南昌——江西省省会，地处江西省中部偏北区域，连接中国三大重要经济圈（长三角、珠三角、海西区）。鄱阳湖生态经济区核心城市，中国长江中下游地区特大中心城市，中国最重要的综合交通枢纽和现代制造业基地；面积：7402.36平方公里，人口：504.3万（2010年），建成区面积302平方公里（2010年统计数据）。

　　随着中部崛起战略的启动，南昌至长沙、武汉两大城市的距离均在400公里左右，在经济上你追我赶，在城市升级中齐头并进。它们之间有竞争，有互补，尤其在“中三角”城市群雏形显现之后，它们的未来更多的关系应该是在竞合中寻求特色发展。

　　毫无疑问，南昌的城市扩容已经拉开了中部城市建设的大战。但这个城市的建材产品流通形态非常诡异——市场不多，参差不齐，门店竞争力普遍偏弱。这些原因正客观地反映出南昌经销商在品牌化运作和产品、空间展示效果上，缺乏一个良好的整体环境和基础平台。

　　　【市场概述篇】

　　诡异的建材市场形态

　　南昌作为全国重要建陶产区——江西省的省会城市，但其建材市场的数量却明显偏少。本报记者统计发现，南昌含建筑卫生陶瓷交易功能的上规模的建材市场中仅七个，且部分建材市场规模偏小、管理絮乱。

　　作为一个人口达504.3万（2010年统计数据）、建成区面积302平方公里（2010年统计数据）的省会城市而言，其建材市场的总体数量从数据上看可以说是偏少，但在南昌，市场与市场之间的竞争却日益加剧，几近白热化。在竞争当中，甚至有不少建材市场由于经营不善或“水土不服”，或变身空城，或黯然退场。

　　2002年底，位于洪都南大道、拥有400多家店铺的南昌市热心陶瓷大市场在一片锣鼓声中开业，由于规模大，且地段、区域位置均十分便利，在当时被许多人看好，认为该市场可以发展成为江西省规模最大的陶瓷交易集中市场之一。

　　但让人意想不到的是，该市场在2002年底开张之后没多久就偃旗息鼓，一直到现在都没有动静。目前该市场内近400家店面几乎“全军覆没”，许多处店面已经破烂不堪，只剩下几个临时商户在苦苦支撑。整个热心陶瓷市场俨然变成了一座“空城”。事实上， 2002年底正式开张营业，当时热心陶瓷市场的开张率达80%。但经过两年多的运行，近400家店铺全部没有了踪迹。究其原因，市场管理混乱、竞争逐年加剧，商户无利可图甚至血本无归是造成其变身“空城”的关键因素。

　　而在2003年高调进入南昌市场的红星美凯龙也在去年黯然撤出南昌市。有当地人士表示，随着喜盈门、巨汇家居等家居卖场进驻南昌，南昌各家卖场租金也在打价格战，这使得经营大型家居的卖场利润越来越薄。推广方式单一、吸引力不强，再加上投资回报率低等多种原因，让红星美凯龙深感“水土不服”，这也是其撤离南昌的主要原因之一。

　　需要一站式高端卖场提振建材产品流通

　　实际上，随着人们生活水平越来越好对于家居用品采购的丰富性和便利性的要求也越来越高了。一站式购物让消费者在短时内享受到一次性完成或一步到位的便捷，不再需要东奔西走，节省了时间，提高了效率，以适应现代人快节奏、高效率的要求。

　　目前，南昌的各大高端建材市场，相继入驻了橱柜、地板、陶瓷、卫浴、成型门、集成吊顶、布艺、配饰等各种产品品牌，很大程度上改变了传统市场杂乱无章的经营格局，将产品清晰分类后分区陈列，便于消费者自己寻找，同时亦提高了商场的购物环境。

　　记者对比发现，巨汇、喜盈门、大成之家等一站式高端卖场的购物环境十分优越，卖场管理方的服务亦十分到位，更关键的是卖场进门处有品牌专卖店分布图，使得消费者进门后就能够轻易的找到自己钟爱的陶瓷品牌。然而，南昌市建材市场、华东建材市场采用传统的散铺经营，布局混乱，亦没有任何图示指引，消费者置身其中之后，很容易迷失，在夏季炎热的天气条件下，购物环境十分糟糕。

