随着国家对房地产宏观调控政策的出台，处于下游的壁纸行业也随之受到波及。刚性需求下降，使得壁纸业这个在中国还没有培植成大范围消费群的行业霎时遭遇滑铁卢。有壁纸从业者说：房子卖不出去的话，壁纸就没有销量。壁纸是要往墙上贴的，没房就没墙。去年，全国无论是新房还是二手房的成交量都环比大比例下降。在这样的形势下，壁纸从业者的日子自然就难过不少。
记者从业内人士处获悉，2012年困扰壁纸行业的主要有四个方面的问题，分别是:房地产宏观调控政策的持续影响，产能严重过剩，商业模式的制约，消费理念的滞后。
困局一：国家对房地产调控政策的持续影响
4月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议时再度强调，要继续“严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购政策”，巩固房地产市场调控成果，坚持房地产调控政策不动摇，决不让调控出现反复。
毫无疑问，如何继续让房价回落到一个理性的、让大多数老百姓认可的一个水平，是本届政府在最后任期内集中精力要做的事。而另一方面，各地对保障房的投入力度不断加大，让越来越多的低收入家庭能够解决住房问题。应该说，这两项政策都是利国利民，让百姓拍手称快的。可是，我们同时也看到，作为房地产的下游行业，壁纸业毫无疑问受到不小的冲击。一方面，许多潜在的买房者在房价下滑的形势下继续持观望态度；另一方面，保障房的那部分客户，由于自身购买力的限制，消费中高端价位壁纸的可能性是很小的。
玛堡壁纸中国区总裁卢焕瀛说，经济适用房用户在装修时更多会考虑价格因素，而玛堡一直注重质量，价格并不是长处。再加上作为国外壁纸品牌的中国区总代理，他们还要承受关税成本、运输费等等，所以价格是低不下来的。
龙冉壁纸总裁薛章法也告诉记者，他们企业从最开始就是以高端作为定位的，从管理者到员工都十分清楚，所有的材质材料都追求最好的东西，所以价格上并不算便宜。但是同时，薛章法也强调，那些获准进入保障房市场的壁纸企业，一定也会拓展整个壁纸市场的需求。政府提出1000万套保障房的目标，无疑是壁纸企业的一个很大机遇。在保障房中运用壁纸的话，老百姓自然会对壁纸有新的、更深的认识。
困局二：产能严重过剩依旧是壁纸行业的大问题
产能过剩是老生常谈的一个问题了。随着一些老的壁纸企业上马越来越多的生产线，另外一些本来从事其他行业的企业也加入到壁纸生产的队伍中来，整个行业的产能过剩就不奇怪了。特普利董事长杨冀说：2011年，据不完全统计，全国有600多条生产线，每一条生产线车速每分钟30平米，按照20天工作日，中国产能是32亿平米；同时国内全年的壁纸进口大约是1亿多卷。以中国的实际需求量8、9亿平米为参照，产能大概是它的4倍。瑞宝壁纸总经理张惟刚告诉记者，在市场经济环境下产能的适度过剩是好事。但是如果过剩超过25%，对市场就会造成很大的压力。同时，目前的壁纸企业鱼龙混杂，产品品质良莠不齐，这也会给整个行业的口碑和形象带来负面的影响。
毫无疑问，在这样的大背景下，壁纸行业将要面临新一轮洗牌。无论你愿意或者不愿意，整个市场需要调整、需要竞争，需要进行优胜劣汰。在这个过程中，一些品质、服务不好的企业将毫无悬念的被淘汰掉。也许这个过程会很漫长，被淘汰的企业会很痛苦，无法立足；胜出的企业也很辛苦，因为竞争会让利润不断下降。
当然，这其中也不乏持乐观态度的企业。龙冉壁纸董事长薛章法就说，他认为产能过剩在任何一个行业都是不可避免的问题。他说会让自己企业充满热情的去迎接这个挑战，因为有竞争才有乐趣。他说，淘汰的企业也应该庆幸，因为不适合再在这个行业做下去，那就换到别的行业。没有被淘汰的企业，对它的团队则是一个非常好的检验。玛堡壁纸董事长卢焕瀛也说，他认为今年大的局面是不乐观的，但他主要是从正面来看。他认为，在壁纸市场的大浪淘沙中，慢慢会分化为领先集团、第二集团、第三集团。在以前，大家都是乘着风潮而起；而在退潮的时候，只有扎实的企业才能够站得住脚。
困局三：商业模式才是制约壁纸业发展的最大因素
据业内人士介绍，尽管产能过剩一直对行业影响很大，但其实商业模式才是影响壁纸业的最大因素。瑞宝壁纸总经理张惟刚说，在中国壁纸从出厂到销售终端通路太长，售价差距很大。一般来说，壁纸从厂家出来至少会经过省级、地市级和县市级三级经销商再到客户的手中。经销商一层层加价，再加上不菲的卖场租金，到了客户手中的壁纸价格就水涨船高了。据一位不透露姓名的业内人士讲述，一卷壁纸从出厂到终端，加价幅度有时会高达4至5倍。可是我们能说是价格虚高么？在现有的商业模式下，分析到每一个环节，所有的费用其实都是不可少的。那些想要买壁纸的消费者，即使很喜欢也因为价格太高而望而却步。
而在日韩等一些国家，壁纸出厂之后一般情况只需要经历两级经销商，而第二级经销商一般就是终端，客户可以直接从这里买到产品。他们的壁纸往往也不在大卖场而是在小店里售卖，价格往往比涂料低廉。
中国是个地大人多的国家，南北纬和东西经的跨度都很大，各地人情风俗各异，中国人的消费习惯也与别国不同。如果完全照搬别国的商业模式是行不通的。中国壁纸行业的现有商业模式无疑需要整合和演变，未来企业会否采用电子商务和传统店面销售相结合的模式；同时用进驻大型卖场和打造独立店的方式“两条腿走路”，我们拭目以待。
困局四：市场份额的扩大需要消费理念的转变
在日韩、欧美等国家，消费者都习惯于使用壁纸。据不完全统计，在日本和韩国，壁纸在普通家庭的使用率达到70%--90%。而2011年，中国人均使用的壁纸数量还不到一平米。在日本和韩国，壁纸被认为是一种装修材料，那就意味着在房屋装修中不可或缺；而在中国，壁纸则常常被冠之以装饰材料的名号，也就是说可有可无。一字之差，在市场和消费者心目中的地位就差了很远。对日本市场较为熟悉的龙冉壁纸总裁薛章法告诉记者，在日本，许多租房居住的人都会在住进去之后把上一个租房人贴的壁纸换掉，因为他们认为上面会有残余细菌。而且由于心境和喜好的变更，他们会不定期的更换墙纸。而中国人一旦选定和张贴了墙纸，再更换的频率就很低了。这是消费理念的问题，要转变不是一天两天的事。现在很多壁纸从业者都在呼吁要做大市场份额，他们或许应该想想如何把中国消费者的理念给转变过来。就如瑞宝壁纸董事长张惟刚所说，如果把壁纸定位为“有艺术品味的装修材料”会更为合适。
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