一曲《北京欢迎你》还没有消退，转眼四年就过去了，距离2012年伦敦奥运会开幕仅剩下43天的时间。对于奥运会来说，竞技是赛场内的精彩，商业却是赛场外的主角。本届奥运亦是如此，与运动员、教练员、主办国一同交替的，还有赛场外各企业组织的一系列商业营销，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。

　　何谓“奥运营销”？顾名思义，奥运营销就是借助奥运平台实现体育营销手段。体育营销最早出现在七十年代的美国，是企业通过体育这种载体实现品牌营销，同时体育也借助商业手段使自己变得“奇货可居”。

　　那么如何借奥运之机做好营销工作，顺风扬帆，借船出海，整合资源，进而打造黄金品牌，超越竞争对手，对于中国大大小小的企业来说，是千载难逢的机遇，同时也将面临着更大的挑战。 

　　借势营销，谋攻之道

　　孙子曰：用兵之法，有散地，有轻地，有争地，有交地，有衢地，有重地，有泛地，有围地，有死地。奥运营销不仅仅是花钱斗勇的行为，更是费心思斗智慧的行为。当一掷千金赞助或者冠名又或者间接与奥运发生关联，其目的是利用奥运实现与消费者的沟通来提升品牌价值，提升产品销量，而最直接的、最有效的手段就是进行全媒体推广。

　　据了解，目前不少国内中小企业的奥运营销已经在紧锣密鼓地进行当中。

　　企业招数一：构建于企业由内而外的奥运营销之路

　　组织优秀员工或者客户去看奥运并论奥运，现场观众看奥运不仅仅是热闹问题，更是一种“荣耀和面子”的问题

　　东鹏与冠军与各大品牌强强联手，共同打造了一道“游英伦，看奥运”的饕餮盛宴。在活动期间海选数十名形象大使，届时他们将代表中国家居企业出游伦敦，宣传中国制造，感受伦敦奥运会的盛况，亲身体验伦敦世界杯足球赛的激情。

　　箭牌卫浴，作为行业内唯一的男篮指定供应商，在全国范围掀起了一股支持男篮的热潮，为了能让大家有机会去伦敦观看男篮赛事，箭牌公司在全国终端针对箭牌客户，通过手机短信的形势参与抽奖。

　　企业招数二：冠名赞助提高品牌曝光率

　　中小企业不能成为合作伙伴或者赞助商，但是可以采用基于奥运项目通过冠名、赞助等提供系列服务形式来为奥运喝彩，这种方式的核心工作要点可以是体育项目、参赛团队、主管单位、运动员代表。

　　2012奥运年益高卫浴与时俱进，携手中国国家游泳队达成战略合作伙伴关系。益高全力支持游泳队备战伦敦奥运会，助力游泳队夺冠奥运会为国争光。益高卫浴也乘势启动奥运战略，开启卫浴行业独树一帜的体育行销之路。

　　益高“水舞天下”的品牌主张，与国家游泳队所展现的形、意、神完美结合。借助游泳队的冠军形象和自强不息的体育精神，使益高自身‘诚信、和谐、务实、创新’的品牌价值得到广泛的传播，使益高品牌与消费者的沟通面得到更大的扩展，使益高协助体育事业的正面社会形象得到进一步的确立。通过一系列体育营销活动，在为运动健儿们加油助威的同时，也将大大地提升益高品牌的美誉度。

　　企业招数三：利用奥运元素包装产品的间接性奥运营销

　　对于那些想在奥运营销中实现品牌与奥运会间接关联的卫浴企业来说，不能把奥运会这段时间当做一次营销行为，而应该从长远的角度进行战略性营销规划。企业大可绕开直接的奥运会赞助，利用奥运赞助以外的隐形载体和元素展开传播，从而提升消费者的品牌的认知度和美誉度。

