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陶瓷品牌群狼策略需要有效驱动

https://m.biud.com.cn 2012年07月18日11:45 家居装修知识网  

  “狼者,群动之族。攻击目标既定,狼群起而攻之。单打独斗狼不敌虎、狮、豹,但群体协作,却可以战而胜之。”这是群狼策略受推崇的原因:一头狼什么也做不了,一群狼则可以撕裂一切。

  在陶瓷行业中,品牌的群狼策略早已被使用。上个世纪九十年代末至本世纪初,中国陶瓷行业迅猛发展,产能的急剧增加使得建陶市场由短缺经济演变为过剩经济,陶瓷企业开始认识到,单一品牌难以满足不断扩张的市场需求。由此,陶瓷行业开始实施品牌的群狼策略。

  目前陶瓷行业的品牌众多,连专业的咨询机构和行业协会都数不清陶瓷行业到底有多少个品牌。所谓的品牌,是行业约定俗成的有一个称呼的“牌子”。目前,中国现有规模以上建筑陶瓷生产企业3000多家,按每家企业2个牌子(品牌)计算,保守估计,行业品牌至少有6000个。

  中国的陶瓷品牌,怎一个“多”字了得?多品牌企业在发展中存在哪些问题?该如何自求“多福”?

  群狼出击,博弈市场

  品牌的群狼策略即多品牌策略,是指一个企业同时拥有两个或两个以上相互独立的品牌。这种策略在日化业、饮料业及白酒行业早已推行。据了解,为冲刺百亿元发展目标,郎酒近年大打“群狼战略”,推行产品多元化,进行品牌延伸,新郎酒、老郎酒及红花郎等三大品牌闪亮出台,老牌翻新,占领市场。

  在陶瓷行业,品牌的群狼战略自1999年初见端倪,发展至今,成就了新中源、新明珠、顺城、唯美、欧雅等一大批陶瓷企业。据新明珠集团某高层负责人介绍,新明珠自2000年开始实行品牌群狼策略,先后推出萨特米、格莱斯、金朝阳、惠万家及路易摩登等品牌,至今新明珠集团已有14个品牌。

  著名学者、华夏陶瓷城顾问张有卓认为,陶瓷企业实行品牌群狼策略与陶瓷行业的营销模式密切相关。由于陶瓷企业一个区域只能有一个代理商,代理商的人力、物力有限,不能完全消耗陶瓷企业的产能,为了扩大区域市场的占有率,陶瓷企业纷纷推出多个品牌占领市场。

  厦门智者恒通管理顾问机构总监吴勇毅认为,品牌的群狼策略在短期内可以给企业带来销售额的增长。群狼策略可以巩固企业的强势地位,并在势力范围内,对其他品牌形成阻力。据统计,单一品牌在市场的占有率不超过30%,而品牌的群狼策略在市场的占有率能达到50%。品牌群狼策略在提升市场占有率上最典型的成功案例就是宝洁公司。

  据了解,宝洁公司旗下拥有众多品牌及产品,从香皂、牙膏、洗发水、护发素到卫生纸、卫生棉、感冒药,横跨了清洁用品、食品、药品等多种行业。在中国的日用化妆品市场中,宝洁公司凭借狼群狼策略,市场占有率高达80%。

  “随着产品多元化及品牌的不断增多,消费者对品牌选择性也更加灵活。”广州风和日丽企业策划有限公司总经理张璐认为,对于规模化战略型企业,当一个品牌推广成功后,再采用品牌群狼策略,可以在激烈的市场竞争中不断扩大覆盖面,获得更大的市场占有率。消费者无论选择旗下哪一个品牌,公司最终都会获利。

  这一点在中国的皮鞋行业也得以印证。张璐谈到,当消费者走进商场,无论最终购买的是百丽还是Tata、天美意,最终获利的都是百丽集团。在商场中,你所看到的大部分知名鞋类品牌都是百丽集团旗下的,正是通过这种品牌的群狼策略,百丽集团每年营业额达上百亿元人民币。

