中国家具制造业的发展在近十多年来可谓是突飞猛进，势不可挡。有产必有销，家具制造业的发展迅速而直接带动了家具营销的发展，而内销家具销售的主途径就是卖场。
回顾家具营销的发展历程，纵观国内家具专卖模式，家具销售经历了从无营销到有营销，从无专卖店到有专卖店，从小店到大商场，从局部地区到遍布全国，从低档家具到高档家具，从家具产品到家居用品，从一级市场到三级市场，从单一产品到系列产品，从抓品质到重品牌，从品牌塑造到文化传播的一个又一个令人激动的过程。
十多年来，大大小小、形形色色的家具卖场在家具营销的大舞台上上演着各式各样的角色，有的成为一枝独秀，有的成为一朵奇葩；有的成为一代枭雄，有的成为一地霸主；有的昙花一现，有的四季长青；有的门庭若市，有的门可罗雀；有的问题缠身，有的口碑相传；有的妇孺皆知，有的名不见经传……
世界的变化日新月异，而唯一不变的是变化，没有永续经营的同一赢利模式，没有持久不变的世代赚钱秘诀，家具卖场的状况也在有形无形地悄然变化。曾经的辉煌怎样继续？新的篇章能否揭开？家具卖场何去何从，出路在哪里？
一、较为成熟的卖场模式
1、区域优势聚集人气
广东的乐从、苏州的蠡口、河北的香河、成都的八一家具城等，家具卖场几乎人尽皆知，家具城的形成，有的历经了十几年由小到大的曲折成长，有的是有识之士推波助澜而成就的，有的则是无中生有人工营造的，不管是怎样形成的，只要成了气候就有了价值，就很快口碑相传，引来人气。一个家具城的形成不是一两个投资商可以做到的。正因为如此，才使得家具城更有实力。有了实力就有了“大而全”，这也正是综合卖场的魅力所在。
2.独立卖场
这里所说的独立卖场是家具制造企业用来销售自己产品的卖场，比如美克美家、曲美、亚振、康耐登等。独立卖场几乎成了企业实力的象征，开独立卖场，有利于掌握定价的主动权，产品展示全面，便于做品牌，在给人实力感的同时，给了人们信赖感，经营独立卖场即使头几年产品销售方面没多少利润，在房地产不断升温的今天，如果卖场为自己所建，从房产中已经得到了收益。但做独立卖场是要有雄厚实力的，所以许多企业只能望“场”兴叹。
独立卖场也有风险，位置、市场定位、产品都很重要，万一看不准独立到远离成熟家具卖场、远离市区的地方，也就成了孤家寡人了。
3.细分卖场
细分卖场是更为专业化的一种卖场，比如顺德皇朝就有“摩登店”、“实惠店”、“皇家店”、“贵族店”、“家居配套设计中心”等众多个子卖场。细分的结果更有助于形成亮点、制造差异，有助于聚集人气、吸引顾客，在卖场竞争激烈的今天，这不失为一种特色。
二、几种卖场经营模式
单纯租赁模式
自建卖场或整体租下来某楼盘后，分割成许多小单元出租，比如红星美凯龙、红星、月星等。经营者以赚取租金为主要收益来源。
这种模式要求经营者有一定的招商能力、卖场品牌宣传技巧和管理能力等。只有保证商户赢利，自身才能长久赢利，这种模式的成功例子很多，但失败的也不少。在乐从家私城，靠近国道边的卖场生意兴隆，早已没有空铺了，卖场的经营者已无需担心招租问题，安安心心地坐收租金；然而也有一些家具卖场却几层楼几层楼的租不出去，经营惨淡。
卖场直接经营的模式
金马凯旋在武汉代理着40多个中高档家具品牌，这些品牌都是某个领域较好的，如板式的皇朝、金属的康耐登、儿童家具的我爱我家等等，卖场以自建为主，他们对品牌的选拔比较严格，不是某个细分市场上知名的品牌几乎很难进入，这类卖场统一销售，明码实价，不搞议价。
许多顾客实际是不懂如何鉴赏家具的，那些怕自己不懂、怕上当的顾客就会很愿意选择金马凯旋这样的卖场。
