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电商胡搞 家电供应商多元化布局反制渠道暴力

https://m.biud.com.cn 2012年10月16日16:59 家居装修知识网  

  渠道多元化是增强制造商话语权的最有力手段。

  史上最高调的“8·15电商价格战”已进行两周时间,尽管多数主流家电制造商都称这场价格战对正常销售影响不大,主要原因是目前电商还非主流渠道,但电商放出的狠话还是让家电制造商捏了把冷汗,未来随着电商渠道的普及,擅自降价势必会破坏价格体系,供应商普遍认为,多元化是增强渠道话语权的最有力手段。

  8月15日,京东商城以“零毛利”方式向苏宁和国美发起“挑衅”。京东商城董事局主席刘强东在微博上放言,即日起京东商城“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。国美副总裁何阳青随即应战,并称从8月15日9时开始,国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。

  “薄利”意味着“多销”,然而制造企业却普遍表示不欢迎,美的制冷家电集团副总裁王金亮直言,“也许很多小品牌会被迫参与他们的促销,但是对于美的这样的大品牌是不会接受渠道商强加的摊派的”。除了美的,海信电器股份有限公司营销副总经理胡剑涌更是旗帜鲜明,他表示,坚决反对任何渠道单方面没有原则地打价格战,对于未经海信允许单方面打价格战所形成的损失,海信概不承担,对于不顾双方约定,单方面降低海信产品价格,海信将会采取暂时停止供货的方式来进行沟通。

  不过,和美的、海信一样有渠道主动权的企业并不多,中小规模的企业对这场价格战还是表示无奈,有不愿具名的小家电企业高管指出,“国美和苏宁线下账期依然是60天到90天,我们很多促销的费用是从货款中扣除的,所以最终结账时我们往往只能接受他们单方面给出的价格,所以价格战肯定影响毛利”。有一家净水器的制造商甚至表示愤怒,“我们非常不欢迎这样的价格战,羊毛出在羊身上,渠道商价格战导致其利润空间减少,减少的部分渠道商肯定就会从我们身上找回来,这样渠道商会压低进货价格,制造商的利润就变得更薄”。这些小企业还希望通过媒体向电商企业表示,希望未来这些渠道厂商不要擅自发起价格战,建立良性的零供关系。

  电商“胡搞”流失供应商信任

  王金亮告诉记者,“目前供应商在选择中还是倾向传统渠道的,但是长远来看线下销售的逐步萎缩是必然”。

  对于制造企业来说,因为在国美、苏宁与京东的新旧渠道的博弈中始终处于尴尬的地位,所以不少企业对电商渠道颇有好感,并将其当做制衡大卖场的手段,价格战发起之初,一家不愿具名的黑电企业负责人告诉记者:“这样的价格战在现阶段我们很欢迎。我们立场很明确,那就是全力纯粹地支持电商企业。”他解释说,因为近年来大卖场对家电制造商的克扣相当严重,导致其利润微薄。“即使电商价格降低,利润空间也比卖场大,所以我们会全力支持电商企业,多给他们供货,并减少给大卖场供应特价机型,让他们无力参加价格战。不过我们并不是非要搞垮大卖场,而是要让他们明白,卖场对企业的克扣应该是有节制的。”

  然而这家企业负责人的态度却在昨日发生转变,他表示,“零供矛盾永远存在,从现在的发展状况来看,未来随着电商渠道的壮大,慢慢就会胁迫制造企业,这样‘胡搞’价格破坏了我们的价格体系,让我们赔本赚吆喝,这样的举动已经严重流失了我们对电商的信任”。一位不愿具名的供应商表示,“不论线上还是线下,我们不提倡价格战,若电商擅自降价破坏价格体系,我们会考虑从这些渠道撤出去”。家电分析师刘步尘指出,从渠道撤出只对大企业适用。大的制造企业渠道模式比较分散,没有绑定在一类渠道身上,撤出来风险不会太大,昨日康佳集团相关负责人指出,对于康佳这样的大企业来说,这场价格战影响甚微,主要是由于电商并非康佳的主流渠道,康佳的渠道有大卖场、连锁百货、专卖店等多种渠道,所以对利润率不会造成太大的影响。青岛海信空调事业部的相关负责人也表示,影响不大,其一是电商所占的渠道比例还很小,另外此场价格战炒作的成分更大一些,其实只有3-4天产品真正降了价格,其他时间都是将虚高的产品价格进行了调整,优惠力度不大。此外不少型号的产品是专供的,在线下找不到,价格看似低但毛利并没有受损。

  但对于不少小企业来说,他们就是从电商渠道商发展起来的,他们没有资金实力自建渠道,撤出电商渠道就意味着丧失渠道资源,所以对于渠道单一的企业来说在电商渠道的话语权很弱。

  多元化渠道增强反制力

  渠道多元化是增强话语权的最有力手段,这从制造企业和大卖场的典型冲突事件就可以看出,一直以来大卖场和制造商矛盾不断,敢公开和大卖场叫板的都是渠道布局有多样性的企业。

  去年5月黑电龙头企业创维因为不满意某国内连锁卖场的渠道政策,撤掉了河南所有此卖场的厂家销售人员,并停止对其供货。空调大佬格力和连锁卖场之间的矛盾更是轰动一时。2010年6月,正当国内空调市场进入销售旺季的时候,却传来一件令整个业界哗然的消息,格力在安徽几大报纸大版面刊登通告,高调宣布与某卖场安徽区域终止合作关系。业内人士普遍认为,创维、格力等企业敢公开和大卖场叫板,就是因为渠道控制力非常强,创维的渠道涵盖电商、连锁、百货、专卖店等多种渠道,而格力更被称为专卖店的鼻祖,目前格力在全国已经建立1万家专卖店,这些专卖店提供了绝大部分的收入。

  昨日有企业人士向记者表示,“电商渠道份额要扩大固然不假,但若京东商城这样的电商企业不按套路出牌,我们就会自建电商渠道,目前海尔、志高等企业自建渠道的效果不错,我们也会效仿”。

  尽管这场价格战本身没有带来很大的影响,但还是给供应商敲响了警钟,供应商有了足够的渠道话语权都会不经制造企业同意发起价格战,制造企业只有加强渠道的多元化,才能不被绑架。昨日一位制造企业人士向记者表示,现阶段电商还不能绑架制造商,未来也不会发展到任其绑架的阶段。

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