21世纪国与国之间的竞争是综合国力的比拼，而综合国力比拼就是品牌与品牌的较量。中国厨柜市场正处于爆发式成长期，塑造了高成长、大容量、高利润的市场经营环境，吸引了众多资本力量进驻，云集了大小上千个厨柜牌子，真可谓百花齐放。但能称得上品牌的很少，能按照品牌塑造方法建设成中国、全球知名品牌的更少。纵是一些知名的厨柜先行品牌群，其品牌综合价值普遍偏低，甚至无法进行价值累积，远远达不到像Google、通用、微软、可口可乐这种巨大的品牌价值境界。

　　作为厨柜经营者和管理者，该如何结合企业自身的实情运用系统科学的方法进行品牌建设呢？我根据多年的品牌管理建设经验，深度研究厨柜市场特性，创造性提出“望闻问切”品牌打造四部曲理论。

　　望形篇：品牌了解

　　打造品牌的第一步就是要对经营环境和品牌本质有一个全面深刻的认识和了解。

　　1.中国品牌及厨柜品牌发展四阶段

　　（1）品牌认知启蒙期：改革开放开始以后到20世纪90年代初。竞争不激烈，市场机会多，中国企业家和消费者对品牌都是一知半解，凭感觉打广告。这个时候厨柜消费环境还很苍白。

　　（2）品牌发展时期：20世纪整个90年代。竞争激烈，消费者有了品牌意识，企业逐渐意识到品牌塑造的专业性要求，对品牌诉求有了认知。欧派94年切入厨柜市场，抓住了契机。

　　（3）品牌国际化酝酿期：2000年开始持续至今。加入WTO，资本积累，技术提升，企业成熟起来，国际竞争紧迫性强，政府鼓励企业走出去。

　　（4）品牌国际化融入期：未来10-20年。中国企业国际化处于初级阶段，中国品牌大批量地真正融入世界品牌竞争潮流，是未来10年的主题。国内厨柜品牌国际化战略正在启动。

　　2.什么是厨柜品牌？

　　品牌就是消费者与产品之间的互动关系。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者，或某群消费者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。厨柜品牌就是消费者与家居产品之间的互动关系。

　　品牌是向消费者的承诺。品牌是向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准，并以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺。品牌是一种感觉，占据心智资源和位置的固化。厨柜品牌是向消费者的一种美好居家承诺。是营造一种让人放心，使人贴心的充满责任感的角色感觉。

　　3.厨柜品牌的内涵是什么？

　　品牌从本质上说，是向消费者传递一种信息。厨柜品牌从本质上说，是向消费者传递一种全新的时尚品味的生活方式信息。

　　一个好的厨柜品牌要传递六种信息：优质厨房生活产品属性信息、功能利益信息、使用者信息、情感价值信息、个性信息和文化信息。其具体关系如下图所示。

　　
 
       厨柜产品属性、利益、使用者信息是形成一个厨柜品牌的基础，厨柜品牌价值和个性是在此基础上的浓缩和提炼，而品牌文化是进一步的升华。
 
4.厨柜品牌特征和作用

　　要想打造一个优秀的厨柜品牌，首先要明白厨柜品牌特征是以消费者为核心的。没有消费者，就没有品牌。其次品牌是企业的一种无形资产；同时品牌具有排他性，是企业竞争的一种重要工具。

　　厨柜品牌作用对消费者而言，有助于消费者识别产品来源和制造厂家，从而有利于其权益保护。有助于消费者避免购买风险。消费者的不安全感是品牌产品存在的基础。品牌能彰显消费者的身份和地位。

　　对厨柜生产厂家而言，可培养消费者忠诚。稳定产品价格。降低新产品投入市场风险。 品牌适当延伸。有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

