2012年家居行业的一个年中的点评，家居行业上半年的旺季已经接近尾声了，在过去的2012年的半年中，家居企业有哪些热点的事情发生？行业内有哪些倍受关注的事件，搜狐家居邀请到家居行业从业的专业人士，我们一起来聊聊这个话题。
　　现场嘉宾：
　　家装委秘书长  李新民先生
　　瑞宝壁纸西安分公司设计主管  秦毅先生
　　东鹏瓷砖  江琦女士
　　搜狐家居设计论坛的版主 一品设计
　　《家居风尚》总经理  熊玉新先生

　　上半年总结：企业都在强化服务意识

　　主持人：那我们就开始我们这个聚焦活动，您觉得家居行业上半年让您印象最深刻的事件是什么？印象深刻的原因又是什么？这个事件对行业的影响都有哪些？先请李秘书长谈谈。

　　李新民：其实关于这个问题吧，上半年印象最深刻的，其实每个企业都在打造核心竞争力，尤其是强化服务意识，尤其我们装饰行业，主要是在打造服务上想了很多办法，用提升服务的质量、服务的模式，帮助大家打造一个创意的空间。

　　那么，在上半年售后的成绩是很大的，但是吸取的教训是什么呢？这个事情还需要一个过程，不是说下足力气，用短时间内就可以打足竞争力，这个是需要时间的。

　　秦毅：我印象比较深的就是今年的米兰家具展，国内的80多件设计作品在米兰国际展上已经参展了，我对这一块的印象比较深刻，因为我本身是做设计这个行业的，我感觉国内的设计，相对来说在国际商是比较落后，今年能有80多件作品在米兰国际展上参展，我觉得这对我们设计界来说也是一个历史性的事件。

　　我感觉西安这边各方面还是比较屏蔽的，消息、信息比较闭塞，我觉得作为设计人士，还是应该多走出去、多看一看，了解一下各方面的知识和信息，长长见识。

　　熊玉新：上半年感触最深的就是市场冷清，315活动没有雄起，五一活动也不是很好。往往以前是做完五一活动就看到十一活动的效果了，今年已经看不到了。包括东方家园这样的商城，每天都会接到撤展申请，这已经非常严重了。

　　从本地企业来看，以生产型企业为主，比经销商的实力要强一些，经销商几个月连续亏损的话，可能会支撑不住。工厂这一块应该是处在这个产业的中上链条中，坚持的时间可能还长一些，持续时间长的话，工厂也支撑不下去了。

　　还有一块内容就是：房地产行业不好，家居行业就跟着死的现象。这一块我认为是市场严重供求不平衡，和行业链条深度恶化结出来的恶果。企业保住当前已经很困难了，已经谈不上未来了，我想这对很多企业都是这样的，我认为危机在一步步逼近。

　　我平常走访的企业比较多，包括家居卖场，包括我们做过很多市场调研，接触的数据比较多，确实到了很困难的时期，很多企业到了吃不上饭的时候了，基本上都是这样的。不好不是说你家不行，他家不行，是整体不行。除了少数品牌比较好，有非常大的销量可能就是少数企业，瓷砖行业像东鹏等，实木家具像南洋迪克这样的企业，还能保持比较好的影响力。一般的消费者去卖场头很晕的，吸引消费者的肯定是熟知的企业，消费者也会做功课的，从咱们家装第一次场活动开始，我们发现消费者做了很多的功课，消费者会做研究。

　　尽管消费者很年轻，采取了网络的方式，但是很多人有购买实力的人，并不参加网购，尤其是高端品牌；因为网购是有一定局限性的。我不相信红木家具可以在网上买，红木家具市场比较乱，去参观红木工厂之后，你可能还会有很多疑问，再不要说你参加网购了。红木也是实木，都属于实木的广泛领域，如果说把我们的数据拿出来的话，触目惊心：下降50%！销量下降50%的企业一大片，保守估计就是销量下降三成，如果仔细统计的话，甚至能达到50%、60%，已经突破了企业盈亏的临界点。我看到的这个市场是非常冷清。

