国际品牌自有其成为国际品牌的道理，沃尔沃投下中国RTB(Real-time Bidding，实时竞价)营销第一单广告再次印证了这一点。

　　RTB无疑是2012年中国数字营销界的最大热点。对于RTB广告的讨论，最权威、最熟悉不过的要数广告投放的执行平台。记者为探寻RTB的究竟，采访了悠易互通首席运营官郭志明先生，从DSP平台的角度一窥“展示广告的第二春”。

　　郭志明首先形象地讲，如果把展示广告网络也划出个分水岭，以前的AdNetwork(广告网络)更像是“1.0模式”。广告网络的生意模式是先买后卖，与媒体谈好价钱先把流量买下来，再用Cookie技术将定向广告卖出去，一买一卖形成了广告网络。不过广告网络也往往会沦为媒体的代理，买来的流量卖不出去总会带来麻烦。现在Ad Exchange(广告交易平台)的出现帮助展示广告进入“2.0时代”，广告买卖也由纯粹的商业买卖开始向实时竞价逐渐过渡。郭志明介绍目前中国有包括谷歌、淘宝、腾讯在内的三家广告交易平台，悠易互通的DSP(Demand-side Platform，需求方平台)悠选AiR(Audience Investment Returner) 都已经跟三家完成对接；由于是最早、最完备的DSP平台，悠选AiR也幸运地承接了中国RTB广告第一单生意。

　　RTB第一单：找到精准的人

　　谈到沃尔沃的案例，郭志明很感谢客户沃尔沃有勇气尝试刚做完测试上线的崭新广告平台。沃尔沃的广告投放从谷歌平台上线第一天就开始跑量，首轮测试的结果非常漂亮，短短八天就把广告点击率提高了接近4倍，转化率最高达到70%。一般情况下这么短的时期的转化不会有那么高。点击率提升如此之快和转化率如此之高的重要原因是Ad Exchange平台中的广告流量很大。过去“1.0”买流量的方式十分消耗现金，每天广告流量在五千万到一个亿的广告网络已经很了不起，但是买下来的流量跟中国互联网全盘的流量相比还是小小的一个零头；况且哪怕真的有足够现金买下每天一个亿的流量，再细化精准定向时也会出现找不到人的局面。譬如说想在一个亿的流量中找到“南京市”+“过去一个月内检索过汽车关键词”+“月收入要超过多少多少”的人群，根据定义一层层筛选下来剩下的人将会很少。类似的情况很多，在流量不够庞大的基础上想要实现精准投放，面临的最大困难就是找不到精准的人群。

　　Ad Exchange的优势在此时锋芒毕露，郭志明笑称在20颗五颜六色的珠子中找10颗蓝色的很强人所难，但是在2000颗珠子里找就会容易得多。现在三大Ad Exchange，每天有接近30亿的流量源源不断地提供给技术平台，广告主任何苛刻的定向要求都可以得到满足，甚至在二级城市的定向中也可以找到每天千万级别甚至上亿的流量，足够大的流量池保证了精准筛选的实现。

　　站在DSP平台角度，沃尔沃这第一单RTB广告本身就具有标杆意义。在DSP刚刚露出水面的时候，很多人讨论它是CPM计价的展示工具；但是现在通过实践检验，它更像是CPC计价工具，介于普通展示广告与SEM中间的模式。郭志明表示沃尔沃案例只是一个开始，接下来更多的工作是如何帮助客户提高包括注册、试驾在内的后面的转化，这些可能更重要。他希望以后经过客户授权分享出来的案子不但是能解决CPC，还能解决CPA。

　　RTB广告“农村包围城市”

　　RTB广告的风靡让很多人开始讨论未来RTB与传统展示广告的格局，郭志明引用了毛主席“农村包围城市”的名言来形容RTB广告的袭来，他认为从需求角度来看两者都会以合理的比例存在着。目前Ad Exchange上的流量都是没有通过普通销售渠道卖出去的广告位，也就是所谓的剩余流量。对于客户来说，他们既需要门户首页、垂直网站、视频网站等最好的广告位置用来展示品牌形象和新产品曝光；也需要剩余流量来完成效果导向的传播任务，两者间的均衡更多地展现在比例取舍上。

