卫浴行业渠道变革将是大势所趋

　　在精细化营销的要求下，为了加强执行力，增加销售利润，一线市场收归企业自营的趋势会更加明显，在此情况下，品牌独立店自营的模式，会成为大多数品牌的选择。

　　8 月16 日，第八届亚太经济论坛在广州香格里拉大酒店举行，泛家居行业资讯专家、亚太传媒董事长骆合理站在市场专业的角度，对泛家居行业流通渠道的过去、现在存在的种种弊端和制约瓶颈以及未来的发展趋势作了分析探讨。他直言，泛家居建材行业新的一场“辛亥革命”――渠道战即将爆发！

　　近几年，家居流通企业不约而同加快了扩张脚步。中国卫浴瓷砖协会理事长朱长岭透露，2011 年家居卖场存量达到 6500 万平方米。卖场增加的速度过快，加上房地产的销量下降，导致企业、经销商的销售额直线下降，负担愈发沉重！

　　来自唐山的陈女士提出，卖场也要施行“计划生育”。据了解，目前唐山有居然之家、大陆家居、颐高卫浴瓷砖城、鹏大卫浴瓷砖广场、阳光家居、常记家居、弯道山卫浴瓷砖总汇、八方地下卫浴瓷砖商场、万博源建材卫浴瓷砖广场等多家卖场，而 2012 年当地市场与2011年相比尽显低迷，卖场客流量更是每况 　愈下，客流稀释严重。“人流不旺，竞争激烈，经营十分费劲。”陈女士表示。

　　店面不断升级 商户压力倍增同样的，深圳家居卖场这两年不断也在不断扩张升级，在有限的市场容量下，目前已集聚了红星美凯龙、国安居、乐安居、家乐居、五方建材广场等数十家大型卖场，其中有的卖场还开了多家连锁分店。

　　本土卖场区域联动最大化争取市场份额，而外地连锁大鳄则借助资本之力纵横联合，欲做区域寡头。卖场扩张升级速度之快，令人咋舌。而在广州南岸路，相距不过百米就有羊城装饰材料市场和广州建材市场两家大卖场。此前卖场里许多店铺都在装修升级，以迎接即将来临的旺季。

　　卖场不断扩张，经销商的数量也在增加。不少企业和卖场为了填补更多空白市场、保持占有率，往往会向经销商施压，让他们也同步扩充。在双重压力下，经销商不得不扩充分店。但并非所有开分店的经销商都能同步赚钱，由于市场总量趋于饱和，刚性需求的增长远远跟不上卖场扩张的速度。

　　在深圳罗湖的梅园路，小小的一片区域集中了百利玛、国安居、乐安居等五六个大卖场，这些卖场的装修越来越好，这也促使经销商加大投入不断升级。深圳安华建材的艾经理就表示，尽管产品品牌不错，但这个地区竞争太大，加之费用高，没有多大赚头了，他已经打算换品牌或转租。

　　一线品牌消费少

　　二、三线品牌占主导

　　笔者前不久在上海的家居卖场中了解到，上海的消费者比较理性。虽然由于地理优势，很多大品牌进入中国市场都会首选在上海开店，但当地消费者对本地卫浴品牌依然是情有独钟。愿意花钱购买一线品牌的大多是外地人或外国人，总量不超过 10%，而上海本地消费者主要是中低端消费，且更注重性价比。

　　在国内，像上海这样的一线城市其高端消费者都只占 10%，其他地区就可想而知了。例如，广东部分地区的消费者早已养成了购买本地品牌产品的习惯，比如在潮州、揭阳，这里的消费者往往认可本土品牌，而经销商由于代理品牌的时间较长，忠诚度较高，且价位较便宜。因此，当地卖场中端消费产品主要以国内的品牌为主，而高端品牌的市场占有率还很低。

　　特别是现在，当地家居大卖场如雨后春笋般迅速发展，卖场中的品牌专卖店也让人眼花缭乱，当地消费者对产品并不能做到完全认可，高昂的价格更让消费者不乐意为其买单，进入大型家居卖场的品牌像是被贴上了贵族标签――昂贵的“贵”。

　　大卖场局限太多缺乏后劲惠州怡心居卫浴以高品质浴室柜为主打产品，从 2010 年起，重点进驻红星美凯龙、居然之家等高端卖场。目前在厦门、无锡、重庆、苏州等地区已开设专营店 20 多家。公司相关负责人介绍，进驻品牌大卖场，对提高企业品牌知名度确实有很大帮助，但其各种费用却比一般卖场要高许多。