　　明确了品牌特征和作用后，我们在进行品牌运作时就更加有动力和必要性去持续打造。

　　闻声篇：精准洞察

　　“知彼知己，百战不殆”。兵家的战场制胜定律同样适合厨柜领域品牌打造，运用起来就是精准洞察消费者、精准洞察竞争者、精准洞察厨柜企业自身。

　　1.洞察消费者

　　（1）如何描述厨柜目标消费者？

　　精准描述厨柜目标消费者是厨柜品牌定位的关键内容，意义重大，具体有几种方法。

　　①掌握几类描述目标消费者问题，如：他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？

　　②诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上。

　　③对企业品牌决策者、广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。

　　尚品宅配根据消费群体所处的时代特征描述就比较经典，将厨柜消费群分为60成功族，70简约族，浪漫族、实惠族、80前卫族等族群，结合产品线进行营销包装，收获良多。

　　（2）进行品牌接触审计

　　厨柜品牌和消费者接触的环节和时机很多，关键是看我们怎样进行分析，获取有用的信息和资讯。

　　①审计消费者和我们品牌之间的关系：他在哪买厨柜？向谁买？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？

　　②重视品牌接触关键时刻。“关键时刻”是指那些能将顾客与您和您的品牌联系起来或分开的品牌接触。尚品宅配提出的3房2厅家具全定制消费主张，就是可以让消费者在购买家具时认识到尚品宅配的不同，赢得了很多订单。

　　2.洞察竞争者

　　（1）厨柜品牌竞争现状

　　①当前国内厨柜品牌区域特征明显。集中在北京、上海、福建、广东、成都五大区域。

　　②品牌阵营按照高中低定位呈阶梯排列，高端科宝领军，中端欧派领跑，低端鱼龙混杂。

　　③价格战、材料战等恶性竞争时常出现, 小品牌常参与，低层次营销制约着品牌的成长。

　　（2）洞察竞争对手的方法

　　我们可以从产品、通路、价格与政策、形象、商誉、传播等六个方面对我们的竞争对手进行洞察。以欧派厨柜品牌为例。

　　3.洞察品牌自身

　　（1）厨柜品牌要进行SWOT分析。对自身进行优势、劣势、机会、威胁四个层面深度分析，并在此基础上制定品牌战略。

　　（2）从6个方面进行品牌盘点，明确品牌核心价值、品牌优劣势、品牌发展现状、品牌运作重点工作。

 品牌盘点行动模型

　　问讯篇：互动打造
好的品牌从命名，到品牌价值提炼，树立品牌个性是一个系统的互动打造过程。

　　1.厨柜品牌命名。

　　品牌命名原则要有内涵、好意图、吉祥、响亮、上口、易传播，其所承载的信息是否与消费者潜在心理需求相投合。目前厨柜市场上的命名思路有一下五种：

　　（1）西洋派：百意厨、意德法家、欧派、倍特

　　（2）中西合璧派：科宝·博罗尼、皮阿诺·康宝、百V、德宝·西克曼、利澳·克鲁尼

　　（3）日韩派：韩丽宅配、韩信、大信

　　（4）本土务实派：东厨、金牌、大诚、月兔、好兆头、志邦

　　（5）本土时尚派：尚品宅配、帅康、康洁、我乐、东方邦太

　　2.画出厨柜品牌打造策略圈

 厨柜品牌打造策略圈

　　3.提炼品牌核心价值
品牌核心价值：品牌精髓灵魂、个性价值所在，不因时间变迁而转移。

　　（1）品牌核心价值在本质上指的是一个品牌在消费者心目中积淀下来的差异化印象及其象征意义，而不是指产品的具体用途。

　　（2）挖掘品牌核心价值，需要与社会的主流价值观相吻合。也就是说，厨柜品牌除了要考虑产品特色，还要考虑目标消费群的价值观。

　　（3）对价值的重视，决定了你是材料制造商，还是生活制造商、还是主流文化制造商？

　　4.进行品牌定位

　　厨柜品牌定位就是解决如何在预期顾客的头脑里确定品牌位置这个问题。定位是一个概念也是一个过程，目的是与市场竞争对手很好的区隔！

　　（1）目标市场类别定位：高端，中高端，中端，中低端，低端

　　（2）八大定位策略：“产品属性利益定位（科宝情感利益）、价格/质量定位（欧派：欧洲品质中国价）、产品用途定位（月兔让你想家）、产品种类定位（尚品宅配数码化家具定制）、品牌使用者定位（东厨东方美学家）、文化定位（大诚的真诚、韩丽的韩国风）、竞争者定位（比附定位）、品牌再定位”

