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供货商揭电商价格战真相：传统卖场最受伤

https://m.biud.com.cn 2012年08月23日16:10 家居装修知识网

　　“这场价格战不同于以往，表面看来是京东与苏宁国美之间的战争，其实是线下与线上的博弈。”全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建向《每日经济新闻》记者指出，无论京东、苏宁还是国美，其实都是这次价格战的赢家。

　　一名来自某知名家电厂商的内部人士向《每日经济新闻》记者提供了这场价格战的另一种真相――线上渠道开始与线下渠道争夺定价权，而定价权博弈的背后不仅是供应商买单，同时线上渠道已经开始争夺线下渠道的客流。

　　供应商内部人士指出，非苏宁和国美的实体销售渠道受冲击很大，初步估算他们这次线下损失超过千万元。

　　供应商：“不陪他们玩了”

　　上周末，苏宁国美再次高调推出线上线下统一价格的促销活动。其实，线上线下价格统一的概念早在8月8日已经被苏宁提出，但是随着该活动不断深入到各个城市的渠道门店之中，一场来自渠道商和供应商之间的博弈再次展开。

　　然而，这次价格战的延续让供应商坐不住了。

　　一名国内知名家电品牌供应商内部人士向《每日经济新闻》记者爆料，“如果再一味打价格战的话，我们就不陪他们玩了。我们已经多次向苏宁和国美发函要求停止这种扰乱市场价格的行为。”

　　据记者了解，价格战期间，多家供应商纷纷向苏宁、国美发函抗议，也就是说，厂家已经开始动用自己手中的制约权，要求停止这次炒作下的低价之争。据一名市场人士透露，根据双方的合同，厂家可以以扰乱价格的名义扣除给渠道商的部分返点费用，少则2万～5万，多则10万。

　　海信电器的一名内部人士向记者表示，“我们不便对这一事件发表评论，但是我们内部是有严格的价格管理系统的，我们绝对不坚持无原则的价格战。”

　　该名供应商内部人士透露，“我们总部已经下发了文件，很明确地给予了线上产品的供应价格一个限定，超过这个底线，我们可以像海尔一样退出这场游戏。”

　　国内的家电品牌供应商都是从残酷的价格战中生存下来的，有别于如今的线上线下价格战，此前的价格战，参与者是各个品牌商而非渠道商。“品牌商之间的价格竞争比拼的是品牌商的家底，需要自己不断提供资源。而苏宁国美的价格战，渠道商并不需要付出过高成本，仅仅提供一个促销平台”。

　　“我们给予渠道商低价促销的空间最大是5个点，这已经是我们容忍的极限。”上述供应商表示，超出这一底线，将对供应商造成极大伤害。

　　“线上线下的活动噱头大于实质，”吴咸建指出，线下和线上统一价格似乎更体现了苏宁和国美在营销上极为“老道”的一面：线下促销更加强化了线上的低价概念。“在线上折扣火热的同时，如果没有线下实体店同步的折扣，线上的促销力度就会大打折扣。”据某市场人士透露，线下的促销让消费者进一步感受到价格战的存在感。

　　对此，易观国际B2C分析师陈寿送也表示，线上线下一体价的可能性不大，针对京东的低价策略，苏宁国美如果一味降低实体店销售价格，挤压利润空间，最终挑战的是供应商的承受能力，“而且线上线下价格同步的意义并不大”，不能明确反馈到线上销售。

　　某供应商损失或超千万元

　　从供应商的角度来看待这次价格战，“这是渠道商和供应商之间定价权的争夺。”以供应商的逻辑来解读，“产品都是由厂家生产，价格理应由厂家自己来定。渠道商仅仅是提供了销售平台，从而获得厂家的返点。他们是不具有定价权的”。

　　然而事实并非如此。随着苏宁、国美以及电商平台京东商城的崛起，厂家的弱势地位已经开始显现，“苏宁和国美们总是喜欢自己做定价权，由于返点模式，一旦定价过低，表面上这些渠道商陷入亏损，但渠道商只要变相向厂家收取费用，实质还是我们这些厂家买单”。

　　这场价格战开始后，此前一直令供应商担心的事情正在上演。“这次价格战中最明显的一个事实就是，消费者已经习惯了消费环境的转换，也就是超出想象地快速适应了线上购买家电的消费行为。”该名供应商内部人士透露，这个看似平常的消费心理的转变，却让品牌供应商们感到了空前的危机。

　　“苏宁和国美的渠道份额只占到我们销售渠道不到20%，在部分地区甚至不到10%。”该名供应商指出，这样对于其他非苏宁和国美的实体销售渠道的冲击就更大了。

　　“价格战导致多家平台商线上业务的扩张，背后却是我们传统品牌商线下业务的流失。”该名供应商内部人士指出，据他初步估算，这次的价格战令他们线下损失超过千万元。据了解，价格战对于线下产品的冲击主要集中在低端产品，电商目前销售的主体都是中低端产品，这些产品属于价格敏感型产品。

　　“这次价格战不同于以往，但就结果来看，这是国美、苏宁第一次线上线下一起发起的全面价格战。”易观国际B2C分析师陈寿送说，“苏宁和国美已经明确了电商策略，所以目前必须义无反顾地执行业务转变，需要全面介入全渠道竞争中。”

　　另一名家电品牌市场部人士向记者分析，“按照我们以往的经验，做一次大型促销活动的广告费用在千万元上下，其中支付给线上广告的费用至少超过600万元。”这次价格战京东通过社交媒体发起，并形成与国美、苏宁之间的微博舌战，看似是一场闹剧，其实为三家平台商节省了上千万元营销费用。