金马凯旋实际上是赚取了卖场租赁和产品销售的双重利润，并且自己的一部分房地产也在不断升值。金马凯旋靠家具品牌提高了卖场价值，是一种狐假虎威的经营体现。
由商户自主经营的模式
欧亚达家居与金马凯旋同在一个城市，经营的模式却完全不同，其赢利是在租赁以及房地产的升值上。欧亚达家居立足于武汉市，已成为区域强势卖场，租金增长很快。欧亚达在武汉成熟之后，正在向附近的薄弱城市扩张。
在武汉，有欧亚达、金马凯旋两个大的卖场品牌在主导市场，外来的卖场品牌要想有所作为就很困难了，如果每一个城市都形成这样的格局，情况又会如何呢？
以家具带活地产的模式
典型的当数罗浮宫。卖场自建之初，入驻商家很少，租金也上不来，他们拿出一层楼进行豪华装修，并引进高端品牌，成就了罗浮宫家居，成为高端家具、品牌家具的代表和象征，从而营造了良好的商业环境，提升了整个家具卖场的价值，引来了人气，达到了做旺家具卖场的目的，同时也为入驻商家带来了巨大利润，从而赚取了高额的租金。这种模式需要一定的经济实力和卖场推广经验。
密集销售模式
谈到这种模式，值得一提的是卓越年华。
他们在顺德乐从就有好几家店，每家店的面积都上千平方米，营业员达几百人，几乎把顾客层层包围，好像怎么都走不出来的样子，卓越年华代理着众多的高档家具品牌，几乎面向各种顾客，可以让人人都满意。这种模式，为卓越年华实现了一年近两亿元的销售额。
小型卖场模式
上海的菱方圆应该算是老一辈的家具卖场了，当菱方圆在徐家汇开店的时候，那里还很荒凉，当时，在上海甚至全国也没有几个家具卖场，当时卖场还是新生事物，说菱方圆开创了家具的售卖模式也不为过。但是，你现在看到的菱方圆不是一幢幢高楼，不是一片片商场，仿佛羞答答的玫瑰静悄悄地开，甚至不知道菱方圆有多少个店，因为每个都不是很大，但是却遍地开花。
菱方圆低调而踏实地经营着，走的是既“小”又“广”，既“精”又“深”的路线。
因为“小”，所以菱方圆能够更靠近社区，更靠近顾客；因为“广”，菱方圆能够占据更佳的位置，那些求大求全的卖场是做不到的。让商家实实在在地赚钱是菱方圆的经营宗旨，所以美国的第一家中国家具店是菱方圆开的就不足为怪了。
三、风险较大的卖场模式
1、偏远的卖场
前几年开始，出现一些在城市偏远地带建的家具卖场。它们远离市区、交通不便、顾客稀少，入驻的企业很少有赚钱的，或者他们根本就没想赚钱，只赚吆喝而已，图个露脸，只当是作了回广告而已。这样的企业能支撑多久？或者有必要支撑多久呢？当他们支撑不下去的时候，卖场的末日也就来了。
2、杂乱的卖场
“由杂做专”是发展的先兆，“由专做杂”是衰败的信号。许多失败的企业，在垂死挣扎时，都是这么做的。麦当劳上百年都只卖那几个面包，就是在做专。
目前，一些家具卖场正在走“综合”之路。小到床上用品、生活用品一锅端，梦想着买鞋子的顾客会被沙发吸引；大到想和家电联姻，搞个“家电家居联合体”。但是，我们的消费者越来越聪明，他们要到范围大的地方去精挑细捡，不会那么冲动。顾客时间也很宝贵，他们常常是有目的而来，办完事就走，没兴趣去闲逛。
家电家居“结婚”之后，家安在哪？要满足家电的销售要求吧，就该安在市区，但那么大的家具摆进去，场租受得了吗？卖家电，不到一平方米的地方，可以摆三层，每个上万块，可一套沙发就占去十几个平方米，划算吗？倒是“家具面包联合体”可能更实惠些，说不定选家具的人饿了会买个面包充饥。
3、百货店中的卖场
受到挫折时，人们的想法会变得很天真、会抱侥幸、会把事情往好处想，于是有人提出“家具回归百货店”的想法。但殊不知，百货商店中的人流是很大，但又有几个是家具的客户呢？
前几年，广州的天河城广场，五楼一半左右在卖家具，叫“天河城家具”，如今早已销声匿迹。实践是检验真理的唯一标准，赚钱是检验市场的唯一标准。