　　5.创作品牌口号（品牌广告语）

　　厨柜品牌口号是品牌的响亮号角。品牌定位是概念化的，它的落实有赖于品牌营销实践中，在概念与具体营销实践中间，需要有一个统一的中心思想来串联和维持。这就是——品牌口号，也叫品牌广告语！如：

　　
 
6.建立品牌识别系统

　　厨柜品牌识别系统：品牌的深厚内功。是一个系统工程，厨柜品牌建立识别系统可以有几个营销切入发力点：VI系统、店铺形象、宣传片、招商、产品画册、网站建设、展会形象等。

     品牌识别系统框架图

　　7.塑造品牌个性，树立品牌主张
厨柜品牌个性：品牌的人性名片，品牌人格化特征的体现。考虑将品牌视为一个人，他拥有鲜明的性格特点。

　　品牌个性还可代表特定的生活方式、价值观念和消费观念。如果品牌的个性和消费者越接近，他们就越感亲切，就会越乐意购买，该品牌的忠诚度就越高。如科宝的尊贵个性就吸引了很多的中国富人，花几十万买一套厨柜，并感到非常值得和快乐。

　　怎样表达品牌个性？品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄。如好太太的品牌个性就非常突出。

　　品牌个性鲜明了，还需要上升到品牌主张层面进行宣传：品牌主张代表了品牌的社会形象，一个品牌的生活观、世界观，如环保、女权、健康、和平等。比如科宝的为中国设计和Living in Kitchen

　　切脉篇：体验传播

　　1.根据厨柜品牌体验圈开展品牌应用和体验

　　品牌的存在和发展不是独立的，而是以不同的角色时刻影响着周围群体，作为产品的品牌，它所提供的是能让人感知到的功能性利益；作为组织的品牌、作为使用者的品牌，它所提供的是能让人感动的情感性利益；作为符合的品牌，它所展现的是一种主流文化基础上的自我表现利益。厨柜品牌一定要注意将品牌内涵结合定位群体的需求，开展品牌体验。厨柜的广告宣传、店铺氛围、企业服务、产品品质等都是品牌体验的关键接触点。

 厨柜品牌体验圈
       更多的体验可以从感观刺激、触动情感、引发思考、生活形态及行为、社会文化潮流、组织概念、原产地、地方文化、品牌故事、娱乐元素、品牌背书等层面进行全方位体验。

　　2. 品牌对内传播

　　对内传播是品牌体验传播的一个重要工作内容。向所有的员工传播品牌价值和承诺，可以提高团队士气，保持人员稳定，并为招聘和绩效提供支持。

　　将品牌文化和个性深植于整个组织中，能让各业务单位之间相互协调，科学制定支持品牌承诺的业务政策和服务标准，并形成巨大的品牌凝聚力和向心力。如下图：

  
 将品牌承诺和绩效相结合的内部传播运作图

　　3.品牌对外传播
 

　　对外传播是品牌传播的重头戏，厨柜品牌应该运用整合传播，坚持“一种声音，一个形象”统一传播原则。如下图所示：

　　 一个声音，一个形象外部整合传播运作图
 

　　再从顾客观点提炼各种传播语言，通过多媒、多维传播活动来进行创造性的合作，力争每一次传播都能深入直达人心，都为品牌资产的积累做加法。欧派的电视广告传播语言，由蒋雯丽说的“有家有爱有欧派”就非常深入人心，贴切易记。如下图所示：

 以顾客为中心的外部整合传播运作图
 

　　以上分别从品牌了解、品牌洞察、品牌互动打造、体验传播四大内容，对厨柜品牌的打造进行了系统的阐述。我将它们创新命名为：“望闻问切”品牌打造四步曲。

   　关于品牌的课题除了打造以外，还有品牌管理类课题，如品牌保鲜、品牌资产管理、品牌升级、品牌延伸等，这些内容后面会有专文来分析。

　　真心希望我国早日诞生具有国际影响力的厨柜大牌、强牌，以独特的品牌形象和巨大的品牌价值屹立世界厨柜品牌之林！

　　最后，共勉一句英国联合饼干CEO赫克特·莱恩的品牌名言，他说：“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会驾鹤西去，而长盛不衰的唯有品牌！”

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