　　过去客户也可以通过CPM或CPC的方式购买剩余流量，比如客户在门户买了首页最好的位置之后，门户网站还会推荐站内的剩余流量完成投放。但这种投放方式的制约在于还是以媒体作为投放的基础。现在客户通过Ad Exchange购买流量可以不仅仅局限于一家网站，“过去一个月内检索过汽车关键词”的人群在什么网页浏览、广告主就可以将广告投放在那里。针对每一个人进行的投放效果肯定会提高很多。

　　这种方式也相当于提高了网站剩余流量的价值，郭志明认为在短期内肯定是对各方面都有好处的。对广告主的好处体现在价值最大化地挖掘出以前集中采购不能体现优势的剩余价值，对网站的好处也很明显，有些网站剩余流量很难卖，现在通过Ad Exchange交易不但卖出了流量，还有可能很多人为了广告位背后的人来竞价购买，颇有“一秒变身高帅富”的味道。只不过这个时间不是一秒，而是50毫秒。

　　DSP竞争激烈优质广告资源涌现

　　郭志明表示国内DSP平台的竞争热闹非凡，也什么情况都存在。有的技术公司在打概念，一些不能支持RTB实时竞价技术支持的平台也声势浩大做宣传，其实只是普通投放的软件或投放平台，根本不能称之为DSP。

　　踏踏实实做事的DSP也分为两类，一类是没有优化功能的买卖方式，虽然同样是通过一定的价格买流量回来再售卖，背后并没有算法支持他们针对不同的KPI做好优化。不过这类技术公司会随着研发能力的提升慢慢转型成为真正的DSP平台。除了这些打擦边球的，事实上完全与三大广告交易平台完成对接的才能算是真正意义上的DSP，中国目前哪家DSP跟三大平台做了对接，可以到各大Ad Exchange网页上看到；名单可比新闻稿看到的少得多。

　　目前中国Ad Exchange里面的流量和广告形式中，横幅广告、画中画等广告形式占据主流。不过腾讯即将正式推出的QQ Exchange就会把当前的传统格局改变：它里面的流量形式比较丰富，譬如视频片头、片尾15s广告、富媒体弹窗、AIO内容页右下角视窗等等，多样化的广告形式与谷歌、淘宝中的资源拉开了差别。腾讯Ad Exchange平台的加入会促使整个市场的竞争升级。更令人兴奋的是，巨头谷歌表示计划在今年年底前将旗下AdMob移动互联网的广告位放到Ad Exchange平台；在不久的未来，广大移动互联网用户的手机、iPad App里的横幅广告，广告主都可以在谷歌Ad Exchange上买得到。

　　按照这样的趋势，未来如果Ad Exchange方能提供更为优质的广告形式跟流量数的话，郭志明相信会有更多客户将RTB视为有效的展示类的广告。比如腾讯平台的视频广告上线后，一定会有客户愿意投放15秒的贴片广告，纯粹跑CPM，跑完后监测品牌的知名度有没有提高。可能到那个时候客户就不会那么偏重效果，考核指标也会有所不同。不管怎样，激烈的竞争和丰富的广告形式将带领展示广告重返荣耀。

　　效果驱动的投放：从CPM到CPA

　　DSP平台运行几个月来服务了很多广告客户，很多是像沃尔沃、壳牌这样的国际公司，他们可能在总部听过RTB，看到RTB广告在美国发展两年多的成功经验，也更容易使用新鲜的广告投放手段。与此同时越来越多的本土客户也开始试水，本土企业没有太多的流程限制，如果老总认可RTB投放，他们的决策会很快，也更敢于尝试新东西。客户的认可也在支持着国内DSP平台的健康运转。

　　郭志明认为更重要的是新广告展示方式与客户之前互动、教育的过程，尤其是投放后期的效果。到今天为止，所有DSP运作的流量还是以剩余流量为主，所以它能帮客户解决的问题是比较偏效果类的，比如点击、到达固定页面、独立访问等。而同样是针对广告效果，竞价方式从CPC到CPE、从CPA到CPS，越往后的效果越难做到，越需要通过算法和数据来帮助。

