家饰企业的内外销“跷跷板”
传统家饰企业多以外销为主。随着欧债危机爆发、全球经济普遍低迷，加上出口退税下调、贸易壁垒加大、人民币升值、地产调控降低了建材市场的终端需求及成本上升等因素的影响，大部分外销型家饰企业压力倍增。中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示，目前，国内家饰企业普遍处于微利状态。
蓦然回首，一些眼光敏锐的外销家饰企业发现本国的家居饰品行业无论是规模、品牌，都处于非常初级的阶段，发展极不成熟。而随着时代的发展，尤其是对家居生活有着精细化、品质化、时尚化的追求的80后、90后逐渐成为消费主体，市场需求逐步抬头。于是这些企业迅速调整策略，涉足内需。
朱庆骅称，资料显示，2011年我国家居装饰品的市场容量在2000－3000亿元左右，预计每年将以20%－30%的幅度增长。目前国内形成了广东、福建、江浙、零散产地三方竞争格局。其中广东地区的家饰企业主要以来料加工为主，主要集中在东莞、佛山；而福建、江浙地区主要以产品出口为主，零散生产厂家的产品较具地域、民族特色。不过，国内家饰业转战内需仍处于“探路阶段”，整体竞争力偏低。
对掉头争抢内销蛋糕的外销型家饰企业而言，不论是产品设计、企业管理还是在规模上，都具有相当大的优势。虽然他们同样也要面临适应内销模式、重新打造品牌与建设渠道等问题，定价权之争也若隐若现，但新兴的国内市场尚缺乏强有力的竞争对手，让他们面临的竞争压力并不大。朱庆骅称，家饰业很可能成为国内投资的另一片热土。
对外销型家饰企业而言，内销意味着更多的机会。国内消费者的收入水平以及消费理念与国际市场的差距，都让外销型家饰企业不愿意、甚至不可能放弃人均收入更高、需求更为集中的外销市场。毕竟，内销面对的只是中国一个国家，而外销面对的是全世界范围的众多国家。
近日，记者走访了广州(锦汉)家居用品及礼品展览会多家参展企业。该展会现已成功举办25届，是中国家居家饰行业最专业的出口展会之一。广东、福建、浙江等地的龙头出口企业纷纷参展，是中国家饰行业出口发展的晴雨表。
“在现在的形势下，内销是打一针西林，见效很快；而外销是长期战略，像中药。”展会现场，卡莎汇CEO容倩球向记者表示。
外销像中药，内销像西林
“这几年，欧美市场的压力挺大，美国市场曾经一款样品一张单可以有五万个，但是现在没有这种趋向了。美欧市场不景气，他们可能连住房按揭继续攻下来都困难，让他们现阶段增添家饰不现实。”卡莎汇CEO容倩球告诉记者，自己做外销的毛利并不高，只有10%，近两年来只是持平。“此次参加第25届广州(锦汉)家居用品及礼品展，我们差不多投入了40万。按照10%的毛利计算，起码要接到400万的单才能收支平衡。但是，是不是有400万的单呢？没有的。我们这样做更多的是在打品牌。客户喜欢你的，就继续喜欢。他有钱就继续买。他没钱，我们就要很努力，开发多几个客户。”
为了应对市场变化，容倩球及时作出了调整。“数量达到五万个的时候，产品普及了市民(阶层)，却没啥利润，做惯了快速简单粗糙的活，反而做不出精品。所以后来我们干脆慢慢把这一块砍掉。现在我们挑客户做，做一些中高档的产品。”
值得一提的是，卡莎汇2006年6月起步于外销，2008年才开始做内销生意。但现在，卡莎汇在内销市场的毛利已经达到了20%，甚至30%，并且还在快速增长，甚至“每次做内销展产品都不够卖”。
即便如此，容倩球并不打算放弃外销而完全转攻内销。在她看来，在现在的形势下，“内销是打一针西林，见效很快；而外销像中药，是长期战略。况且我们设计团队不能闭门造车。要跟外商谈、碰撞、产生某些引领潮流的概念后，我们就可能比别人要跑快两三年”。除了潜力无限的市场商机，外销不单单只是销售，渠道是容倩球坚持外销战略的另一个重要因素。
