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厨电行业产品向高端转型之势不可逆转

https://m.biud.com.cn 2012年07月09日14:35 家居装修知识网  

  2012年以来,被称为家电行业最后一块“利润高地”的厨电行业,受经济低迷、房地产调控及产能过剩等利空因素影响表现疲软,其中烟灶、热水器等主要产品量额均出现不同程度的下跌。随着下半年厨电行业产品结构调整、产业升级的推进及城镇居民产品更新换代需求的释放,市场将呈现L型走势。与此同时,随着城镇消费水平的提升和行业技术升级的加速,我国厨电行业的产品高端化趋势将不可逆转。

厨电行业产品向高端转型之势不可逆转厨电行业产品向高端转型之势不可逆转

  市场:全年呈L型走势

  厨电市场下行态势将在下半年触底,全年将呈L型走势。

  近年来,厨房电器已逐渐成为传统家电中增速最快的品类,然而受房地产调控、产能过剩等因素影响,2012年以来,我国厨电市场的增幅大幅放缓。中怡康的监测数据显示,1~4月,油烟机、燃气灶及热水器等主要厨电产品的增幅均呈现不同程度的下降。其中油烟机的零售量及零售额同比分别减少8.13%和 3.17%,燃气灶的零售量及零售额同比分别减少7.71%和4.23%,热水器的零售量及零售额同比分别减少9.20%和4.60%。尽管整体市场表现不佳,但四级市场正在成为助推市场放量的重要引擎。数据显示,1~4月,四级市场油烟机量额同比分别增长2.79%和16.14%,燃气灶量额同比分别增长2.50%和9.69%。据了解,目前吸油烟机在我国城市中普及率约为70%,新增需求每年约为2%;而农村市场普及率约为10%,每年新增需求约为 5%,未来仍有着较大的增长空间。另外,我国城镇化进程的加速和农村居民收入的不断提高,将有力地拉动烟灶等厨房电器的消费需求。

  与烟灶及热水器等传统厨房电器表现疲软不同的是,厨房电器市场整体依然保持了高速增长。中国家用电器协会的数据显示,2012年厨电市场销售规模将接近千亿元。2011年,电磁炉、微波炉及消毒柜的市场规模分别达到了103亿元、73亿元及54亿元,其未来5年的复合增长率都将超过15%。除此之外,豆浆机作为近几年快速成长起来的厨电新主力,目前年销售额也超过100亿元。

  对于厨电市场全年的走势,中怡康总裁助理彭煜认为,市场下行态势将在下半年触底,全年将呈现L型走势。总体而言,2012年我国厨电产业拥有三大利好,一是近两年厨电行业的产品结构调整及产业升级一直在继续;二是原材料价格回落并逐步稳定,这对于行业保持赢利水平有积极作用;三是城镇居民在厨电产品上仍有大量的更新换代需求需要满足。但与此同时,厨电市场也面临着一些不利的因素,一是全球金融危机依然持续,中国经济由过去的V型向W型演变;二是房地产调控持续,直接抑制了消费者对厨电产品的购买;三是产能过剩,库存问题突出。中怡康的监测数据显示,目前家电行业的各大品类中,油烟机库存量仅次于空调,高居第二位。因此,如何消化库存,将是未来摆在厨电企业面前的一道难题。

  品牌:烟机“国进洋退”

  1~4月,国际品牌零售量份额下降了2.68个百分点,目前市场份额仅为9.33%。

  中怡康的监测数据显示,1~4月,我国厨电市场总体平稳,保持了品牌格局稳中有变和国产品牌优势不变等趋势。一方面,品牌格局基本稳定,但稳中有变。其中就油烟机行业而言,1~4月,位列前十的品牌在零售量上拿走了将近65%的市场份额,第一阵营老板和方太继续占据行业前两强,零售量合并市场份额为 23.90%,优势明显。在保持高品牌集中度的同时,品牌阵营排序已发生微妙变化,美的零售量市场份额下降1.86个百分点,位居第四,帅康重新回到行业前五强。另一方面,“国进洋退”趋势不变。中怡康的监测数据显示,1~4月,国际品牌零售量份额下降了2.68个百分点,目前市场份额仅为9.33%。在前十位品牌企业中,只有西门子一家外资企业上榜,其零售量份额仅为3.95%。一位业内人士认为,目前国产品牌掌握着厨电业的核心技术、行业技术标准的制定权以及90%以上的市场份额。而国产品牌优于外资品牌是厨电行业的群体优势,专业品牌优于综合家电品牌是厨电行业的明显特征。

  与烟灶市场不同,热水器市场外资品牌的实力不容小觑。数据显示,1~4月,国内与国际品牌零售量市场份额占比分别为63.28%和36.72%,其中前十位品牌中,史密斯、阿里斯顿及惠而浦的市场份额之和为22.68%,史密斯更是以15.06%的零售量占比位居第二。在国内品牌中,海尔以零售量份额 20.94%的绝对优势稳居第一。作为连续14年领跑行业的热水器品牌,海尔凭借强大的创新研发实力,在节能功效及个性化设计上始终更胜一筹。例如在国家 90秒进入恒温状态的标准下,海尔超恒版燃气热水器进入恒温时间缩短到10秒内,并确保出水温度偏差不超过±0.5℃。

  尽管房地产市场的低迷在一定程度上阻碍了厨电行业的快速增长,但同时也淘汰了一批作坊式的小企业,2012年下半年,厨电品牌集中度将进一步提高。对企业而言,只有在技术研发、渠道覆盖、营销策略等方面打造真正的核心竞争力,才能持续保持行业优势。

  技术:高端化不可逆转

  2012年以来,厨电行业的高端化趋势已不可逆转。

  近年来,厨电行业轰轰烈烈地拉开了高端转型的大幕,主流品牌纷纷剑指高端。2012年以来,厨电行业的高端化趋势已不可逆转。以吸油烟机为例,高端化趋势体现在风量、价格及产品类型等诸多方面。中怡康监测数据显示,1~4月,近吸式吸油烟机零售量及零售额同比分别增长了24.84%和19.94%,是唯一出现正增长的产品类型,与欧式吸油烟机合计共占据了71.18%的市场份额。与此同时,3000~3500元价格段的吸油烟机零售量同比增长了 37.03%,而3000元以上价格段的产品,市场份额已经达到了34.63%。

  伴随着产品的高端化发展趋势,企业在技术上的比拼也从未停止。与以往技术竞争多出现在国外品牌之间不同的是,近年来,高端厨电的技术比拼已经转移到国产品牌之间,这种技术竞赛也直接催生了行业的创新升级。在吸油烟机的技术比拼上,大风量一度成为竞争的核心,从万和的“双涡轮”到老板的“双劲芯”,再到帅康的“双子轮”等,有些品牌甚至将风量推高到 20立方米。但随着方太高效静吸技术解决方案的出现,吸油烟机行业的技术竞争也开始进入新的层次。

  与此同时,随着技术升级及人们对环保和自身健康的关注,集合了油烟机及燃气灶两种产品功能的集成灶开始进入人们的视野。作为一种新型的厨房电器产品,集成灶以其吸油烟效果显著、节约厨房空间、功能集成和性价比高而逐渐成为主流。但目前集成灶的生产企业多为小作坊,随着越来越多的大型厨电企业参与集成灶的研发,集成灶的品牌之争将愈发激烈,行业集中度也将进一步提高。

  据了解,集成灶国家标准有望在今年出台,这对于提高行业门槛、规范市场竞争秩序将起到积极作用。而凭借产品的诸多优势,集成灶也有望成为助力厨电行业发展的新动力。

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