　　业内人士称，大卖场固然有着如集中经营、成行成市等诸多的优势，然而其同样有着不可避免的局限。

　　第一，招租调租压力大。新商场开业，招租经常会面临当地老商场的排挤、经销商要免租政策的压力以及品牌推广的费用支出。生意不好时面临收租难的问题，生意好时又面临着涨租与经销商对抗的压力。

　　第二，店铺位置有好有差。一般来说，一个卖场只有 40% 的地方生意会比较好做，大多被一线品牌占据；50% 的地方生意一般，往往是二线品牌的地盘，还有 10% 左右的地方基本上维持费用都比较难，入驻的也大多是不入流的品牌，由于生意很难做得起来，品牌的更替也就非常频繁。

　　第三，客户分流影响经营。近年来，红星美凯龙、居然之家等大型卖场在全国范围内到处扩张。然而，由于当地市场容量并未扩增，结果当旧有的市场格局被打破后，客户被分流摊薄，最后的结果就是大家的日子都不好过，即便能撑到对手熬不下去撤场，也会落得杀敌一千，自损八百的局面。

　　第四，企业进退两难。许多企业既希望能利用新卖场抢占市场，又怕新卖场带来其他对手抢夺自己的市场份额，因此对于连锁大卖场是又爱又恨。

　　市场趋势将推动卖场变革

　　受国际环境不利因素的影响，近两年卫浴出口受到了极大的冲击，大部分出口企业正在遭遇着前所未有的困扰。一方面，许多出口企业从 2006 年开始进军国内市场，打破了行业内的竞争格局，导致行业洗牌加速，仅这两年，广东地区就先后有数百家企业破产关门，甚至许多原本小有名气的品牌也被迫退出了市场。

　　另一方面，经销商也备受煎熬，不但要在淡市进行越来越激烈的价格大战，同时还要被迫跟随卖场扩张，导致资金压力越来越大，投入到新店的资金回收、盈利得不到保障，最终由于看不到“钱”景而改换门庭。

　　因此，在这种趋势的推动下，卖场必须有所变革，才能继续生存和发展。

　　环境催生企业直营店

　　相对一级市场竞争激烈的情况，二、三级市场竞争程度要小很多，尤其是在县级城市。2012 年元旦，广东鹤山市康立源卫浴台山精品店开业，自此，康立源卫浴 2012 年在广东江门五邑地区开设直营精品卫浴馆，进行渠道扩张的大幕拉开。开业第一天，专卖店里里外外挤得水泄不通，当天定单额达 15 万多元。

　　据公司总经理黄小艺介绍，2012 年上半年，公司在江门的开平、台山、新会、鹤山、恩平五邑地区开设系列整体精品卫浴馆，既满足了这些地区消费者的需求，增加了销量，也推进了公司抢抓机遇，进行渠道扩张的战略。

　　业内人士称，农村乡镇市场的消费能力已经可以和中等城市相比较。随着乡镇和农村经济水平的提高，居民的消费水平和购买能力也将大幅提高，购买产品时品牌意识会不断增强。显然，这正是品牌卫浴进入农村市场的最佳时机，并且前景十分乐观。

　　仓储直营：行业未来选择

　　事实上，卫浴行业的发展，还处于一种无序竞争的初级阶段，行业发展的结果，必定要求营销的精细化与执行到位。目前卫浴的经销商，有专家认为，仍处于一种无营销的阶段。有业内人士预测，在精细化营销的要求下，为了加强执行力，增加销售利润，一线市场收归企业自营的趋势会更加明显，在此情况下，品牌独立店自营的模式，会成为大多数品牌的选择。

　　针对未来的市场，有专家认为：大部分消费者明白了洋货的“实质”，学会理性消费；部分生产商会直接进入直营领域，在资本的驱动下有条件的一定想向终端进军；同时，经销商会理性选择与生产商合作，把自己变为服务商，寡头经销商将崭露头角。一线品牌可能会另外注册二线品牌，用一线品牌做档次，二线品牌做销量。为确保产品的质量，将有 30% 的消费者会选择仓储式、企业直营卖场的产品。由此可见，在未来的两到三年内，仓储式、企业直营或将成为卫浴行业的新选择。

　　在市场经济条件下，创新求变已成为各行各业前进的动力和源泉，尤其在经济危机没有缓解的情况下，人们愿意变革，或许有更多的人期望：让暴风雨来得更快更猛烈些吧！

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