　　还有一个数据，行业是以20%的比例在增长，但是具体到企业和商户就不是这样的情况了，行业增长和企业增长，这个数据相差很大，这个行业更多的产品加进来了，咱们得到的统计数据是行业的，但是对于企业来说，只能利润越来越薄。我们知道家居卖场是经销商和厂家销售的主要渠道，消费者也做了一些功课，但是依然不了解品牌，可见家具企业没有名牌，这是很要命的。

　　江琦：其实对于我个人来说，我在陶瓷这个行业里面时间不长，就是3年，但是对于我们来说，上半年我印象最深的就是毒地板事件，这是我个人印象最深的。一个品牌想要在消费者心目中建立起来一种信心吧，是经过长年累月的积累，慢慢慢慢一点一点积累的，东鹏这么多年一直注重这方面，所以，这个事件对我们来说也是一个反思，也是一个机会，我们的仿木地板正好推出了。

　　上半年就我个人而言，去年、前年我一直在售后部门做市场、做推广，包括做网络的宣传。今天为了挑战自己，我调到销售口，负责销售，离这个市场就更近了，第一次时间接触消费者。像315、五一就不在办公室待，我就在卖场，我就是一个导购，我去签单，我去卖货，我第一时间了解消费者的心理，应该从3月份到现在，对我也是一个锻炼，从产品知识、销售知识、到销售技巧，甚至对我以后再去做市场推广的活动也是一个很好的参考。

　　主持人：谈到了收获和印象，请在座的各位举杯，将今天访谈的这个气氛再做得轻松一些。

　　熊玉新：我觉得像东鹏这样的大品牌感觉不到市场太寒冷。

　　江琦：基本上内热外冷。从315、五一看内热外冷，西安的销售非常火爆，西安定的任务我们完成的很好、销售额也很好。但是周边城市：宝鸡、延安市、榆林、汉中、包括渭南等；因为渭南以前都属于我们的大客户，今年渭南比往年同期会有下降，反倒是今年发展的一些小客户，比如说宝鸡有好多县，代理商发展的客户，虽然单子的金额比较小，但是单子源源不断，反倒是仅次于西安的二线城市，像宝鸡，销量反倒会差一些，我们315、五一都不错。

　　尹平：因为从我这个专业来说，从设计口来说我是这样想的：刚才谈到米兰家具展，所有的中国摄影师是不准进的，这是很惨的，这只能体现出设计这一块，在全国来说的话，咱们的设计能力是比较弱的。

　　去年年底到今年年初，达芬奇事件也是给很多家具行业和设计行业敲了一个很大的警钟：要货真价实。不管是家具还是设计都是一样的，我觉得这是非常好的一面；提醒我们要努力的做好原创设计！虽然让我们看到我们的设计在全球来说，稍微有一点弱势，但是可以更加激发更多的人努力做这方面的事情。

　　因为我从业室内设计12年了，我觉得虽然地产业在低迷，但是让我们设计这个行业、专业的设计，更多的地产商会邀请我们专业的设计公司为他们服务，这样一些游击队、不专业的人士会慢慢慢慢的低迷。虽然可能很多时候，这条路会走得很慢，但是我相信坚持这条路我们一定可以走好。

　　促销只是手段 利用假日经济提高销量

　　主持人：谢谢！刚才东鹏瓷砖的江琦也谈到了，咱们日趋常态化的促销屡见不鲜，在最大化的刺激消费，这会不会引起市场的疲软，只要我卖东西，必须有良好的销售政策？如果没有这个政策，销量和定单就会缩水呢？

　　江琦：促销、就是要有一个热点吸引客户的眼球，把客户首先吸引到店里，就像每次跟搜狐家居做活动，东鹏有特价的产品，网友们花几十块钱就可以买到几百块钱的产品，也是很实惠的。而真正进到店里买的，可能不是最便宜的商品。在一个：现在消费者越来越理性了，不论从品牌、从设计，选择考虑得越来越周全了，会在网络上查、做比较；不管是钱多钱少，买到自己最适合的产品才是最终的目的。

