在喧嚣的家具市场，“品牌战”正此起彼伏。家具“品牌”的泛滥让众多的中小家具企业无法静下心来认真思考该如何建设品牌。于是，大多数浮躁的家具老板把品牌名称当作品牌建设的全部，把名片设计、宣传册子设计、卖场、展位当作品牌建设的关键。当经销商、消费者越来越理性的时候，家具的品牌塑造就成为家具营销“曾经沧海难为水”的起点。
不论是家具行业的老大，还是目前在市场上风光无限的家具新贵，在品牌塑造、品牌建设上无疑将极大地制约品牌的成长，一些声势浩大的家具领导品牌因为品牌战略的偏差，也蕴涵着不可调解的衰亡迹象。因此，调整品牌战略，掌握品牌塑造、品牌建设的根本是众多家具界老板们的当务之急。通过对众多家具品牌在品牌塑造、品牌建设上的分析，我们得出以下六个家具品牌的基因性法则。
设计是第一品牌力的法则
产品品牌的竞争力取决于设计，设计是第一品牌力，所以设计通常被称为企业的生命线。市场的竞争是科学技术的竞争，同时也是工业设计的竞争。作为工业设计的一种十分重要的表现形式的产品造型设计，在整个企业设计活动中占据主导地位。产品作为企业的经营活动的最后成果，直接面对市场，能否对消费者形成足够吸引力，是企业生存与发展的关键，除了科学技术的巨大诱惑，产品形状也成为刺激消费的重要诱因。由于时代的进步，产品除了满足消费者基本的功能性需求外，还必须满足消费者视觉、心理上的感受，给消费者一种感官的愉悦。同时由于消费环境的变化，消费者的消费需求也发生了巨大的变化，以个人为主导的个性化消费成为消费的主流，在进行产品造型设计时，必须注意色彩与形状的完美结合，以迎合消费者的欲求。
先有品质后有品牌法则
一个品牌的形成，品质是根本。富有拓展张力的品牌总是带给消费者丰富的联想，并且，无论是从物质技术层面还是从精神文化层面都能引导消费者产生大量积极正面的联想。好品质是品牌建设的关键因素，拥有卓越、稳定的品质是家具品牌十分重要的前提条件。
信誉是金的法则
从品牌战略和品牌管理的角度看，诚信是取信于消费者和立足市场之本，是打造百年强势大品牌的基石。纵观行销世界的全球知名大品牌，无一不是以品牌的信誉为生命，无一不具有坚实的品牌信誉基础，无一不坚持诉求的真实性。但是在我国家具行业一些企业，品牌塑造却成为“概念的制造”甚至“谎言的编造”。例如近年来家具业流行的“保用三十年”、滥用“绿色环保”等现象，就是典型的在进行谎言编造。其实，有的企业从诞生到其传播的时间都只有三、五年，何来保用30年、50年？当消费者了解真相后，这样的品牌塑造肯定要遭到唾弃。又如最近出现的所谓“纳米床垫”“保健床垫”，不断鼓吹“调节血压、保护神经”等没有科学依据的功效；还有的品牌热衷于促销游戏，打出“买床赠床垫”的旗号，其实，这也是品牌建设中散失信誉的表现。
综合营销法则
一个品牌的成就是由系统营销综合而成的，而不是依靠单一手段如广告、促销、渠道、价格等无休止的争斗。家具行业相对来说是后发展型行业，整体而言在品牌战略、品牌管理方面的能力比家电、食品等行业有欠缺，无法在系统营销中有计划、按步骤地实施品牌建设的每一个环节。大量的中小品牌依靠某种营销手段在市场上折腾，造成了竞争的升级。综合营销成为家具品牌建设的重要的工具，它可以保证家具品牌在市场上的各项指标表现均衡，从而形成强大的品牌销售力。
货真价实法则
价格是品牌身份的象征，是企业对社会的信誉与承诺。随着市场竞争的日益激烈，价格行业的价格大战愈演愈烈。对于价格战，华丰有着自己独特的营销理念。“华丰”公开宣称不做三种事：虚加价格，待人买时再砍下来，这种虚伪事不做；商品售价低于成本的赔本事不做；大降价、大甩卖，让顾客不托底的事不做。卖就要卖出真诚，卖出信誉。这在品牌塑造过程中是很难能可贵的做法。
很多家具企业请策划人来对品牌进行策划。但是，一个品牌绝不是一个晚上能建立的，也不是单纯依靠策划就能够取得实质性的成功的。一个品牌的成功要以几十年时光来衡量，而非几年———尤其对于家具品牌来说，这一点特别重要。策划是给品牌寻找市场的突破口，是为企业搭建迅速进入市场的通路的一种手段，但系统的品牌建设，品牌管理，还需要企业本身提高管理水平，接受先进的品牌理论，引进高水平的品牌管理人才。只有这样，才能保证品牌建设的持续性。
准确定位的法则
定位的概念来自于美国著名营销专家艾·里斯和杰·特劳特。他们对定位下的定义是：定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。说得确切些，公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”。任何品牌表象都包含品牌识别、品牌认知、品牌表现三个方面。而品牌的内涵大致包含6个方面：属性、利益、价值、文化、个性、用户。研究表明，受众开始从重视产品属性到重视产品利益，而品牌的价值、文化、个性具有最持久的意义。
家具品牌化经营必须从品牌定位入手，最大化挖掘自身品牌的价值、个性及文化取向，来取悦你的消费者。家具品牌定位可以从顾客心理导向入手，整合营销资源，展示产品个性文化，获得产品差异性特征，取得产品价值升华。如“挪威森林”、“我爱我家”等，他们无论从品牌表象还是品牌内涵上都展现了一定的高度，从而实现了市场区隔。
家具品牌定位还应具有前瞻性动态思考。品牌定位具有相对的稳定性，在动态中不断丰富品牌定位的新内涵，以发展的眼光注意培养自己的潜在客户，维护与发展自己的品牌尤为重要。可见，正确的品牌定位，是一个成功品牌最重要的特性。如果定位模糊，例如一会儿是“古风神韵”，一会儿是“健康环保”，那么消费者就不知道该如何接受这个品牌了。
（张洪吉）
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