直击目标消费群，媒体有选择。
形象表现：诉求西方文化认同感，传达人本化家私的概念。

综合以上，可以体现艾芙迪的产品几个关键词：
品位、家园、西方文化、人本化

沉淀关键词，再分解，我们发现产品寻求这样的一个人群：
对美式文化有认同感，推崇雅致的家园氛围，有气质有独特品位的人。
品牌的市场价值是由市场说了算的。而不是企业或其他人可以臆造和强加。市场将会接受怎样的品牌形象在没有进行市场验证前是不得而知的，但市场对产品、品牌的认同感标准是有共性的。
以共性衍射差异，进行科学分析：

●艾芙迪品牌核心价值提炼：
艾芙迪，首先是一个舶来品牌，它必将包含着来自西方的价值观。文化方面，它传递美式文化，并将这种文化地道化，以表达其血统的纯正，从而提升价值感。另一方面，它在进入中国市场后，又必须符合本土化原则，西方文化和本土文化之间的共通点是否存在呢？我们认为，在“家”文化中，世界是大同的，即人会寻求家庭的归属感。家是港湾，提供休憩、调整心理的场所。家庭应该传达一种基本的氛围：温馨恬静，安全放松。而家具作为其中的重要元素，自然应起强化这种基调的作用。
艾芙迪相信，无论什么家具，都和居室一起提供一种家园氛围，产生?

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