6月份，走访家居主要终端市场发现，家居行业整体萧条，再步入每年规律性的淡季，市场环境之差已经无可置疑。今年，红木企业却再也维持不了往年的镇定了，这道“坎”可能不是一个季度就可以跨过去的，许多企业都做好了一两年“抗战”的准备了。

　　价格战：企业在“割肉放血”

　　提升销售量，是很多企业首先想到的应对“寒冬”的方式。在促销中，降价是最直接最常用的方式。但时至今日，对红木家具行业而言，价格战不仅无益于“起死回生”，甚至还可能成为压垮整个企业的最后一跟稻草。红木家具凭什么打价格战？原材在涨、房租在涨、物价在涨，即使部分地区出现了用工过剩的情况，但年初就涨上去的工价也无任何回落的迹象，想降低工价，除非厂家们不在乎工厂的工人都跑光。一方面成本持续上涨，一方面还要压低产品价格打价格战，红木企业无异于是在“割肉放血”。

　　中小企业打不起价格战，品牌企业就更打不起价格战。要打造品牌，企业在设计上、广告宣传上、营销上所花费的成本本来就高于无品牌企业，品牌企业要跟无品牌企业比价格低，是不可能的。此外，品牌是靠与消费者长期累积的信任感建立起来的，企业轻易、大幅度的降低价格，也是在消耗消费者的信任感。

　　价格战实在不是种聪明的方式，用在红木家具这种文化产品上更是如此。那么，红木企业到底应该用什么方式应对当下严峻的市场环境呢？

　　市场：品牌胜于事实

　　市场经济环境不好，房地产萧条，家居终端市场受到的影响是立竿见影的。但即便市场环境如此严酷，却仍旧有极小部分的红木家具企业“影响甚微”甚至“不受影响”，这些企业都有一个共通点，那就是品牌。

　　无论我们承不承认，对于终端市场而言，品牌效应甚至超过了客观事实。奢侈品也好，生活用品也罢，人们几乎都是在用品牌名来称呼产品。因为Prada、LV、奔驰、宝马等名牌，人们开始依赖品牌选购大金额产品或不太了解的产品，越是昂贵和不了解的，人们对品牌的依赖度就越高。红木家具这样一个既不便宜又不为大众所熟悉的产品，消费者怎么可能轻易信任一个“无名无份”的产品？

　　成功的品牌直接意味着较高的利润和较多的市场份额。而在红木家具行业还不仅如此，这样一个高端成熟的品牌，甚至还意味着在行业内、在媒体上占有了绝对的话语权，引导着消费者的行业认知和消费动向。

　　前两年，许多人都在告诉红木家具的老板们要做品牌，但这些老板们却不以为然，因为他们的产品供不应求。而今年，无论是大企业还是小企业、无论是厂家还是经销商，都已经意识到了品牌的重要性。但打造品牌却不是那么简单的事，尤其是一些意识领先的企业已经将自己的品牌提升到了一定的高度，大家已经不是在同一条起跑线上了。

　　品牌建设：一个系统工程

　　我们反复在说，做品牌不是有口无心地喊两句口号，不是在媒体面前说漂亮话，不是花钱多做两块广告牌。建设品牌，是一个系统工程。这个工程很庞大，也可能很艰辛，但却是企业必须走的。简单来说，品牌建设可归纳为以下几个部分。

　　一、品质。也就是产品的质量。从达芬奇事件之后，大家应该都明白“质量是品牌的基础”这个道理。同样的产品，品质不一样，品牌的基础就不一样。要打造一个好的根基，首先就应该无条件强化产品质量。

　　二、形象。其实人都是视觉系动物，虽然每个人不尽相同，但审美观人人都有，美的事物总是更容易打动人心。从宣传资料到展厅摆设，塑造一套美好的品牌形象，也能达到自身与其他品牌区隔的效果。

　　三、传播。为什么要做广告？就是要使品牌和企业让消费者知道。当然，仅靠视觉传播、口碑传播、广告传播是远远不够的，而是要进行整合传播，利用多渠道将品牌传播出去，使之深入人心。