  在中国人的传统观念里,认为多子多孙必能多福寿,品牌的建设也希望能不断繁衍。然而并不是所有的企业都能采用品牌的群狼策略,品牌专家杨兴国认为,品牌群狼策略是地地道道的“富人俱乐部”游戏,企业没有雄厚的财力不要轻易尝试。“一个刚成立或者一个成长型公司不适合采用这种群狼战略。”品牌营销专家梁小平认为,小企业或成长型企业,必须将资源集中在单一层面上,企业有多少资源可用,决定了公司能否进行品牌群狼策略。行业知名评论家韩复兴也表示,对于中小企业,如果增加的品牌仅仅是包装上的差异,这样反而会起相反作用。

  中国的陶瓷品牌数量庞大,然而众多的陶瓷品牌中,没有一个品牌能在国际市场中竞争抗衡。张璐认为,在消费者心中,陶瓷行业没有能给消费者留下绝对记忆的品牌。行业的品牌在不断增加,知名度和消费者的忠诚度难以培育。

  一母生几子,个个抢饭吃

  陶瓷行业品牌群狼策略的实施,虽在一定程度上增加了销量,提升了市场占有率,但所带来的问题也日益凸显。张有卓认为,这种品牌的群狼策略发展方式,不利于陶瓷行业品质提升,危害性也越来越大。

  一些规模不大的企业,也推出好几个品牌,并给每个品牌起个漂亮的名字,但是所有品牌都是从一条线上生产出来,完全是在复制。产品不断同质化,无序的价格战,虽上游企业不愿看到,但在终端却难以避免。由于各个品牌的互相竞争,市场层面异常混乱。

  本报驻北京站记者在市场调查中了解到,由于陶瓷品牌众多,同质化现象十分严重。大将军陶瓷(北京)公司总经理宋敦武表示,终端卖场产品同质化现象严重,且存在着激烈的价格战。据尼莫金砖总经理鲁泽峰透露,在目前陶瓷行业发展形势非常严峻的时期,很多陶瓷企业因为库存堆积如山而选择降价销售,在这种情况下,在企业内定位较为低端的陶瓷品牌自然而然地失去他们的价格优势,而他们的终端经销商却只有靠价格战来维系销售,经销商的利润空间不断缩小,企业销售渠道的稳定也面临前所未有的威胁。

  中国陶瓷行业的品牌群狼策略,使得品牌不断增加,出现本文来源于华夏陶瓷网了“一母生几子,个个抢饭吃”的现象。张有卓认为,意大利是世界上最早发展建陶产业的国家之一,一直垄断着世界的高端消费市场,然而意大利的陶瓷行业却没有出现如此之多的陶瓷品牌。

  陶瓷行业的多品牌经营,大多还处在品牌策略的初级阶段。广东金意陶陶瓷副总经理张念超认为,目前陶瓷行业的品牌群狼策略没有形成实质性的商业模式,推广多品牌也是基于平衡产能以及分散经营风险考虑,有时新推一个品牌,或多或少伤害了原有的品牌,不仅造成了资源上的浪费和品牌间的竞争加剧,还形成了很多负面效应。如果品牌间同质化严重,只是品牌名字不同,这样的品牌群狼策略并没有太大的意义。

  各式各样的雷同和模仿秀在陶瓷行业不断出现。张有卓认为,由于采用品牌群狼策略,使得企业资源分散,出现多个重心,而每个品牌的竞争力却有所欠缺,导致企业难以集中力量将品牌做大做强。

  业内人士认为,一个品牌的打造与时间、精力、财力的投入成正比,从市场占有率和销量看,品牌群狼策略使企业的产能和规模不断壮大,但从品牌影响力来看,这种品牌群狼策略使得企业无法占领高端市场。新中源、新明珠等企业虽不比东鹏、诺贝尔等品牌差,但始终难以占领陶瓷行业的高端市场。

  众星捧月,或百花齐放

  品牌群狼策略的实施,在一定程度上使得品牌内部竞争激烈,资源分散,同时众多的品牌也出现定位模糊的问题。有关专家认为,很多企业在实施品牌群狼策略时,缺乏规划,最终导致消费者认识混乱。品牌群狼策略究竟是众星捧月,还是百花齐放?

