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营销新模式 十一黄金周家居市场销售喜忧参半

https://m.biud.com.cn 2012年10月11日12:36 家居装修知识网  
营销新模式 十一黄金周家居市场销售喜忧参半 营销新模式 十一黄金周家居市场销售喜忧参半

  “开张7天吃半年”,曾经红红火火的黄金周节日营销,到今年十一,对家居业似乎已彻底失效。在全国各大景点人满为患之时,杭州一个个偌大的家居市场内,8天大部分时间里人流稀少,一部分相对地段较偏远的家居市场,生意几乎可说是冷冷清清。令业界稍微安慰的是,虽然总体黄金周人气不足,但局部仍有亮点,部分积极“自救”的市场与经销商,抱团取暖、精准营销,在这个十一取得了不错的销售成绩,为下半年的销售提振了信心。  曾屡试不爽的促销手段“不灵了”

  虽然早在十一到来之前,各商家便已纷纷调低了市场预期,但面对客流和销售不振的事实时仍颇感无奈。“优惠折扣、现金抽奖、赠品礼包、限量抢购等曾经屡试不爽的促销手段,今年好像都‘不灵了’。”

  一位不愿意透露姓名的市场活动负责人告诉记者,如今假日经济在家居行业的体现越来越不明显,往年商家们屡试不爽的促销手段如今也不再被消费者买账。“一些前几年很受追捧的秒杀、一元起拍、赠品礼包等活动形式,现在几乎没什么人来参加,要么靠商家自己组织内部人员来完成活动,要么靠一帮专门四处跑着‘占便宜’的拿奖专业户来捧场,根本吸引不来真正的客户。”

  记者在黄金周期间,也走访了几个家居市场的活动现场,客流较平时虽有所增加,但均没有出现大规模的客流高峰,收款台前也难见消费者排队结账的景象。

  建材家具品牌纷纷自发“联盟了”

  十一黄金周的号召力越来越弱,市场整体性活动的吸引力也越来越弱,传统营销手段的优势正在消失,市场需求的脉搏也更难把握。“单一搏斗,不如抱团取暖”。从去年下半年开始,面对众多竞争对手的虎视眈眈,不少建材、家具品牌以及代理商开始以“品牌联盟”形式,横向联合上下游的建材家居品牌,整合各自的客户与渠道资源,共同参与市场竞争。

  这种“品牌联盟”的生存模式,在今年惨淡的市场销售形式下,受到更多经销商的认可,联盟的范围越扩越大,联盟数量也越来越多,品牌之间抱得也越来越紧。单单这个十一期间,以联盟形式,抱团推出品牌促销活动,分布各大家居市场,参与的品类、品牌创下历史新高,也为不少品牌商的销售带来转机。

  “今年十一期间,来参加10月6日,我们十大品牌联盟的总裁签售的消费者共有1000多户,乐家ROCA一共成交了300多单,非常火爆。” 经营乐家卫浴的杭州恒都建材有限公司总经理朱小军告诉记者,今年十一的总裁签售,之所以能如此成功,主要依赖于包括乐家在内,金牌橱柜、索菲亚衣柜、玛堡壁纸、富得利地板、德国威能、友邦吊顶、L&D陶瓷、TATA木门、多喜爱等十大品牌的共同努力,在活动之前,每个品牌都作了非常细致的蓄客准备,活动当天,乐家50%的成交量,来自联盟中其他品牌的客户资源。“当然,也有大约50%的乐家客户,选择了联盟中其他品牌的产品。”

  杭州家居行业已在悄悄“洗牌了”

  当家居市场过量饱和,家居产品重复雷同,以及区域性家居商圈的形成,更多理性的消费者不会被商家在黄金周期间的轰炸式促销“牵着鼻子走”。他们会更主动光顾交通方便、环境舒适、口碑良好、品牌齐全的家居市场,选择品质优良、价格公道、售后及时的品牌产品。“这个时候,洗牌实际上已经悄悄开始了。”有业内人士告诉记者,今年杭州家居市场虽然没有出现整体性关、停的大新闻,但一些边缘性市场的悄然转型,以及一些主流市场馆区的不断调整,实际都是行业大洗牌的信号。

  据了解,位于杭州五常的宏丰家居城,前段时间已大幅调整建材、家具品牌结构,将把建材与家具“合并”到6万平方米(原宏丰建材馆)的馆区营运,另6万平方米(原宏丰家具馆)清空后将重新规划,转型招揽其他行业项目进驻。而位于石桥新开业仅两年、曾经野心勃勃的杭州装饰城,在经历了经营低迷与波折不断的商户纠葛之后,已再次停业,准备整体性转型。

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