　　其实促销只是一种手段。4月28日东鹏举行了一次大型的抽奖，把春节过后的客户都邀请到北大明宫去抽奖：3000块钱抽一次，奖品有冰箱、电视机、洗衣机，活动力度非常大，来的人都百分之百中奖。这种促销活动：礼品送出去了，客户的口碑、品牌形象在客户心目中也建立了，这些是无形资产。现在好像消费者也习惯了，会等着节假日做活动才购买；而且销售跟楼盘的交房数量是有关系的。

　　熊玉新：目前说无促不销，我们的数据是促了也不销。所谓的促销你们可能不大了解促销是315、五一、十一，这是被媒体炒作出来的热点，媒体是最大的始作俑者，因为需要用新闻点来吸引眼球。其实315、五一、十一这些节假日本身不仅仅和买家具有关系，是和各行各业都有关系的；现实的情况是市场没有节也在创造节，以此来促销。

　　江琦：主要原因是现在的工作节奏快人忙，只能在五一、十一这些节假日期间休假才有时间好好逛市场买东西，这就是所谓的假日经济。当然假日经济不仅仅存在家居行业，包括零售行业也是一样的。

　　网友代表“西安苏秦”：家居建材行业中，媒体炒作非常的明显。

　　熊玉新：这就造成了一个恶果：不论专卖店配多少专业的导购，在节假日期间都会显得人手不够。而且都是厂家逼着经销商持续跟着卖场去扩张，作为经销商或代理商必须执行，否则是有压力的。

　　尹平：我觉得西安的家居行业发展确实很慢。我看过成都的卖场，都比西安卖场的装修档次高一等。成都的消费很慢，人们的生活节奏也比较慢，但是他们那边的商场，档次上确实比西安要高，但是广告力度同样高。例如新建的卖场很多当地的消费者都不了解，这需要什么？媒体广告，所以熊总刚才说到的媒体的宣传，确实有这方面的原因；你要知道有很多人因为工作太忙而没有时间了解相关装修的的事情，只通过报纸和电话才可以看到这些信息。

　　熊玉新：正因为是这样，所以我在《家居风尚》杂志里做了一张家居卖场图，方便大家查阅。即便大明宫建材家具城很知名，但仍有多数人不了解。在我看来每个卖场都没有什么秘密，包括经纬度在哪。

　　尹平：这说明媒体广告宣传还是欠缺的，做的不到位。

　　明码标价不靠谱 使企业失去灵活性

　　主持人：大致是因为还没有涉及装修，所以关注度不够；一旦涉及到自家装修的时候，才开始关注的。那现在有一个明码实价的现象，各位觉得可行吗？尤其在西安这个地方行的通吗？

　　熊玉新：我觉得吧，在任何地方都不靠谱。实行明码实价企业就失去了灵活性，而且等于被自己的竞争对手了解到你的商业机密。

　　尹平：我认为要看什么样的品牌、什么样的行业定这个标准；高端品牌就是这样运作的，有的品牌在全国就是统一一个价格。

　　江琦：我认为这只是企业自己的宣传口号。也要看什么样的人运作操作这个明码实价。例如红苹果家具全国各地都是一个价，折扣点很有限，可能是利润比较低，因为全国都是统一价。

　　主持人：你觉得这样会比现在有得价砍，有什么好处吗？

　　江琦：我觉得不论明码实价还是砍价，就是满足不同的消费心理。有的人觉得明码实价好，觉得我心里很清楚；有人就喜欢砍价，觉得砍下去价格心里舒服，也很享受砍价的这个过程。

　　网友代表“夜的碎片”：商家是收钱的，而作为我们业主是掏钱的，这两个本来就是一个对立面；但是如何让业主把这个钱掏出去，我觉得是心态的问题。现在业主越来越讲的是性价比，因为大家获得信息的途径很多，不管是网络、朋友交流，还有扫街都可以获得商品的信息；一口价我觉得在西安这个地方不现实。现在就是如何能让业主和商场达成一个共赢，也是要考虑得问题，今年卖场开了很多家，怎么组织业主知道我想要的这个东西在哪，而且这个东西怎么能被业主接受，这应该给大家一个平台，这个平台就是各位品牌老总需要考虑的。例如我作为业主，刚开始装修的时候，连东鹏是什么都不知道。

