江湖，无所谓平静，陶瓷行业亦如此。
　　近期，一些企业的倒闭或内部调整，如扔进不平静湖面的石块，掀起更大波涛。“大洗牌”再次被行业热议，“冬天来了”的喊声再次响起，企业倒闭，看似又将成为行业的一股“潮流”。
　　没有人愿意看见这一幕。企业之间，存在竞争，也难免有唇亡齿寒之感。
　　行业人士有言，“洗牌”天天喊，年年喊，企业每年都有倒闭，有新生，这是正常的发展规律。
　　也有人说：“今年下半年，乃至明年、后年，行业会有更多的企业倒闭。企业现在不讲发展，只求生存。”
　　今年，以及接下来的 “洗牌”，与往年有何不同？企业如何求生？
　　不是冬天，只是霜冻
　　回头审视我国建陶行业的发展路径，从2001年开始，产量一路飙升，几乎每年都以20%以上的增幅迅速上涨。2008年金融危机给行业带来的阵痛，延续到2009年；2010年稍微歇了口气，2011年下半年，寒冬再次来袭。2012年上半年，国家的利好经济政策，难以挽回行业颓势。
　　在艰难的环境下，不少企业停窑停线，然而生产的惯性，以及多年产量飙升积累的桎梏，使产能过剩问题日渐突出，成为阻碍行业发展的问题。
　　2008年，在金融危机的影响下，行业也出现企业倒闭、市场疲软等现象，不少人直呼“冬天来了”。现博华企业策划总监陈照田当时在本报发表言论《建陶行业的冬天还在后面》，指出行业“冬天”来临时，一般会呈现三个特征：一是行业利润很薄，大部分企业的营利能力很弱，而且不是企业“粗放式”经营下的营利弱，而是精耕细作高效运行下的营利弱；二是产业已经发展到比较成熟的阶段，进入发展的缓慢期，市场容量已近饱和，整个产业增速缓慢甚至很难再有增长空间；三是更新、更有性价比的替代品，抢占了这个行业的市场份额，甚至威胁到了这个产业的生存。
　　对于当下行业状况，陈照田表示，行业的“冬天”依然没有到来，现在的“寒冷”充其量只是秋天的“霜冻”。他认为，目前的状况主要是受经济政策影响，其中也有行业过度发展、大规模扩张带来的后果。行业依然处于粗放式发展阶段，行业中人觉得“冷”，多半是因为经历过夏天的热之后，还没来得及换上厚衣裳，对“霜冻”的感知过度敏感了。
　　无论是“霜冻”还是“冬天”，整个行业生意难做，日子艰苦是事实。广东蒙娜丽莎新型材料集团有限公司董事张旗康认为，今年以及接下来两年的洗牌跟2008-2009年不同，往年大环境因素不是主导，企业自身问题更加突出，这次洗牌外部因素的影响会逐渐增大，当然，内因也不容忽视，外部环境越恶劣，越应该重视内部的建设和管理。
　　日本经营之圣稻盛和夫在《在萧条中飞跃的大智慧》一书中谈到，萧条也是发展的机遇。如何借萧条之机，让企业生存下去，并获得发展，才是经营的智慧所在。
　　有坚持，寻生机
　　“有句话说，幸福的家庭总是相似，不幸福的家庭却各有不幸。企业也是如此，做得好的，有一些共同点，倒闭的，却各有原因。”广东嘉俊陶瓷有限公司总裁助理王常德说，行业现在以及之前的一些企业倒闭，有的是资金链问题，有的是品牌定位问题，有的是内部管理问题等等。这种倒闭，符合适者生存的法则，在竞争激烈的年代，不够强大，必然会被淘汰。
　　王常德认为，淘汰会导致行业重新洗牌，旧品牌倒下之后，会有新品牌的产生，而这一过程中，能够长存的优质品牌的地位会得到巩固。这一时期做品牌，要明确自身定位，找到品牌核心竞争力和发展的潜力，没有思想和文化内涵的品牌，肯定会死掉。
　　对于品牌定位问题，张旗康作了较为详细的说明。他认为，做品牌就像盖楼一样，要考虑基础的问题，5层的楼需要适合5层楼的基础标准，20层楼也有它相应的基础标准，20层楼跟5层楼的基础标准有差别，在5层楼的基础上建20层楼，肯定会出问题。此外，还得考虑地理、气候等因素，比如地陷、台风、地震等。
　　“企业的的发展，有一定的阶段，创业—成长—成熟—持续发展，这些阶段必须一步一个脚印地走，不可能一步跨越。品牌、渠道、客户、产品等等基础，都需要夯实。”张旗康说，现在出问题的某些企业，定位没做好，是一大原因。“某企业一进入行业就定位高端，渠道都还没打开，也没考虑市场和社会经济环境的现状，很难做起来。”这样的企业，产品做出来，卖不出去，资金链自然出问题，同时内部沟通也存在问题，拖欠工资，引发员工的不满，直接闹到政府相关部门。
