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三棵树漆:区域第一是怎样炼成的

https://m.biud.com.cn 2011年04月26日17:37 家居装修知识网  

目前,中国二、三线城市的增长率已远远超过一级城市,并逐渐成为中国许多行业尤其是涂料行业拓展市场的主力渠道。在这样市场背景下,中外品牌纷纷高调地“上山下乡”,而主打健康概念的三棵树漆依靠自身独特的盈利模式和文化营销,在众多二、三线市场声名鹊起。
宜兴是江苏无锡市下辖的一个县级市,作为中国百强县之一,宜兴房地产行业像全国其它地区一样迅速发展,对建材产品具有较大的消费潜力。但200多个涂料品牌都在拼抢,想吃下这块“肥肉”并非易事。2005年7月,三棵树健康漆进入宜兴市场。3年后,也就是在全球金融危机蔓延的2008年,三棵树漆宜兴市场的代理商裴渊中先生突破了1000万元的年销售额大关,远超众多国际品牌,三棵树成为名符其实的宜兴第一品牌。

区域第一 三个条件
进入2005年,有多年建材销售经验的裴渊中想进一步扩大规模,而代理的原有油漆品牌,无论是企业发展思路还是对经销商的支持,都与裴渊中渐行渐远。
换一个新品牌,做区域老大一直是裴渊中的梦想。有一次,他在看央视早间新闻时,见到一条三棵树健康漆的广告,顿时觉得眼前一亮:三棵树,名字好记,主打健康,就选它了!随后,他去了三棵树总部。
从下飞机到与三棵树董事长洪杰交谈,有三个细节触动了裴渊中。一是发现到车站接他的小车,从车门到车窗、从内部座椅到后座,都干干净净,而且司机很有礼貌;二是看到办公区的盆栽植物,全部是鲜亮青翠的,一尘不染;特别是见到洪杰董事长,其宏观战略思维、健康产品理念、品牌运作思路,都深深地打动了他。裴渊中认为:企业对细节的苛刻要求和企业领导者对未来的把握,让他有信心把三棵树在当地做强、做大。
在进一步了解中,三棵树也正好符合裴渊中做区域第一的三个条件。首先,品牌有特色,产品主打健康,盈利模式先进。三棵树的健康定位和企业文化完全区别于其他品牌,而且“三棵树”名字本身就是一大亮点。其次,企业和企业家的野心很大,不想做大的企业,他的经销商往往也很难做大。三棵树总部有一条“2010年成为进入中国涂料行业前四名”的标语,证明这家企业雄心勃勃。最后,厂商共投、共赢。三棵树一方面对经销商大力支持,如从专卖店、导购、广告、物料支持,到人员培训和盈利模式落地支持等;另一方面,又对经销商严格要求,经销商合作必须符合厂家的“六力标准”。所有这一切,都让裴渊中热血沸腾——要做就做这样的品牌。

发现需求 高举高打
裴渊中认为,做生意一定与与众不同才行。而对于业务运作,他的体会是:不让顾客买便宜,而是让顾客赚便宜。许多品牌代理商做三级市场时,更多地考虑消费者的消费能力问题,甚至固执地认为,三级市场消费能力低,低价是最佳策略。于是,一个劲儿地降价,不断地促销,这看似轰轰烈烈的运作,其效果不一定好。消费者心理通常是这样的:如果感觉你的东西不怎么样,即使你不断地降价促销,他仍然认为你有丰厚的利润;如果对你的产品感觉不错,你所做的一切辅助促销或赠送,他都感觉在赚便宜,这就是物超所值。
裴渊中深谙此理。在三级市场的建材城,很多专卖店名专实不专,店内牌子众多、陈列杂乱、配套品随意摆放,店内员工不规范,让顾客放心不下。在这样环境里,再好的产品也显得廉价。裴渊中反其道行之,下决心建专业化大店,做大广告、树健康品牌形象。于是,消费者进入建材城,只要买油漆,第一个就会看到256平方米的三棵树漆旗舰店,这也是当地最大的涂料专卖店。店内陈列按照厂家的规范化要求,充分展示各类特色助销物料,例如《三棵树》报、《道法自然》文化书籍、全套三棵树健康茶具、3D原生态漆的养金鱼试验、精致的产品拼图等。两名专职的漂亮导购员,态度和蔼可亲,专业介绍可信。在消费者进入建材市场前,就会看到路口一块160平方米的三棵树漆户外广告,至今都是当地最大的涂料广告。
裴渊中介绍说,在与三棵树合作的三年里,厂家每年都有大型营销事件让他能够在终端充分借力:如2005年三棵树荣获“中国名牌”、成为神舟六号全球唯一搭载涂料品牌;2006年3D原生态墙面漆和清味木器漆新产品上市推广;2007年荣获“中国驰名商标”;2008年成为神七搭载涂料品牌、中标“奥运特别节目”央视广告等。宜兴市场借助厂家全方位的品牌宣传,在当地的公交车、住宅小区、《扬子晚报宜兴版》乘势而动,高举高打,将三棵树高端、健康的品牌形象种进了消费者的心中,成为宜兴消费者指名购买率最高的健康漆品牌。