　　伴随着南昌市经济水平的提升，消费者对家居装修的要求不断升级，将带动本地建材市场的扩容和精细化发展，传统卖场经营分散、布局混乱、品种有限、仓储缺乏、物流不畅、停车难、仓储难，消防隐患严重，给广大经营商家、消费者带来极大的不便和烦恼，已经无法适应人们生活需要。

　　“一站式大型家居卖场是南昌市建材市场的发展趋势”。江西巨汇建材家居广场有限公司招商管理部招商助理魏力向本报记者介绍，巨汇建材市场由以前的传统老建材市场转型升级而来，今年二月份正式开业。

　　与此同时，成立于1993年、在南昌市所有建材市场当中占有举足轻重的地位的南昌洛阳路建材市场也早在2010年底就开始进行大刀阔虎的整体升级、改造行动，部分老、破、旧的商铺、门面将被拆迁，由南昌商业储运总公司与广东新中源（集团）有限公司共同开发的南昌国际商贸博览中心的主体基建工程已基本完成，预计在今年年底即可投入使用。改造升级后的洛阳路建材市场将彻底实现华丽转生，南昌国际商贸博览中心将是一个集家居建材产品研发、信息发布、创意设计、商品展示于一体的“国际商贸博览中心”、家装设计中心。据了解，该项目总占地面积约100亩，总建筑面积达20万平方米，有1500套商铺。

　　另一方面，香江家居建材市场也在近年来完成了由沿街商铺向高端卖场转型升级的改变。目前，在香江家居建材市场形成了沿街商铺与高端建材超市——香江家居MALL店并存的格局。

　　【品牌观察篇】

　　广东品牌占绝对优势，高端卖场难觅本土品牌踪迹

　　单从地理位置上而言，产能规模排位全国前十的主要产区湖北、湖南、河南等地与其紧邻或相距不远，为其提供了源源不断的建筑卫生陶瓷资源，同时南昌又是江西——产陶瓷砖大省的省会城市，与广东省的物理距离亦优势明显。

　　记者调查发现，金意陶、嘉俊、宏宇、欧神诺、东鹏、诺贝尔、蒙娜丽莎、斯米克、马可波罗、冠珠、新中源、大将军、顺辉、萨米特，安蒙、科勒、TOTO、恒洁、浪鲸等国内国外知名陶瓷卫浴品牌在南昌主要陶瓷交易市场均设有专卖店。

　　而江西本土陶瓷品牌却难觅踪迹，记者仔细走访南昌各大建材市场，仅发现太阳等极少数注重品牌建设的江西品牌的专卖店。

　　“江西本土产品在南昌市场的的价格透明度过高，经销商代理的利润过低，相互之间的价格竞争十分厉害，都不愿代理”。一位曾供职于江西新明珠陶瓷、江西新高峰陶瓷的销售人士向记者指出，江西本土陶瓷产品在质量上与广东产品对比尚存在一些差距。

　　正因如此，此间还出现过一些耐人寻味的故事。作为江西省最大的陶瓷砖生产集聚地，高安离南昌市区仅70公里，“不少高安人为了能够买到广东砖，而特地跑到南昌，其中有的还是高安陶瓷企业的生产厂长”。在南昌市华东建材市场，一位广东品牌的代理商同样认为，现阶段江西砖的质量仍然不如广东砖。

　　此外，记者还发现，江西本土陶瓷品牌可以轻易进入武汉市场，但湖北陶瓷品牌却很难进入南昌市场。本报记者从湖北当阳多家陶瓷企业销售负责人处获悉，目前南昌市场是湖北陶瓷的销售软肋，“因为当阳离南昌较远，运费成本过高，不具价格优势，很难与江西砖竞争”。在湖北蝴蝶泉陶瓷有限公司销售经理彭星星看来，广东离南昌较近，这是广东砖走俏南昌建材市场的重要原因之一。