　　“高举高打必须有一定的基础作为支撑方可见效。”张旗康建议，在现在这一市场环境下，企业最好能考虑自身综合实力，谨慎制定发展战略。
　　某企业运营管理负责人也认为，定位不明确的企业，就像没有鲜明个性的人，内心缺乏自信，总喜欢跟风。跟风这一现象，在行业里一直存在，大企业做产品，对于产品的研发趋势、市场动态等会进行一系列的调查和了解，做出的产品也具有一定的前瞻性，在市场上会有所收获。当大企业有收获的时候，一些没有发展思路的企业便一拥而上，去抢占市场。
他说，跟风这种状况可以理解，有时候也行得通，但是得在评估自身实力的基础上去进行，如果产品定位、品牌影响力、市场渠道等方面没做到位，肯定会失败。相反，如果一个企业定位清晰，适当借助其他企业的方法，不盲目跟风是可取的。坚持做自己的风格，从大市场里细分市场， 把某一块市场做细、做厚、做透，就会有所收获。
　　佛山陶瓷协会秘书长尹虹近日出席某企业活动时也表示，建陶行业是一个充分竞争的行业，最能显英雄本色，瓷砖是从泥土而来，“遇污而不染其秽，遇强而不屈其尊”，做瓷砖的企业，也该认清自己，明确定位，有自己的坚持方能在厮杀中存活。
　　找优势，求合作
　　建陶行业经过多年的高歌猛进后，近年来已进入平稳发展期，现阶段行业的竞争不在产量，而在质量、品牌、渠道等方面。出问题的企业中，多数不注重品牌、产品质量，销售渠道推广乏力。
　　正如张旗康所言，行业面临的大环境越来越差，这时候，对企业内功是一种考验，企业更需找到自身优势，打造核心竞争力，让企业挺过艰难的时期。
　　张旗康说，有些实力不足的企业，对总体形势把握不够，还在做加法，将过多精力投入到终端扩张方面，这样做并不是明智之举。在市场消费力不足的状况下，较有实力的企业布局扩张，渠道下沉，对于小企业本身就是一种挤压，小企业反抢市场，比较艰难。
　　在现在这种情况下，有实力的企业为了占领市场而到各地投资办厂，也是一笔不菲的开支，摊子摆得太大。张旗康说，如果有渠道、有实力的企业能跟生产做得扎实的小企业达成合作，在这一时期，是一种利于双方的合作方式。这种合作就是，做得大的品牌在市场生根，专心做好渠道，服务好终端，利于终端反馈信息，做设计研发；小企业专注做生产，保证质量，保证交货。
　　大企业对小企业的整合，不是兼并，而是合作。大企业同样可以把市场做得很大，但不用到各地去投资，灵活性增强；小企业不用再分散精力去思考渠道问题，为大企业做配套，做自己擅长的，专业的产品，也不用过多地考虑转产问题，生命力会更强。“在市场环境恶化的时候，这种合作方式，是值得去考虑的。”张旗康说。寻找厂家代工，最担心的莫过于
质量问题。质量是品牌的生命，一个品牌的建设成本很高，而质量一旦出问题，对品牌可能是致命的打击。王常德说，找厂家代工，国内外都有一些成功的案例，比如家电、汽车行业等，但眼前也有一个活生生的失败案例，那就是蒙牛。当然，蒙牛存在的问题，并非全在代工厂，只是代工厂缺乏严格的认证和管理体系，也直接导致了品牌声誉受损。
　　张旗康也表示，现在行业里一些大企业宁愿自己投资建厂，而不愿去找当地厂家代工，就是担心质量没保障，损害品牌声誉。“品牌的建设成本是很高的，需要多年的持续投入，蒙娜丽莎1999年到现在，至少砸了10亿投资到终端做品牌建设，现在还丝毫不敢懈怠。”张旗康说，在现在这种环境下，渠道还没做好的小企业要生存，品牌建设显然是来不及了，做好工厂内部管理，把握好产品质量关，积极寻求与大企业、优质品牌的合作，双方能够考虑彼此利益，合作共赢，在当下，无论是对企业，还是对整个行业，都有好处。
　　但是，目前行业内不少企业对危机的认识不足，依然盲目跟风，抱着交叉覆盖，占领更广阔市场的期待，争做“高大全”，摊薄了自身实力。
　　行业专家认为，由于建陶行业的特殊性，它不会像家电行业那样，大企业把中小企业都兼并，收购掉。恶劣的市场环境，会洗掉一批企业，环境转好，又会有新企业、新品牌冒出来，但是，只有两类企业，能够熬过市场的洗劫，并更具生命力：一类是具有实力，将渠道铺开，做得大而全的；另一类是专业化程度高，小而精的，船小好调头。
