家居企业营销深陷“材料论”怪圈

　　新浪家居 陈洁 北京报道

　　近日，TATA木门董事长吴晨曦在微博上疾呼：“多少人在卖木头，卖材料，又有多少人在卖设计，卖时尚！”在吴晨曦看来，目前家居行业存在着过度“拼材料”而忽视产品设计、使用功能的问题。记者通过采访了解，许多企业都认为目前这种“材料论”制约着家具产品的开发、推广，而这对于企业以及整个行业的发展都是十分不利的。

　　家居营销“材料论”盛行

　　随着家居行业发展的逐渐成熟，家具、建材选用的材料也日益丰富起来，在家居卖场里，随处可见各种实木、板式、真皮、人造皮革等制成的家居产品，材质的丰富对于行业发展来说本是件好事，但是不少业内人士认为，很多消费者由于对家具产品的不了解，往往片面追求所谓实木、真皮的材料，而企业为了迎合消费者，也逐渐陷入“材料”竞争的误区。

　　记者在卖场走访时发现，不少企业和过去一样，仍然喜欢把家具的“材质”当主要卖点。走进一家实木家具店，导购员会首先介绍这是纯实木、非洲胡桃木等等来突显产品的高端，而板式家具的则会先指出这是欧洲进口板材、E0级板材等，对于软体家具，导购员介绍起内部结构、填充物时更是术语频出，让人听得摸不着头脑。

　　不仅导购员们喜欢把产品材质当做卖点，不少消费者在购买家具时，首先关心的也是产品的材质，实用性、舒适度反倒是次要考虑的。“买家具会首先考虑实木的，因为更加环保。板式的家具感觉甲醛含量会高一些。”记者发现，不少消费者选购家具时往往凭感觉，简单地以材质来判定家具的好坏。

　　这种认知上的误区一方面会对消费者选购家具带来一定的局限性，另一方面也制约了企业的发展。吴晨曦曾表示，对于木门来说，其实纯实木并不是好的选择，但由于一些经销商和消费者对于实木复合门的不够了解，造成了这类产品推广受到一定的影响。

　　消费者认知观念存在误区

　　对于家具选购来说，“唯材料论”只是一种片面的观点，但为什么行业发展了二十多年，这种观念仍广泛的存在呢？首先消费者的认知观念上就存在误区。

　　业内人士分析，因为家具属于大宗、耐用、冷关注度的产品，大部分的消费者没有选购家具产品的知识。“消费者受舆论导向的影响，抱着从众心理。”荣麟世佳总裁戚麟认为，“由于消费者没法找到真正信任的品牌，不清楚如何去选购好的家具，只能依靠材质这一个简单的标准。”

　　据记者了解，消费者之所以看重材质，更多的是从环保性上考虑。目前市场上实木家具之所以受到热捧，就是因为消费者认为其环保性能上比板式家具更优。

　　“其实这是一个误区，”北京市家具协会会长于秀苏指出，“板材或者人造板，只要环保性符合国家标准就是安全可靠的。”据记者了解，目前国内很多大品牌的板式家具，其板材都采用了欧洲标准，环保性能甚至远超国标。“对于刚需人群来说，还是建议购买板式家具，价格上更加实惠，也便于未来的更新换代。”戚麟表示，过度追求实木其实是成本浪费，况且实木材质本身也存在一些缺陷。

　　于秀苏也提醒消费者，买家具不是买材质，应首先考虑设计，设计要美观大方，功能齐全。另外，消费者应根据自己的喜好，多元化的选择家具，而不应该单纯地追求某种材质、为材质而买。

　　行业面临竞争力不足困境

　　业内人士指出，对于企业来说，这种“拼材料”的现状，其实也是种无奈，反映了目前中国家居企业普遍面临品牌竞争力不足的困境。

　　“除了材质、价格，许多家具企业没有其他让消费者感知到的优势。比如设计、功能性上。”戚麟指出。百强国际家居总裁陈晓太也表达了同样的看法，他认为，家具行业作为一个传统行业，许多企业负责人本身的审美观念就落后，反映在产品上就是设计没有新意，只能在材料上做文章。  

　　中国家居行业对于设计理念的落后一直是制约行业发展顽疾的之一。“家居产业不琢磨把自己变成时尚产业，就等着把自己变成遗产。”国内著名室内设计师戴昆在其微博上如此直言。

　　戚麟认为，未来消费者对设计的追求会越来越多，他们需要一些个性、有文化的产品设计。尤其对于高端品牌来说，要综合考虑材质、设计、制作工艺，综合性能才是竞争的关键。

　　在一些业内人士看来，这种“重材质轻设计”的风气会随着行业发展的成熟逐渐改变。“当行业竞争达到一定程度，市场细分逐渐加剧的时候，每一个企业的品牌定位会更明确、更清晰。”陈晓太说，“这时候企业经营会逐渐形成思路，不会再靠单一的材质、价格等为营销卖点。”

　　在现阶段，对于家居企业来说，应该在注重材质的同时，加强产品的设计以及功能的多元化。“作为品牌，应有自己的产品特色，并将这种特色突显，以此提高品牌认知度，提高消费者对品牌的忠诚度，这才是企业长久生存发展之道。”于秀苏表示。(文/新浪家居 陈洁)

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