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金海马家居网上商城：22年实体卖场沉淀 赢在“线上”
采访背景：拥有22年历史的传统家居品牌“金海马家居”近日宣布正式布局电子商务，金海马家居网上商城于2012年7月20日正式上线运营。金海马家居网上商城通过联合品牌工厂、自主研发设计产品、线下实体卖场体验、线上为客户提供省时省心省力不受时空限制产品查询，随时随地浏览对比挑选家居产品的创新模式，满足现代客户的需求，为每一个家庭提供优质、高性价比的现代化家居产品，为顾客提供更舒适更方便的家居网购体验，从而提高生活环境，令消费者真正受益。
采访对象：金海马家居网上商城总经理 黄总
采访时间：2012年7月26日
采访人：新浪家居 张幸
金海马家居网上商城：22年实体卖场沉淀 赢在“线上”
选准时机 四大条件立足电商领域
【新浪家居】黄总，您好！金海马家居在实体家居卖场中的规模不言而喻，7月20日金海马家居网上商城也应运而生，是出于什么样的原因，让金海马家居投身电商海洋呢？
【黄总】金海马家居到目前已经有22年时间了，我们在全国的实体卖场逾百家，覆盖的面积大约110万平米。做出这样一个决定，是基于我们看到整个家居行业以及市场的“网购趋势”。我们香江集团的金海马家居早在2000年时已经涉足过“电商”，可以说是“中国第一批试水的家居品牌”，但那时的市场和行业上消费者的网购形态、消费习惯还不成熟。
前两年，我们也看到在家居行业中陆陆续续又开始了“网购”，但是很多平台都只停留在“价格战”上，虽然价格很便宜，但质量却很难保证。试想一下，一张床垫价格在200~300元，这个价格是不符合市场情况的，甚至可能连材料和生产成本都达不到。在我看来，家居网购，质量是取胜的关键。
【新浪家居】可能在当时，大家首先都会奔着价格去购买，但质量和服务上的大打折扣也会慢慢消磨消费者对于这个平台所具备的基本信任。
【黄总】对，没错。基于这样的情况，金海马认为在家居网购市场上要立足、成功、壮大的话，有四点是必须具备的。
第一，品牌沉淀。在家具行业里，品牌众多，但有着时间沉淀的老品牌并不多，超过20年家居行业经历的品牌更是少之又少，而金海马家居就是家居行业内少数拥有20年品牌沉淀的企业之一。
第二，商品质量。工厂一手货源是商品质量的保证，除此之外，金海马还会定期对产品质量进行控制监测，以确保每件产品都达到最佳的质量。
第三，售后服务。金海马在实体卖场这个传统渠道做了二十几年，能一直在行业中屹立不倒肯定有着我们自己的口碑影响，金海马家居为顾客贴心打造免费配送安装、一年质保及上门维修等服务。服务质量在消费群里形成了良好的的口碑效应。
第四，品牌优势。如今很多传统企业做电子商务存在有“跟风”的现象，他们没有看到自身对于开展电商业务的状态和条件。我个人认为，如果企业要进军电商，并将其壮大，必须要清楚了解自身基础和优势等等各个方面。
金海马家居之所以直到今天才正式上线我们的电子商城，是基于我们对于市场的判断，以及自身实力的考量，金海马基于种种优势进军电商领域，未来拭目以待。
【新浪家居】刚刚听到黄总您说到“电商能力的具备”，在2000年金海马就试水过电商，但是当时市场可能还不太成熟，但是现在发生了变化，此时我们具备了什么样的能力来运营电商平台呢？
【黄总】的确市场发生了变化，我分两个层面来说这个问题。第一，消费习惯的改变，市场上对于消费习惯有两种，“习惯性消费”和“方便式消费”。“习惯性消费”，比如平常买家具，消费者都会去实体进行购买。而网购则使习惯性消费变成了“方便形态”了，消费者为了节省时间和劳力的消耗，开始上网浏览购物。
第二，企业内部本身如何打通线上线下？行业内，有人说“十家企业做电商，九家都失败”，为什么？这种疑问来源于线上和线下的冲突，这种矛盾可能来自于广告营销的冲突、利益分配的冲突、商品的冲突等等，所以金海马家居为了做网上商城，在前期做了非常严谨的准备以及研究，在产品线和营销上，线上和线下尽量做到“有合也有分”。