　　通过几个月的测试与运营，郭志明发现投放RTB广告的客户更多是注重广告效果的类型。今年悠选AIR已经承接了很多CPC的效果营销单子，合作客户对投放效果都很满意。侧重CPA的单子目前也完成得不错的，甚至有保险公司仅仅投放了几天，就迎来两位目标消费者高额的sales lead。在郭志明看来比较难做、需要过程最久的是CPA和CPS。以CPA为例，其中的“A”包含着很多人为定义的因素。这里的“Action”可以是收集到消费者资料，可以是电话回访有人应答，也可以是亲临4S店试驾；保险、汽车、英语教育等等不同行业的“Action”是很难统一的。因此现阶段客户看重DSP更多地是重视它在产出效果方面的功能，具体效果需要时间累计经验，DSP公司理解每个行业具体要求也需要实践磨合的过程。投放的经验越多、次数越多，DSP技术平台对每一个品类的把握就会越来越深，每一次投放都是对行业数据、经验的累积。

　　郭志明强调，DSP现在被夸得如此厉害，但是从代理公司到客户都不能认为DSP是扔进什么东西都可以有产出的“神器”。DSP从设计上绝对能提高买卖效率，这是它存在的价值，但说到底也不过是一个比较有效率的交易平台。就像成功案例的客户沃尔沃，如果想达到营销的终极目标――提高销售，也需要很多方面的配合，毕竟登录页面的设计、产品价格、以致于4S店的服务等外在因素都能够直接地影响到最终的效果。因此从效果营销的角度，越接近CPS、CPA，RTB广告投放所占用的影响因子会相对比较低；但对CPM、CPC主导的效率完成是毋容置疑的。

　　可售卖的不仅仅是互联网流量

　　不管从哪个角度考量，RTB都是解决剩余流量的优选办法。放眼国际市场，美国2010年DSP平台刚刚起步时，RTB广告就以3.5亿美元的营业额占到整个展示广告的3.7%，2011年营业额已经达到10.7亿美元。对于中国市场，今年很多客户非常愿意尝试新东西，悠易互通预估今年整个RTB市场能产出占到展示类广告2%的份额。艾瑞曾经预估2012年互联网广告规模有791亿左右，假设40%是展示广告的份额，那么其中2%的RTB广告也会有6.3亿元的体现，虽然不多但也不少，借着令人惊喜的起步，迅猛增长指日可待。

　　对于DSP的未来，郭志明预估RTB广告的近景和远景都会很美好。Facebook在国外早已超过Yahoo成为最大展示广告媒介，它在上周宣布也会推出Facebook Exchange平台。这是一个重要信号，我们可以想象以后所有大的传媒集团都会把握住RTB广告市场。在中国淘宝、腾讯率先介入，相信很快新浪也会推出类似的产品，极大化地优化自身资源。

　　再放眼到长期，今年下半年开始，谷歌、淘宝、腾讯三家Exchange平台已经能够售卖包括横幅广告、画中画广告、视频前贴片、富媒体弹窗等各种类型的广告；甚至手机广告也可以在里面采购。考虑到近一年来兴起的智能电视，这种“有点像电脑，又有点像电视”的新品类可以满足用户首屏看电视，第二屏看电影，第三屏玩游戏的需求，也为RTB广告打开了新的市场。郭志明相信明年内广告主就可以通过Exchange平台买到智能电视上的广告；可能再过三、五年的话，纸媒、平板电脑等受众能够看到的所有终端的广告都可以在不同的Exchange平台买卖得到了。

　　甚至可以夸张地预估，有一天户外广告也会被接入到互联网中参与买卖，这些都是很大的远景；到那个时候，Exchange平台就会是囊括了几乎所有广告的巨大广告交易平台。郭志明回忆十年前做广告人时的经历，笑称“过去我们定广告位用传真传给电视台，打电话问有没有收到哇”的工作已经完全可以交给电脑来处理了。在他看来，实时竞价的RTB广告是影响广告投放的巨大发明，具有划时代的意义。

　　作为中国第一家成熟的DSP技术公司，郭志明却谦虚地说，希望成为中国不断领先的DSP平台，“不断领先”的概念在于不断推出新的技术为RTB广告的远景服务，那就是希望每个人接入互联网时只看到与自己有关的广告。这个说起来神奇的网络广告的未来，想做到却并不容易，郭志明表示目前需要做的是专心做好数据累计和定向，在技术优化层面提供稳定高质的服务，一步步实现自己的梦想，也帮助中国互联网的技术发展。(转载于广告圈：www.rtb8.com)

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