  吴勇毅认为,企业实施品牌群狼策略后,旗下品牌众多,但却各有各的特色和卖点,看不出主副之分,缺乏主打品牌。品牌结构异常复杂,缺乏逻辑性和一致性,容易造成消费群体认知上的混乱。同时没有突出的特色,概念诉求上分散,长期下来对品牌的伤害或大于一时的销售额。

  每个企业都会在不同时期,随着市场的不断变化,而实施符合自身发展的品牌化战略。鲁泽峰认为,陶瓷行业里,实施多品牌化战略的企业有很多成功的案例,同样也有很多失败的案例,其归根结底在于品牌定位的问题。

  张念超也表示,由于品牌之间的内在联系和互补性不强,这种群狼策略不能形成累加效应。在确立群狼策略前,要对主副品牌进行清晰定位,主品牌以瓷砖为主,副品牌以配套或关联性产品为主,主副品牌间保持相对的独立性,终端既有共享又有各自的独立性。

  群狼策略受到很多企业的推崇,与狼的特性有很直接的关系。狼被认为是团队协作能力最强的物种,狼群也是一个组织纪律极其严格的团队,而走在狼群最前面的头狼发挥着关键性的作用。业内人士认为,陶瓷企业实行品牌群狼策略,要重点培养一只头狼,这样才不会使品牌之间出现混乱的局面。

  “陶瓷行业粗放型增长的时代已经过去。”张有卓认为,企业在追求量的积累之后,要追求质的飞跃,真正的品牌,拒绝同质化,它会以丰富的文化内涵确立自己清晰的目标市场,并且形成非常明确的品牌诉求。而目前陶瓷行业的品牌群狼战术虽使企业取得了规模上的最大化,是众星捧月还是百花齐放,需要企业在实行群狼策略前谨慎规划。

  规模之后,寻求规范

  “目前陶瓷行业品牌多而杂,然而这种局面不会持久。”张有卓表示,陶瓷行业品牌必将面临淘汰、整顿、提升的三部曲。如何在品牌上做好文章,进行品牌重塑,是行业目前面临的重要任务,规模之后也要寻求规范。

  品牌群狼策略,首先要分析“品”这个字;陶瓷企业的品牌建设,更要看重“品”这个字。韩复兴认为,品既是对市场的品读,也是对消费者的品读,“中国的企业大多不具有可复制性,所以别人的成功经验可以借鉴,但不可照搬”。

  宝洁的品牌群狼策略运用得很成功,不是仅仅把产品简单贴上几个商标,而是追求同类产品不同品牌的差异,从而形成每个品牌的鲜明个性,使每个品牌都有自己的发展空间,市场也不会重叠,不仅取得了规模,而且实现发展的规范化。

  在运用品牌群狼策略时,追求差异化是这种策略能够取得成功的关键。张念超认为这种差异化,要根据产品进行品牌细分,每个品牌都有自己的核心产品,不同品牌间从研发到设计都保持独立性,品牌间产品互补定位,形成不同需求的消费面的覆盖。同时也要根据消费能力进行品牌细分,把消费者分为高、中、低三类,针对不同的消费群体选用不同的品牌。

  企业在激烈的竞争中,要激流勇进、逆流而上。在品牌战略上,金地阳陶瓷营销总经理杨国理认为,品牌的狼群策略要顺“势”而为,并不是一味推出越多品牌越好。同时,这种品牌群狼策略也和国家的文化息息相关,梁小平认为,一个国家的文化里面缺少个性,过于强调共性的话,品牌群狼策略肯定在这个国家的公司开展不了。日本就是典型的例子,所以日本绝大多数公司都是单一品牌模式,如索尼、三洋、松下等。

  “目前一些优秀的单一品牌经营者,正逐步走向单一品牌下的多品牌经营之路。”张念超认为,这种表面上看是单一品牌,其实是在多品牌运作,可以称为类多品牌经营。企业战略不同,选择的模式也不同,“企业只有找到合适自己的路,才能实现基业长青。”他表示,目前来看,企业只要坚持合理配套资源,坚持应用良好的商业和盈利模式,有明确的战略战术、战略目标以及优秀的团队,建立相对纯洁的经营关系,基本都取得了各自的成功。

  选择一个品牌战略就是选择一个生存之道,品牌关乎一个企业的未来,但是目前很多陶瓷企业只是在求发展,对于明天的阳光有多灿烂并不在意。张有卓认为,以前都说细节决定成败,其实应该是方向决定成败。品牌群狼策略本身不存在好与坏,如何运用、如何规范管理是决定1+1>2的关键所在。

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