衣、食、住、行——这是人们生存和生活的最基本条件，家居建材行业就涵盖了这其中最主要的三大部分，可是令人疑惑的是，像这样一个与人们的生活息息相关的行业，却很难得到相应的关注度，不管是其从业者无奈的自白——“我们就是低关注度、高使用度”，还是其用户诚实的辩白——“家里的东西不出问题，我没想过要去改变”，我们都可以从中看到这个行业的纠结之处——介于耐消品和快消品之间，现阶段更多属于耐消品的家居建材产品，是该走行业专业化路径还是普罗大众化路径来发展呢？这一点或许我们可以从专业却也大众的平台——展会中觉知一二，本文就试图从7月8日在广州开幕的第14届中国广州国际建筑装饰博览会（以下统称建博会）的一些现象来探究家居建材这个行业的大众化之路。

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　　虽然目前还没有得到本届建博会的观展情况具体的统计数据，但从笔者逛展的过程中，明显感觉到以下几点：

　　参展商多，除衣柜外，橱柜、五金、门窗等细分行业均有大品牌进驻；

　　观展人多，在展会第三天，三大展区的人流量仍然可观，甚至展馆外，还有“一小撮不法分子”在倒卖入场门票；

　　代言人多，多数大中型展馆的外墙或宣传海报上都会印有明星形象，且许多明星甚至出现在多个不同细分领域的品牌宣传的视觉系统中。

　　那么，从以上几点是否就可以看到家居建材行业的大众化趋势呢？我们来逐一分析。

专业化业界口碑VS大众化消费关注

热闹的展馆

　　首先，越来越多的参展商选择了展会这种营销推广方式，除却一些特殊的地方政府的扶持，在参展成本日趋攀升的现在，参展意味着对展会很大程度上的认可。笔者在走访多个展馆过程中，品牌负责人或企业管理者都表示参展早就不再是传统的招商卖产品了，更多的是品牌形象的展示和推广，这也反映出企业自觉不自觉地在选择面向大众，与大众交流对话。柯拉尼家居董事长陶晓松就认为，任何行业的企业都是由行业内品牌逐渐走向消费者品牌的，而且也必然会走向消费者品牌。在他看来，随着品牌渠道的铺设和类似展会等方面的推广方式，行业会无意识地走向大众，也就是说，只要敞开门做生意，做大的过程中就必然会走向大众化品牌，展会就从一个侧面呈现了这样一个过程。而营销专家韩锋则认为，家居建材行业还是和其他行业有着本质的区别，目前还谈不上有大众品牌，好来屋厨柜董事长陈晓黎也在接受笔者采访时表示，家居建材行业的品牌没有必要变成大众品牌，而且随着精装房的发展，消费者对于品牌的选择可能性会更小，获得业内认可和口碑显然更为重要。其实，在家居建材行业仍然有许多不为人知的企业做到了相当大的规模却不为大众所熟知。

迎合消费者的娱乐化营销VS锁定业内的精准化定位

特色展馆众多关注

　　其次我们来看第二个方面，观展人多。今年的建博会虽然没有任何明星到场，但依然人潮涌动，连展馆外“黄牛党”们都有了倒卖的商机，而且企业的各种营销手段也都受到不同程度的追捧。五金品牌雅洁的蒲公英展馆吸引了几万人争相合照，韩丽家居开辟的“玻璃房舞台”前始终聚积着大波人群，索菲亚的概念产品百万智能衣柜也引来众多人群驻足……很显然，这群人中，专业客商的比例并不高，大多数还是来看热闹或者逛展观望。而参展商本身打出各式营销“花招”也呈现出迎合、吸引的是大众而非专业客商的特点。笔者逛展过程中发现有多个企业甚至展会全程中都在上演各种娱乐节目、互动游戏等，真正对产品的展示或介绍几乎很少。我们不难发现这些企业在营销推广上显然是走着大众化的模式，借助美女效应、娱乐表演、噱头制造、事件轰动等来完成对品牌的大众传播。当然，本届展会也有不少企业反其道而行之，严格限制进入展馆参观的观众数量，如威法厨电就要求观众出示邀请函才能入场，科宝博洛尼的展馆也对观展者的身份有比较严格的要求等。这些企业显然更注重业内性，更看重专业客商或专业媒体人员。

明星代言——越来越向快消品靠拢的品牌营销

多品牌同代言

　　再者，明星代言方面，今年的建博会“明星”扎堆，不见真人——周海媚真的很忙，所以展馆内随处可见她的海报、宣传图册；周海媚真的很忙，所以她只是留个靓影，却来不了建博会现场。当然，忙的真的不只有周海媚，还有孙俪、还有温碧霞、还有马伊琍、李冰冰……（此处自动省略500字），大批当红的、过气的、知名的、排不上号的各路明星纷纷“助阵”建博会，她们每一个人都“倾情携手”两三家企业，为大众推荐各式衣柜、橱柜、卫浴、门窗、五金。这样的明星营销显然就是一种大众化路径的实践。不管是否当红，至少采用明星策略代表的是一种对大众口味及审美的迎合。家居建材企业越来越多的启用美女、美男作为形象代言，让产品诉求成为了某种人格的形象化，这与快消品领域的营销策略越来越相似。在笔者采访某个企业的管理者时，虽然他一再强调家居建材就是主推业内，应该坚持走行业路线，但却也无法否认明星代言这种大众化方式给其品牌招商带来的实际利益。
明星代言家居建材品牌

　　有人认为，这个时代一切产品几乎都成为快速消费品。这样的看法难免武断，但不可否认的是，随着人们购买力的提升，物质满足前提下各种营销手段的煽动力趋强，我们的消费行为的确在发生改变——原先居住一辈子、生老病死都在其中的房子，现在也会另租、搬家或买新房；原本以为会用上一辈子、也打算传给下一代的老家具，现在可能就真的成为仓库里寄托情感的旧物……所以面对着这样的市场空间，即使是偏重耐用性质的家居产品，也开始如同快消品一样在受到更多的关注，一样在以喧闹的营销方式在推广。热闹的建博会，也许就是家居建材行业走向大众化的一个侧影。

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