口碑营销 服务制胜
“好的口碑引起7次销售,坏的口碑丧失30个客户”。因此,裴渊中给专卖店导购员灌输的第一个思想就是:自己吃亏,让顾客赚便宜。特别是接待方面,必须让消费者实实在在地感受到赚便宜。为此,裴渊中舍得花高薪使用高素质的导购、服务和业务人员。他的用人法则是,宁缺毋滥,以一抵十。宁肯一年10万元用一个高人,不愿一年花10万元用10个普通人。
涂料是半成品,只有经过专业人员的施工后,其优点才能表现出来。实际上,宜兴市场很多专卖店,都是有活就找“施工游击队”,以节省成本,但如果出现问题消费者就只能吃哑巴亏。裴渊中认为:“卓越的产品要有卓越的施工和服务”。因此,他专门培训了数十名经验丰富的工长,并成立了“健康师傅俱乐部”,向顾客提供全套施工和保养服务。另外,还配置了两台无气喷涂机和两辆商务车,并随时租用送货车为业主提供送货上门服务。这些都形成了很好的口碑。
如今,“三棵树健康漆,天天鲜呼吸”的广告语在当地住宅小区主家中耳熟能详。使用三棵树漆的业主们,不仅有专人回访,而且随时能得到裴渊中赠送的地毡、健康秤等礼品。这些意外之喜往往令主家感动,并会推荐亲戚朋友购买三棵树健康漆。为此,裴渊中会继续向他们赠送室内加温器表示感谢。这种良性互动销售和服务,就形成了三棵树在宜兴的口碑营销。通过朋友、同事、亲戚、同学等传播和交流的口碑营销,是三线市场杀伤力极强的武器之一。

文化营销 在消费者心中种棵树
三棵树一直倡导这样的经营理念——不卖油漆,卖健康文化。比如,在专卖店产品陈列上,全部体现艺术性;对那些有实力而又没时间光顾店面的顾客,裴渊中会赠送他一本《道法自然》书,让顾客随时了解真正的健康漆是怎么生产出来的。为了进一步打造文化终端,裴渊中按照厂家要求,借助厂家提供的“健康茶”(中国名茶铁观音),在专卖店开设了一个“文化茶座”专区。这样,在建材市场已经逛了大半天、刚刚进入店内的顾客就会被邀请品尝浓香解渴的铁观音茶。顾客一边品茶、一边听导购员讲解茶文化与三棵树漆的共同点——健康,如针对结婚一族的家庭装修,不含APEO的婚房专用墙面漆既能满足他们提前搬新家,又能保障两代人的健康;又如,鲜呼吸墙面漆和清味木器漆,是有老弱病幼家庭的首选等。捧一杯香茗,在三棵树之歌的天簌声中,听导购娓娓道来,繁琐的家庭装修原来如此美妙可亲。如果顾客愿意,导购会引导他迈进专卖店的另一个感受区:主卧房、儿童房、客厅和厨房样板间,闻、看、触摸,不知不觉中,三棵树健康印象已深入心灵。
裴渊中有一个信念,要做就做第一,否则不做。他说:“我对第一的理解是,超过第二和第三的总和。”在三棵树的支持下,他做到了。

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