　　江琦：前些年，东鹏的宣传的确是比较少的，品牌的知名度低。最近几年东鹏的知名度，不管从宣传、销售、广告投入，各个方面都投入了，我们的知名度有了很大的提升。

　　李新民：其实比方说“明码实价”是有前提的：就是诚信度。客户认知你这个企业的诚信度，看你是不是标的是实价，我认为我相信你的企业，我相信你卖的东西。中国的企业，我在中国经理人研讨会上发言，中国90%的企业为什么没有做起来呢？就是核心的要素没有掌控好。一个企业成功的两大核心要素：第一个经营定位；你的产品、企业的定位是什么。第二个独特的商业运作模式。如果把这两大核心把握好，你的企业就成功了。

　　我在演讲的时候说，大家为什么都要学海底捞的经营模式呢？服务好是一个表面的因素，重要的是把客户的需求发挥到极致了，从客户进饭店的一刻的起，一整套的模式做得非常到位。即便海底捞客人很多，也有人愿意等4、5个小时排队吃饭，这说明客户对企业的诚信度非常高；企业前期打造核心服务很好，而且这样的企业具有独特的运营模式。很多企业在学海底捞的模式，是学不来的。尽管海底捞的价格那么高，它的利润也是相当高的可能达到70%。

　　江琦：中国企业的平均寿命，尤其是私营企业的寿命只有5年；但是国外的大品牌、奢侈品品牌，可能就是一个人手工开始做，会有百年的沉淀。其实中国的企业没有做出自己的特点，海底捞就做出了自己的特点，外面的人是学不来的。

　　多变的市场 促使企业走多元化的可能

　　主持人：我们刚才从明码实价说到企业持续发展、核心竞争力的环节，那各位请谈谈如何增强企业核心竞争力呢？

　　秦毅：我觉得企业的核心竞争力60%、70%靠的是产品；其次下来就是服务了；服务、信誉，再下来的话还要靠宣传。现在好多企业，包括国内的一些私营企业都不注注重企业的核心竞争力、或品牌知名度；有的企业在做了很多年以后，才给企业注册名字。

　　主持人：市场竞争比较激烈和残酷，是否会使多数家居企业走向多元化的道路？会不会动摇专一型企业走下去的理念呢？例如尹平设计师，最早是做室内设计，现在又开始涉猎家具行业了。

　　尹平：我觉得是这样的：现在本身包括家居，我们这个设计，跟地产有很大的关系；当地产业疲软的时候，各行各业，跟这个行业有关的行业，销售额都会减退。所以在这种情况下，每个企业多元化的可能性就会有。还有一方面：以前最早的一些企业碍于面子，不发传单，现在也做这样的事情来提高自己的宣传度；另外4、5个企业做成联盟针对设计师的专项团购。很多的企业除了网络、除了销售以外，以前在一线城市做，现在同样会开发二、三线城市。

　　有很多时候，包括经济衰退、地产业的动荡影响使得企业走这种多元化的道路肯定是会有的，这是我的看法。

　　走原创和独特化的道路 才能走出陕西

　　主持人：接下来是关于设计的：陕西本土的家居企业设计师，不乏优秀的走出陕西，要大规模的从陕西输出，应该如何做呢？应该加强哪方面的软件和硬件呢？

　　李新民：我觉得陕西省的家居业、设计师要走出陕西，重要的核心要素要掌控了。追南方设计师是追不上的，这要考量你对陕西省地域文化的了解，发挥陕西地域文化的精髓，坚持两个字——原创，这样才可以打造第一品牌，才可以走出陕西。中国室内设计大奖赛我当评委的时候，原创作品达不到10%，有90%的作品都是电脑模块，非原创是没法成功的！一定要原创，挖掘地方特色的东西，用现代物料加以升华，这样才可以打造出自己的核心竞争力，才可以打出自己的品牌。陕西省的家居企业也需要跟设计师走同样原创和独特化的道路。

