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坚持或逃离 从行业环境看陶卫业生存态势

https://m.biud.com.cn 2012年11月26日18:00 家居装修知识网  

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  打江山难,守江山也难

  近期耳闻目睹的,都是市场不景气、销量下滑之类。一行业宿老,因经常跟很多企业保持联系,一向消息灵通,近日听他说,一些瓷砖企业现正大量抛售库存,最低折扣一折,其中包括行业知名的仿古砖一线品牌;卫浴方面,厂商竞争激烈,产品日益同质化,微利时代来临,商家无利可图。因此他近日常宣讲“逃离”论:环境不适合继续生产发展,部分企业已经或正考虑逃离行业;还在行业的,如经营情况不理想,建议应尽早考虑“金盆洗手”。

  该坚持还是该逃离?如果坚持,何以为据?

  数据分析:由爆发式增长到需求总量稳定

  据相关机构的调查显示:2012年上半年,中国房地产销售面积同比下降10.0%,其中商品住宅销售面积同比下降11.2%,这是中国房地产行业多年来少有的销售下滑走势,但进入下半年后有止跌趋势;房地产行业发展出现由爆发式增长到需求总量稳定的历史性拐点。

  据社科院最近的研究报告显示,目前中国城镇居民人均住房建筑面积已超过30㎡,城镇居民住房拥有率已达90%(另据西南财经大学和中国人民银行共同发布的《中国家庭金融调查报告》显示,2011年中国城镇居民自有住房拥有率高达89.68%,城市户均拥有住房为1.22套)。浙江大学不动产投资研究中心、清华大学媒介调查实验室等最近联合发布的《中国居住小康指数》报告显示,北、上、广、深等一线城市自有房拥有率在70%左右,省会城市及发达地级城市大多在70-80%之间。以下是对40个城市居民拥有住房比率的排行表:

  调查显示:美国人均拥有住房面积近70㎡,欧洲国家人均拥有住房面积35-40㎡,亚洲发达国家(日本、韩国)人均拥有住房面积20㎡左右。自有房拥有率世界平均为60%左右,其中美国65%、英国70%、日本60%。

  房地产市场分析:需求仍然旺盛、不可能长期持续下滑

  一、现有住房中,质量总体不高,很多是改革开放初期的“房改房”,很多配套设施残缺、落后、陈旧,亟待改造重建。

  二、中国城市化率平均每年提高1%左右,每年新增1500万左右的城市人口(500万户左右),加之现有城镇居民改善居住环境购买第二套房,旧房拆迁,现有城镇居民的首次购房等因素,住房销售在未来5-10年间将可稳定维持在每年800-1000万套(8-10亿㎡)左右,乐观年份,年销售面积将可达到10-12亿㎡,与目前的实际年开发销售总量大体相当。

  三、中国的城镇居民,仅从人均住房面积及住房拥有率两项数据来看,与世界平均水平相比,乃至与发达国家水平相比都并不落后。因此,房地产销售较少可能出现长期高速成长的局面。

  四、由于城市化率、居住价值取向、旧房改造、居住质量改善等多种动因的驱使,未来一、二十年间,中国城镇居民的住房购买刚性需求、潜在需求总量仍然较为庞大和稳定,中国的房地产销售也不大可能出现长期持续衰退和下滑。

  五、在稳定庞大的需求规模面前,作为房地产下游产业的家居建材行业,仍然具有很高的投资经营价值,但已不再适合粗放式的投资扩张。

  行业状态分析:已步入成熟期,大众化产品微利趋势明显

  一、多数家居建材产品,市场已步入成熟期,行业产能严重过剩,促销竞争与价格竞争日趋激烈,大众产品的微利化趋势明显,经营亏损已是家居建材经销商的“家常便饭”。

  二、供给方面,还存在结构性供应短缺。例如,定制家居类产品,需求稳定增长,而行业历史较短,生产过程的标准化、自动化程度低,生产管理复杂,加之无法通过库存调节供需平衡,日后仍有可能出现阶段性供应短缺。

  三、 供给特征显示,家居建材行业不再适合粗放式扩张与经营。

  竞争程度分析:马太效应明显、经营单一品类商家盈利能力减弱

  一、家居建材多数领域均已有较优秀的厂商,但品牌集中度仍普遍较低,有“强势对手”,少“领导品牌”。但“马太效应”正普遍发生作用,品牌集中度有日益提高趋势。

  二、 领导品牌、高端品牌的“向下延伸”趋势明显,大众产品的价格战、促销战日趋惨烈。“不促不销”、 “销了没利”是行业的普遍现象。缺乏创新、缺乏特色的中小企业,生存发展空间日益缩小。

  三、 流通领域资源(店面、广告位、人力等)竞争不断升级,资源价格不断上涨,投资回报周期不断延长、风险不断提高,单一品类经营的盈利能力不断下降。

  四、 行业整体的创新意识与创新能力仍然存在较大不足,模仿与价格仍然是竞争的主要手段;具有创新与特色优势的中小企业,仍然具有良好的生存发展空间。

  五、 市场竞争正在由“一招制敌”发展为“系统致胜”。

  六、 经销商的公司化、规范化、精细化经营管理水平仍然普遍存在很大不足,依靠精细化经营管理及系统竞争提升竞争力、提升业绩的潜力仍然很大。

  投资前景分析:仍具投资价值,品牌、特色主导销售,创新经营、精细化管理和系统优势是可持续发展唯一法则

  一、 管理家居建材行业的渠道毛利空间远比汽车、家电、IT等很多行业高,仍然是较具投资吸引力的行业之一,但已不再适合粗放式扩张、粗放式经营。

  二、 处于二、三线的品牌,产品“性价比”优势被快速削弱,除非已经是现今的强势领导品牌,否则,不论厂商,没有“不同”不做,没有特色不做。

  三、 创新经营、精细化经营,是家居建材厂商可持续发展的唯一法则;对于水桶理论的“系统竞争”是对手难以突破的最有效防线。

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