四、卖场经营的误区
1、重招商轻服务
一些家具卖场在兴建的时候、招商的时候，热热闹闹地炒作，不择手段地宣传，但等到商家都入驻了，就没人管了。
某大型卖场，头几年还有免费巴士直达市区，去年已经取消了。商家反映，大巴取消后对销量有很大影响。卖场只有一个餐厅，忙时吃饭要等一个多小时，饭菜贵得离谱又很不卫生。
与之相反，在北京的居然之家，我们看到一张路线图，告诉顾客怎样走能刚好逛完全场又不走重复路；在武汉的欧亚达，进门处有尺子、纸、笔、比价表供顾客选用。
2、重规模轻位置
有的家具卖场只强调规模，越建越大，但却越建越偏。即使节假日,顾客也没有店员多。北京某家具卖场，建在高速公路旁边，开着车眼睁睁看着卖场门前的气球在笑眯眯地迎风招手，可转了好几个圈就是找不到路。
3、硬件好，管理差
某营业员告诉我们，他们所在的上海青埔某卖场管理处很不负责任，外墙坏了，找了几次都没人来，并且进了卖场手机就没有信号了。
还有的卖场，走进去一头雾水，好像钻迷宫，不知道卖场是如何分区的？产品是怎样分类的？不知道“路在何方”？见不到保安，看不到管理处，完全一副无政府状态。
五、卖场的发展趋势
目前的中国家具卖场可谓八仙过海、百花齐放。因为还能赚钱，所以危机被忽视了，因为家具企业还不够聪明，不懂得选择，所以让一些早该关门的卖场苟延残喘。
也有人意识到了问题，在探索合作、转型，探索同城融合、探索跨区联盟。现在，外资还没有瞧得上中国家具卖场这块肉，等他们瞧得起的时候，卖场经营者就要倒霉了，但中国的家具消费者就开心了。可以说，中国的家具消费者受尽了压迫和坑害：家具坏了找不到维修的，几个月提不到货的，同一套房家具喷成几个颜色的，家具安装出错的，送的家具被偷梁换柱的，甲醛超标的，家具倒了砸伤孩子的，中国企业的一些恶习，不懂得“服务”、不懂得“负责”，在家具销售上同样存在。
已经有台资、美资对中国大陆家具卖场的弱点看在了眼里、喜在了心上，狼迟早会来的。
有人搞不切实际的“泛家具”概念，他们真应该到伊力诺依现场去看看。
也有人卖家具又卖建材，搞得乱糟糟的，人倒是很多，但对家具感兴趣的很少。明眼人很清楚，这是卖场拉不来家具厂商入驻，才弄几个卖瓷砖的凑数。
家具卖场，大有大的好处，小有小的优势，怕的是不大不小；家具卖场精有精的锐气，全有全的强势，怕的是不精也不全。
在未来十年里，中国家具卖场将出现第一次重大整合，其结果是：在大中城市中，将形成以销售全国品牌的超大型综合卖场为主、当地特色的“地头蛇”型卖场为辅的卖场格局。
在这期间，大型的综合卖场将凭借规模实力大幅度降低成本，同时也降低利润、降低产品售价；中小型卖场将不堪成本的压力，以各种方式谋求结合，形成巨头。存活下来的小型卖场将是以高端产品、特色产品、特色服务为主的精品卖场。
作者简介：张屹，家具界著名专家，新视角企业管理研究中心理事长，清华大学客座教授，著名顾问师和培训师，《家具制造业生产管理实务大全》、《家具制造业世纪书库》系列丛书的作者，个人专著40余部，其中《家具制造业营销操作实务大全》被清华大学家具总裁班选为教材。
潘利平，家具界知名专家，新视角企业管理研究中心资深顾问，具有多年家具企业高层管理工作经验和咨询服务工作经验，现任大亚家具咨询项目首席顾问，著有《家具制造业物料控制实务大全》、《家具制造业采购管理实务大全》、《家具制造业人力资源管理实务大全》等十几本家具专著。
（来源：《亚太家具报》/新视角企业管理研究中心 张屹潘利平）
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