　　主持人：涉及到硬件方面的一些加强，我在想我们家居企业，包括设计师这一块，硬件这一块怎么定义呢？

　　李新民：严格的讲这一块不分硬件和软件，最重要的是我们的思维理念要跳出这个圈子。陕西本土的设计师，很多知名的设计师，思维还是在圈子之内，没有跳出这个圈子，如何引导客户跳出这个圈呢？大家可以看到现实的情况，西安经典的娱乐场所，全是广州、深圳的设计师做的，难道西安的设计师做不了吗？思维理念受传统理念所束缚了，更谈不上国际化的设计了。

　　西安南大街的滚石新天地和金翅鸟，都是用传统的元素加上现代的物料，最后成功打造出的案例。外地的设计师说西安的钱很好赚，而我们西安的设计费很低，不是客户不愿意出这个钱，是对设计文化的认知没有到位，觉得装修就不需要设计，就应该是免费的。这两年消费者的思维观念有所转变。

　　要理解营销这个概念，其实大家认为营销都是在卖东西，这是错的。营销根本不是卖东西，而是如何让你如何买我的东西，这是营销学的核心理念，但是很多企业没有做到。

　　我们家居企业也要打造核心竞争力，还有一个前提，核心竞争力的前提是两个字——特色。企业就像一个成功的设计师，在产品同质化的今天，你有我也有，你技术上比我好不了多少，这个时候要看经营特色、经营定位，再配以适当的商业模式，就成功了。

　　下半年预期：产品销售更注重客户感受

　　主持人：同比情况下，大家觉得市场下半年会不会有好转呢？什么原因？接下来对下半年的预期大概是什么样的？

　　江琦：对于小品牌来说可能认为市场很淡；对东鹏来说市场不淡、还行。包括我们从产品研发设计，接着刚才那个话题：以前做产品销售是营销；开始是卖产品、后来说卖服务、后来说卖空间；其实这些都不对，应该就是卖客户的感受。客户觉得舒服了就愿意了掏钱了，可能觉得不值就不掏这个钱了。

　　怎么样研究客户的感觉，从产品也好、服务也好，包括东鹏下半年会在陶瓷行业里面首推免费铺贴。从东鹏开始免费铺贴，这个口号已经喊出来了，工队也已经建立好了；现在可能客户不容易接受这个服务概念，因为很多是找装修公司整体做下来的，这一块可能不太好操作。下半年东鹏会重推提供免费铺贴的服务；瓷砖是一个半成品，如果铺贴不注意会出现很多问题，施工队说是产品质量的问题，厂家又说是施工队的问题，东鹏提供这个服务就避免了产品质量扯皮的这个问题。我们免费铺贴，连退补货的问题也都一并解决了。

　　主持人：我觉得这种服务很到位很贴心，个人也非常的期待。那这样的服务会不会让人觉得东鹏很贵呢？

　　江琦：前期刚开始，我们的正价产品是免费铺贴的。但是特价、专供的产品利润很薄，会收取一些铺贴的差额费用；比如说外面的瓦工是30、40，我们会比这个略低一点，会补一个差价。

　　尹平：很多工人会对你们有意见的，工人想把价往高提，你们想把价往下压。如果把价格做合理了对工人是非常好的激励。

　　江琦：免费铺贴的前提要求是你购买了我们什么价位的产品，这是我们提供服务的一部分；但是不需要我们铺贴服务的时候，这边的费用是返出去的。

　　网友代表“夜的碎片”：会不会出现羊毛出在羊身上呢？

　　江琦：不会，我的产品价格体系是稳定的。东鹏正价产品是几折，我的特价产品是几折，就像木地板是一样。

　　网友代表“夜的碎片”：这就是刚才李老师讲到的：企业的诚信问题。

　　江琦：往后买瓷砖跟买木地板是一样的。东鹏在每个店有驻店设计师，会指导客户铺贴设计。我们新出的水晶瓷系列、仿古砖，这些东西是讲究铺贴设计，从最简单的拼花、菱形图，我们驻店设计师，都会帮客户设计。客户中意哪几款砖，驻店设计师会帮你设计好，工人拿回去按图纸铺贴就可以了。