　　业内人士指出，从公关的角度来说，企业一定要在赞助权之外创造新闻素材。奥运营销并非只是赞助商的主场，非奥运赞助商同样可以通过差异化营销手法获得品牌宣传之道。

　　可以说中宇卫浴在奥运营销的征途上摸索出了自己的奥运之路。在伦敦奥运会倒计时47天之际，中宇卫浴正式启动“All in JOYOU”奥运营销推广项目。2008年，中宇卫浴成功中标奥运场馆卫浴产品，携手北京高校奥运工作办公室，组建“微笑北京”大学生志愿者文明城市服务团队，倡导“宜居城市 品质生活”。2012年，中宇卫浴与奥运再次通行，以全新的视角，解读奥运营销。“All in JOYOU”在语音上“ALL in”和“奥运”有谐音之妙，又有包罗万象、海纳百川之意，中文解释为“精彩奥运·相约中宇”。

　　“All in JOYOU” 是以非商业赞助的身份切入奥运营销，从行业使命的视角解读奥运精神，面向集团内部，继续加强研发设计，提升产品品质，以品质之种，结品牌之果；面向社会大众，则以轻松愉悦的方式传递奥运信息，让消费者在密集的、轰炸式的奥运营销中轻享奥运文化。

　　网络已经成为社会关注奥运的主要平台，All in JOYOU将主要通过互联网平台开展，以当前最流行的微博、主题漫画、专题、软文等为主要传播形式，配套相应的有奖互动和娱乐游戏，实现品牌与消费者的实时对话，传达“All in JOYOU”魅力轻生活的理念，通过新的方式传播中宇卫浴的品牌形象。

　　用奥运精神丰富品牌文化内涵

　　在伦敦奥运会即将开幕的2个月时间内，还会有很多企业和品怕会与奥运或体育进行各种各样的关联。为什么企业那么热衷于奥运营销呢？

　　首先，“没有什么能阻挡我们对奥运的向往”这是全体老百姓的心声，也是奥运的宗旨的体现。据《2012年中国人的奥运心态》研究课题报告显示，在全国13个城市所做的受众调查显示：“自己喜欢的体育项目”、“中国所获奖金牌或奖牌数”和“中国传统优势项目”3个方面仍然是伦敦奥运会中国观众最关注的内容。报告还显示，作为“后08奥运”中国受众对伦敦奥运的关注将回归理性，他们将把更多的经理转移到体育赛事本身。即便如此，奥运是阳光的积极的向上的也是一种正向的力量，这种正向的力量是消费者说热衷的，这就是卫浴企业奥运营销杠杆的一个重要支点之一。

　　其次，无论对卫浴企业还是其他行业如果搭上了奥运营销的快车万变不离其宗的是它最终实现的三个终极目标的完成：销售量的扩大，品牌的增值，边际效益的提高。让品牌的知名度、美誉度以及客户的认知度得到大幅度的提升，而对于关注自身品牌属性与体育精神相呼应的企业如益高卫浴来说，还能够塑造出具备“价值观念”的品牌个性。

　　多元化营销渠道，抢占新媒体资源

　　《2012年中国人的奥运心态》调查显示，一线城市受众看待奥运冷静理性，媒体使用多元化且新媒体使用率高，互动参与意愿强烈。而受众更认可国际化大品牌的实力和营销手段，对奥运营销方式的要求也最高，互动参与感是他们最喜欢的。在奥运运用上，受众接触的类型最为广泛，其中网络、微博、户外媒体使用意愿最高。二三线城市受众高度关注奥运，电视等传统媒体优势突出，强势的导向性营销追随效应明显。

　　因此，未来的营销阵地将以新媒体为主导地位：一是以企业微博为核心阵地，构建社会化媒体传播系统；二是加强与粉丝的互动及参与，提高品牌关注度与美誉度；三是尽量抢占各种社会化媒体出口，除微博之外，手机（如电子报）、应用程序（如奥运主题游戏）、新兴的社会化网站[如团购、Pinterest、LBS（切客）]等。

　　只要找到你的品牌和奥运精神的集合点，奥运营销可以无处不在。但企业在做奥运营销的时候，企业必须弄清楚自己想要什么，因为做品牌的方式有两种：一种企业品牌，做形象；一种是产品品牌，是要对接消费者需求点。（本报记者 李畅）

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