　　【产品流通篇】

　　陶瓷：抛光砖瓷片仍是主流

　　记者通过大量采访获悉，目前南昌建材市场抛光砖、瓷片产品的市场需求量最大，主要原因是国内的抛光砖、瓷片生产企业最多，产量最大，市场需求量也很大。而且抛光砖、瓷片由于物美价廉、使用范围广、生产工艺简单成熟、产品品类齐全，适合大众消费，容易被消费者所接受。其次，由于产能过剩、市场竞争激烈，抛光砖在终端的利润十分薄弱，售价也比其他地砖产品便宜许多。

　　仿古砖和外墙砖市场热度居次。江西农村地区及部分城市地区房屋的装饰特点是很少使用外墙砖和西瓦，而是大量使用水泥或其他装饰涂料，这样的消费习惯使得外墙砖产品在南昌建材市场并不畅销。而仿古砖也因不容清理、使用范围窄、价格稍高等原因在市场表现力上不及抛光砖产品。

　　据相关最新调查数据显示，目前南昌市中心城区的房价已超过7000元/平方米，而城镇职工人均月收入仅为3000余元。在采访过程中，多数经销商及店员向本报记者表示：“南昌属于典型的低收入、高消费城市”。

　　这使得微晶石、全抛釉等高端产品因价格高企等原因在南昌市场的销量十分有限，普通民众仍难以接受。不过随着人们生活水平及消费水平的提升，微晶石、全抛釉等高端产品的需求量将有所上升。“目前南昌市场的微晶石产品已经开始降价了。”广东宏宇陶瓷南昌总代理、南昌市鑫元建材有限公司总经理帅声伟认为，随着国内微晶石、全抛釉生产厂家数量的增加，未来这两种产品将会被越来越多的普通民众所接受。

　　而抛晶砖、艺术个性砖等产品的市场用量则微小，仅局限于酒店、KTV、部分别墅小区等高端消费场所。此外，本报记者走访南昌市所有建材市场发现，当前马赛克产品在南昌市建材市场几乎一片空白。对此，有业内人士认为，这主要与南昌市的经济发展水平有关，“南昌市的经济水平要远远落后于中部其他省会城市，对于高端产品消费的能力还非常有限”。该人士分析认为。

　　卫浴：整体卫浴未成气候，新一代消费者青睐智能产品

　　记者在南昌喜盈门、巨汇、大成之家等高端卖场的卫浴专卖区了解到，目前，一些高端卫浴品牌，如科勒、TOTO、美标等都在做整体卫浴产品。根据市场总体情况看，整体卫浴是面向中高端消费群体的，无论是国产品牌还是国际品牌，整体卫浴产品的价格都远远高于普通卫浴产品。

　　据大成之家建材广场某卫浴品牌的店长周女士介绍，整体卫浴，一般都是看的人多，买的人少，大部分消费者都被其昂贵的价格挡在门外。据了解，目前一套整体卫浴的价格都在一万元以上，高档的甚至要达到几万元以上。周女士介绍，目前消费者选购卫浴产品时，仍以购买单款产品的居多。多家卫浴专卖店的工作人员也向本报记者介绍，目前以整体卫浴形式出售的只占总销额的1/4左右，而这其中绝大部分是走工程路线，多为商务酒店卫生间。

　　据记者了解，这种面向中高端的营销模式，不利于整体卫浴快速进入薪资收入普遍偏低的普通南昌消费者的家庭，整体卫浴在南昌尚未形成气候。

　　另一方面，智能化的卫浴产品则正日益受到热衷于“数字化”、“高科技”、“智能化”的80后、90后的青睐。南昌大成之家建材广场安蒙卫浴专卖店的销售人员向记者介绍，目前在南昌，80后年轻消费群逐渐成为家装主力军，他们在选择家居装修方面更看重个性化、智能化及环保性，因此智能化卫浴产品的目标人群非常清晰。 　

　　【经销商篇】

　　市场不济,经销商度日艰难

　　尽管未来南昌市建材市场在城市规模的扩张下或得到较快发展，但依照目前的销售情况来看，现阶段南昌各大建材市场的发展状况并不如人意。

　　7月底，记者在南昌各大建材市场看到：除了淡季促销的广告牌如往常一样铺天盖地的将各大建材市场、各陶瓷品牌专卖店装饰得眼花缭乱外，人流量亦稀少如常。

　　“你看看商场里的人流量就知道我们的销售状况了”。在大成之家建材市场内，当记者询问某店员最近的销售形势时却得到了这样直白的回复。

　　事实上，记者从巨汇、喜盈门等多个建材市场都看到了类似情况，淡季终端销售状况明显处于低谷，产品销售不仅量价齐跌，租金、物流、人工成本等其他成本却在不断增长。据本报记者了解，南昌市各大建材市场租金上涨幅度每年都有10%~30%。