　　重智合，聚人心
　　“创业时期企业靠资本合作，是一种资合模式，在过去的三十年，这种合作模式蛮适合发展状态，因为产品生产出来就能换回现金，大家都能分到钱。但是现在不一样了，现在除了资合之外，更要注重智合，也就是思想、理念的统一。”张旗康在谈论某企业倒闭原因时说，股东之间理念的不合，为企业倒闭埋下隐患，“想法凑不到一块儿的人凑到一起，就会走入困境。”
　　大股东与小股东之间的关系平衡极为重要，大股东要为小股东搭建一定的发展平台，小股东则要给予大股东一定的尊重。双方在关系平衡的基础上，才能一起去思考企业的发展。“有些企业股东之间的合作，就像有些人结婚一样，一时冲动结了，相处久了，理念不合，各种矛盾暴露，处不来，只能离了。”张旗康认为，这也是股东之间对彼此没有责任感的表现。
　　而某企业，股东之间的关系问题还未理顺，公司的实际状况和结构特点没有考虑清楚，就贸然在佛山建展厅，想借“佛山制造”之名，将牌子打出去，没有成熟的“走出去”战略，更不具备“走出去”的基础，企业制度、规则都没完善，出问题在所难免。
　　企业股东之间的关系平衡很重要，经营者与员工的关系也不容忽视。近期，一家由于劳资纠纷遭查封的企业，问题就出在没有与员工建立良好的沟通机制。国内外环境都不好的时候，市场僧多粥少，企业出现问题，应该与员工及时做好沟通，要停线，或者工资迟发，都得给员工一个说法，尽量让员工与企业站在同一战线，不能让员工在不知情的情况下，站到企业对立面。
　　除了与股东、员工的关系外，企业还应重视与经销商的关系。金意陶市场部相关人员告诉记者，他们今年，特别是下半年，会更多站在经销商的角度，将活动在终端的成效最大化，为经销商争取更多签单的机会，也为他们节省宣传和做活动的开支。
　　备棉袄，迎寒冬
　　比2008-2009年更严峻的形势，会不会导致行业真正洗牌，最后剩下一部分“独大”的企业？王常德表示，这种情况在家电行业出现了，但陶瓷行业不大可能，因为陶瓷行业准入门槛低，对技术、资金和管理等方面的要求都不高，这个行业有其独特的草根性，有草根文化，市场一旦重新活跃，一些“假死”或“冬眠”的企业会苏醒，并卷土重来。
　　生产者、销售者和消费者这三方的观念，对于一个产业的发展都有很大影响。国内建陶行业目前还没有建立起品牌意识，消费者群体庞杂，大部分处于低端消费状态，不求品牌，不重文化，只重价格。这也是部分大品牌在市场消费力不足的情况下选择渠道下沉，抢夺低端市场的原因。
　　近日记者走访企业，也听闻不少人在讨论企业的“生存”问题。对于“假死”企业的“重生”现象，有行业人士跟王常德的看法有些出入。他认为，萧条时期，企业“冬眠”或“假死”的现象肯定会存在，这也是部分企业经营者自我保护的一种方式，只是这种企业难以做大。“这次洗牌与2008年的差别并不是很大。”陈照田认为，行业真正的“冬天”还需要经过几年的发展和磨练。“当真正的‘冬天’来临之后，死掉的企业复苏就没那么容易了，到时候复苏的门槛也会比现在高很多。”他认为，行业真正发展成熟的时候，行业出现重新分工的可能性不大，企业一定会自己做全套，但是市场定位、渠道模式和产品都会出现变化，同质化和创新力不足的弊病会得以改善。
　　在真正的“冬天”到来之前，经历一些坎坷，对行业进行调整，使一些较为健康的企业得到发展，行业也会逐渐形成比较清晰的格局。
　　《在萧条中飞跃的大智慧》一书，近两年在行业内备受追捧。书中提到，成功的企业家应具有前瞻性，在萧条来临之前，就该做好准备，储备资金，应对危机，就像冬天来临之前，准备棉袄对抗寒冬一样。
　　张旗康对于稻盛和夫的观点极为推崇，他认为，这时候，企业经营者应考虑如何提高经营体制，提高资源利用率，准备充足的储备金。“冬天要来了，得准备好棉袄过冬，没有准备好，也不能着急，越是危急的时候，越应该应该冷静检讨，改进改良。”张旗康特别提醒一些有生产实力的小企业，要明确发展思路，提前做好战略部署，熬过艰难的一两年。
　　在危机中活下去，才能重获发展机遇。

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