外销企业“两条腿走路”
“中国外贸在走下坡路，但我们公司还在增长。我们第一季度跟去年同期比增长外销63%。第二季度按目前的市场订单和发展势头， 增长50%还是会有的。所以上半年，销售量增加50%是没问题的。”福州弘博工艺有限公司(下称“弘博”)董事长林礼渠告诉记者。
近年来，林礼渠也开始着手抢占内销市场，蓄势待发。“是不是非常有发展前景，我不知道。但目前的需求量是一年一年在增长。年轻人、酒店会所等都有需求，现在设计公司也越来越多了。一些长期在美国进口商已经转移部分到中国来了，此举肯定是有道理的，他们应该是站在更高端的角度看问题。我在内销市场这一两年的经营可能亏本，但只要两三年后保本就行了，至少养起了一批团队，如果有朝一日这个市场可以的话，他们就能够迅速做起来。”
不过，与外销模式并没太大参照性的内销模式，给不少转型中的家饰企业带来了困境，其中一个典型的难题就是库存。
林礼渠说：“我们参加内销展，很多客户会在现场下单，五个的，十个的，希望短时间内就要有现货。数量少，工厂不能像做外销一样，按订单生产。所以需要提前制造产品，造成库存。库存多风险就大，资金积压也带来一定的麻烦，这是做内销的风险。”
卡莎汇也遇到了同样的问题。容倩球坦言：“我们2008年开始做内销，做到2010年都没有起色，因为我们做惯了外销的模式，基本上不库存，结果国内客户有需求而我们出不了货。外销是先下订单再出货，内销是看了产品马上要出货。很大不同。”
容倩球告诉记者，内销模式带来的库存很大：“好几百万货压在那里。但如果没有库存，又会适应不了内销市场的节奏”。
内销家饰的定价权之争
林礼渠坦言，在内销市场上，产品价格弹性更大。“家饰业在国外竞争很激烈，卖了几十年下来，价格变动不会太大。但外销只能卖60元的产品，在国内市场上甚至可以卖到100元。”
“国内市场还在无序竞争，谁来定价得看公司实力。即便国内工资涨一点，材料贵一点，目前带来的影响并不大。”
容倩球说：“2008年中国奥运会，张艺谋掀开中华文化的画卷，老外才知道东方有多美，他们想知道东方的文化底蕴。外销订单没有增长，只是因为他们现在没有钱。现在很多国外品牌都进到中国来，和我们竞争的不是国内的家饰企业，而是国外的品牌。”
对于国际品牌本土化带来的竞争压力，容倩球表示并不怕。“有竞争才有进步。肯德基在中国都会有油条和豆浆。外国品牌带了很多纯美式、纯欧式的产品，但未必能与中国的房子相协调。”容倩球称，自己喜欢家饰这个行业，也喜欢挑战，而更喜欢的是另辟蹊径，“用智慧走在市场的前面。”
“我们跟国外的客户学到很多。分享了他们很多成功案例之后，在国内开了很多新模式。”卡莎汇跟某国内杂志合作，为杂志会员俱乐部的会员提供礼品。与地产商合作，介入房地产装修末端的软装环节。“我们利用了很多不同渠道推广。彩信，我们也是全行业第一个做的。”容倩球现在致力于打造“身边的卡莎汇”。“现在全国都要铺起来。开店后，生意并不会自然就来。我们用心去做，为客户量身定做档案，收录客户的每一个信息，改善每一个细节。客户买了东西，我们会发短信告诉他积分已经到哪里。”
林礼渠称，目前，国内家饰业的竞争还不太明确，处在无序竞争的阶段，还没有出现太大的竞争对手。但国内消费者的消费理念还需要培育，需要大公司花很多精力进行引导。因此，家饰企业需要竞争。“我们不怕竞争。很多市场要人去炒。没人炒的话，市场也做不大。炒大之后再进行洗牌，优胜劣汰。是否能生存下来，关键看企业怎么去经营。”
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