不拼“价格战” 深耕O2O赢得消费者
【新浪家居】在我国，家居卖场可以说是整个家居企业的“渠道命脉”。传统渠道和电商渠道在价格上的冲突是有目共睹的，金海马家居的电商渠道咱们会以低价来取胜吗？
【黄总】在市场上可能已经开始爆发价格战了，各大电商的大佬们也已经投了重金去打响品牌、做口碑、做售后、做物流等。但金海马还是以质量为保证，因为家具对于一个家庭而言不是一天两天的事情，尤其是我们中国人，买一套家具可能用上十几年，所以在价格和质量两者中，金海马家居能给顾客提供最优性价比的商品，让用户用最划算的价格买到最优质的商品。
【新浪家居】现在金海马家居的产品，在传统渠道的实体店和线上电子商城的价格差异大吗？和其他品牌的网上商城相比，优势何在？
【黄总】在金海马家居的线上商城和线下卖场，大部分产品在价格上都会形成统一，但不代表在价格上金海马家居没有任何优势可言，相反金海马家居网上商城在金海马家居实体卖场支撑的前提下，采用O2O模式实现家居行业B2C延伸和补充，一方面，由于是品牌工厂一手货源，从根源上保障了商城销售的家居产品品质，另一方面生产厂商和终端直接对接，节省流通成本。
除此之外，金海马家居也是全国首家民用家具、办公家具一体化的家居网购交易平台。
【新浪家居】办公家具网购确实是行业中不多见的，这样做的意义在于？
【黄总】在行业内，“办公家具”跟“民用家具”是两个不一样的概念，市场角逐大多都集中在“民用家居”领域，现下我国经济发展迅速，中小型企业对于办公家具的需求旺盛，但他们不懂办公家具该如何采购和选择。金海马家居网上商城就为这些中小型企业或者是新兴公司提供了一个办公家具的采购平台，通过网络让他们搜索到、浏览到我们的家具。金海马经营的办公家具在业内颇有口碑，很受中小企业客户的青睐。基于此，我们的营运思路是，从大众的民用家具切入，以办公家具、厂商直供的特有商品来细分市场，增强客户粘性，同时涉足B2C和B2B网购市场。
五大中心仓支撑 解决家居网购售后难题
【新浪家居】现在大家比较关注网上商城的“售后服务”，家居建材行业的“售后服务”一直以来被说成是“短板”，家居电商的“售后”情况更加让人在意。金海马家居网上商城又怎样做到令人满意的售后服务的呢？
【黄总】如果金海马家居是纯粹的电商公司的话，考虑的最大问题肯定就是售后服务，所以在这种假设的情况之下，可能必须要透过第三方物流，或者是投很多的钱去打造自己的物流团队。但是金海马家居本身最强的就是线下实体卖场，所以我们的配送、安装等售后服务都是通过实体卖场原有的二十几年基础去操作的，22省市实体卖场+物流中心仓支撑，破解家居网购“最后一公里”，五大中心仓仓储直发，五大城市提供免费配送安装服务。
“五大中心仓”设置在金海马家居五大实体卖场，其中有我们的仓库以及物流配送团队，这五大中心仓分布在广州、深圳、珠海、惠州、汕头这五大城市，我们的前期先重点针对华南区域，因为金海马家居发现做电商的很多，但问题也不少。很多刚一上线就扬言要做全国市场的电商平台，在接下来的售后环节上无法接轨，最后只能走向失败。前车之鉴，金海马家居希望未来能够稳中求进，做长远打算。
除此之外，通过实体卖场发货配送，我们还会对线上线下客服进行定期的对接和沟通，更好地保证售后的服务。线下的导购员是直接面向客户的第一人，而网络客服面对的消费群体在年龄段上是不一样的，将两类不同的消费群体通过客服的定期沟通，我们才会准确了解消费者的真实需求。
【新浪家居】这样的做法，的确能在售后服务的反馈上起到很好的作用。刚刚我们也提到了实体卖场的售后支持，最后能不能请您聊一聊对于电子商务未来的发展，您觉得是怎样的？
【黄总】随着消费者消费习惯的演变，家居电商毫无疑问是一个行业趋势，去年国内电商行业的总规模已经达到7万亿左右了，而家居电商的份额还没超过3%，所以我们的发展空间还是很大的。
【新浪家居】谢谢黄总今天接受新浪家居的采访。
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