　　四、渠道。传播需要渠道，挑选一些合适的渠道，是品牌传播的关键。好的渠道，能让传播效果事半功倍。很多企业不会选择渠道，觉得只要广告打得多就一定能有好效果，这种想法必然是错误的。企业挑选传播渠道应该根据自己的市场定位来选择，并要多管齐下，提高覆盖率。传播和渠道是累积品牌认知度和知名度的关键。

　　五、服务。消费者对品牌的满意度、美誉度、忠诚度一方面与产品质量有直接关系，而另一方面也是靠服务来累积的。品牌细节处理越到位、对消费者后续服务越完善，品牌的美誉度和忠诚度就越高，在市场竞争上就会占据绝对优势，因为你的顾客别人已经抢不走了。

　　品牌定位：在消费者心目中占领一个特殊的位置

　　品牌定位，其实也就是企业的市场定位，企业要找准市场定位，才知道品牌建设要向哪个方向。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提，是品牌与这一品牌所对应的目标消费群建立的一种内在的联系。

　　品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。准确的定位，能使品牌在消费者心目中占据一个特殊的、无可取代的位置，还能使企业与同类产品区别。红木家具一直存在产品同质化的问题，这种同质化不仅因为大多数企业产品设计上只是模仿明清两代家具风格，还因为许多企业市场定位模糊，没有市场细分，一心期望“大小通吃”，但实际上这几乎是不可能实现的。

　　说起世界最高峰，大家应该都知道是珠穆朗玛峰，但如果说起世界第二高峰，又有几个人知道它的名字？这就是第一与第二的区别。品牌定位也是一样的，在某一层面上占据第一位的品牌，往往最容易被消费者所记住，也最容易抓住客户群体。追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位，被我们称为“首席定位”。它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。

　　定位方式：聚焦一词，成为第一

　　（以下内容源自品牌定位咨询机构首席咨询师鲁建华，文章内容经本刊编辑。）

　　人类已经进入心智时代。也就是说，消费者对产品的选择往往是取决于主观认定。这正是我们上文所说的“品牌胜于事实”的重要原因。

　　一、视觉的含义

　　在这个视觉化的世界，一个品牌不仅与词汇相关，事实上还取决于外形、颜色、质地以及尺寸。但这些事实如果离开人类头脑的转换就毫无意义。头脑通过运用词汇赋予了视觉的含义。只有当人们的头脑认为某一物体是大的或小的，美的或丑的，暗的或亮的，才具有真正的意义。词汇，才是品牌打造的关键。

　　二、占据并拥有一个词语

　　那么，品牌需要什么样的词汇呢？最简单的东西，最容易被大众所记住。因此，品牌要被消费者记住，最好的办法就是简化其信息，并使之成为有机会第一个进入顾客心智的一个词。占据并拥有一个词语，是极其简化信息的进一步发展和必然要求。

　　占据并拥有一个词语要考虑三个要素：第一，这个词语是其他品牌不曾占据和拥有的。第二，是你有能力做到的。第三，这个词语在所属类别中是有价值的，值得占据和拥有的。一旦一个品牌拥有了一个词汇，对于一个竞争者而言，从该品牌夺走这一词汇几乎是不可能的，因为心智不喜欢改变。

　　三、收缩重点、聚焦经营

　　一般人们认为要提升销量就要扩展，扩展是一般常识。但从进入心智认知角度讲，聚焦才是最重要的，聚焦是营销常识。

　　一个公司、一个品牌最重要的就是要懂得收缩重点、聚焦经营。这是应对竞争的最好办法，一方面把你刺向外部之剑削得更尖了，另一方面把你有限的内部资源更加集中了。聚焦让你更有竞争力。同时，聚焦让你的信息变得更简单，从而更容易被消费者记住。

　　聚焦能帮助你成为一个领域的第一。但如果你聚焦了，却仍然不是第一该这么办？这就要缩小你的切入点，聚焦、聚焦、再聚焦，一直到你能成为第一的狭窄领域。因为只有成为第一，这样的聚焦才真正具有力量。

　　所以，不要总是计较你的品牌在现有市场上能有多少销量、能达到多少份额，而是应该思考一下，当你的品牌通过所有业务聚焦点，在人们心智中拥有一个词汇后，能够创造多大的市场。（来源：《品牌红木》杂志 小H文）

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