　　家居从业者：精于此道 以此为生

　　主持人：最后一个话题是与家居无关的：问问各位，如果有机会的话，你还会选择这个行业吗？

　　江琦：一定会。虽然现在从事的这个行业与我最初学习的专业并不相符；但是因为我经历的多又比较杂，这样在现在的这个位置才能更好的发挥。并且我发现我爱上这个行业，以前不知道“美”是怎么一回事，刚开始为公司选购的用品被人说很土，后来经过慢慢的学习和借鉴才成长起来；现在挑选用品已经是一种享受的过程了。不论去红星奥莱还是北大的东鹏店面，我站在那里就会很有自豪感，因为这个店从无到有，尤其是红星美凯龙奥特莱斯店，每样装饰品都是我来挑的，如果让我选择，我还会选择这个行业。

　　李新民：我给江琦提一个想法，你现在把服务延伸到一定程度，最好学习海尔那一种，做一个整体解决方案。海尔生产热水器但是销不动，最后并不卖热水器，而是给客户一个整体家居的解决方案：从线路的开槽、到最后家庭的一体化，用这个打动客户。其实把这些成本加在里面，但是客户乐意去买。未来的发展是一个整体的服务模式，而不仅是我给你画画图，让工人给你铺砖，后面考虑整体的解决方案，这才是你企业的特色。并不是要最好，而是要不同。

　　有关职业：我是中央美院毕业，我会走专业化路线，并把我的专业做到底、做到极致、做到最好。因为我做这个行业做了整整30年了。

　　江琦：李老师的执着让我想起来我们总裁的一句话：叫精于此道，以此为生。他做瓷砖40年了，立志要把瓷砖事业做成毕生的一个事业，这也是我们公司的一个核心理念。

　　李新民：大部分中国企业现在为什么做不好呢？就是过分注重短期商业利益，忽视了长期的利益，都是饿狼扑食，未来的世界是专业化的世界，你做什么就做什么，把它做到最好。

　　尹平：我从小就喜欢画画，我选择这个行业也是一步一步走过来的；不像江琦同志这么大的弯，跨度这么大的。因为从小喜欢画画、写字，从能出板报的那一天起，就一直出到大学，我从上学开始一直都是这样，写字、画画，慢慢慢慢就做设计。我不做设计的话，我会做农民，我一个同学在新疆，年收入100万，就是做的农场。

　　秦毅：我也是从小就一直喜欢画画，然后做设计行业。我也一直在坚持，而且这两年接触的东西多了，好像各种一样的文化、材料融一融，做出自身方面特色的东西，还是再努力努力吧。

　　熊玉新：我最近对调研公司发生兴趣了。因为我做实木调研的过程中，对调研发生了很大的兴趣：当时列的调查表有很多选项，包括广告投入，包括销售额，销售额我们也很好推算。一般来说知道一个店的销售额，会有一个系数比例就可以得出所有店的销售额。

　　主持人：前提是您很喜欢这个行业，还是离不开这个行业。

　　熊玉新：这个行业目前都是企业的，大家对自己的企业都比较了解；但是对整个行业来说，就需要非常精确的调查数据了。了解自己的竞争对手，不是从对方商业机密角度看；通常的信息，我不刺探你的商业机密，企业应该公开的。就如同上市公司一样，上市公司和普通股份制企业最大的区别：就是数据很快，必须向全体股东进行一个数据公布。你的利润率有多高多大，信息应该很透明了；但是现在这个行业相当不透明，所以我接下来要做家居卖场的调研。

　　主持人：熊总的意思还是要为行业做一些工作。今天非常荣幸听到各位有关家居行业发展的观点，同时我们对家居行业上半年的发展做了回顾。非常感谢大家能够参与搜狐家居的高端访谈，欢迎大家关注搜狐家居其他的活动和话题，再次感谢大家！

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