　　不少经销商都采取了“摊大饼”的经营模式，专卖店覆盖了南昌市任意一个建材市场，但这仍然无法促进销售额的增长。“现在我们五个店面的销售额才和以前一个店面的持平，但每个月的费用却要多支出十余万”。在巨汇建材市场内，欧神诺陶瓷的一位店员向记者坦言，由于建材销售的市场行情不济，“利润太过于薄弱，我们老板甚至有过转行的念头”。而从多个南昌经销商提供的信息来看，欧神诺陶瓷在南昌市场的操作是比较成功的。

　　在南昌市建材市场、香江家居、洛阳路建材市场，“旺铺转租”的广告宣传单贴遍了建材市场内的墙壁，甚至还有其他行业的招工广告。因市场市场淡季销售行情不够理想，店员的业务提成工资十分有限，“我们每月的底薪仅有1500元，工龄工资每年是20元，以前最高每月可拿到近3000元工资，但现在经常不到2000元”。前述店员表示，南昌的消费水平并不低，薪资水平过低成了很多店员跳槽的主要原因。

　　“2006年～2008年是经销商赚钱最容易时期，基本上每个经销商都能大赚一笔，但近几年市场行情每况愈下，经销商生存十分困难”。帅声尾告诉本报记者。　　

　　【城市前瞻】

　　“中三角”背景下的南昌扩容

　　一个大环境是，在鄂湘赣三省的联手鼎力推进下，中部崛起的大幕已经拉开，武汉、长沙、南昌三省会城市构建的“中三角”战略已经启动。

　　但在三省会城市之中，南昌整体综合实力偏弱，经济发展水平、城市规模亦远不如武汉、长沙。

　　与武汉和长沙相比，南昌多年以来并没有发挥应有的“经济带动、城市辐射”作用。在2011年全国各城市GDP排名中，长沙GDP近5700亿元，武汉则超过6700亿元，南昌仅为2600亿元。这意味着南昌的GDP仅为长沙的46%，武汉的39%。

　　南昌成了“中三角”区域的最薄弱环节，在长江中游的城市中，南昌的地位亦越来越小。为此，把南昌“做大”已被列入江西省及南昌市2012年工作计划。

　　根据江西省政府《关于进一步推进城镇化发展的实施意见》的规划内容，“十二五”末南昌将重点建设鄱阳湖生态经济先导区、主导产业集群、九龙湖新城，完善公共服务，城市建成区面积达到350平方公里，到2020年，经济总量占全省比重达到30%左右，城市建成区面积达到500平方公里。换句话来说，“十二五”末南昌建成区面积将在2010年的基础之上扩大15%，2020年建成区面积将在“十二五”末的基础上再增42%。

　　“按照规划，南昌的城市半径将向周边范围扩容数十公里”。在帅声伟看来，随着省市两级政府大力实施“大南昌”战略意见的出台，南昌的房地产、建材消费都会迎来新的发展契机。

　　“未来南昌建筑陶瓷等建材行业的消费市场将很大”。帅声伟强调。

　　除了加快城市扩容，撤县建区步伐，扩充全市版图及人口数量外，老城区的改造亦将会带动陶瓷砖消费。“这些都是陶瓷等建材行业所关注的。”南昌市建材市场有关业内人士告诉记者。

　　记者了解到，南昌洛阳路建材市场、香江家居建材市场等南昌市主要建材市场正在进行改造、升级，以满足城市扩容及经销商发展的需要。

　　南昌现在正处于大发展、大开发的初期，许多项目还将不断上马，未来2年会有更大发展。”前述业内人士分析认为，随着鄱阳湖城市圈的打造以及周边地区的开发，南昌市建材产品的刚性需求十分明显，建材市场的数量和规模也将会随着城市的扩容而增加、增大。

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