传统家电连锁企业对网络销售的重视程度不断提高，对网络销售的期望值也随之提高。为了吸引更多的消费者，传统家电连锁企业不断改变、完善网络销售，甚至不惜花费上亿元巨资打广告，力求像实体店那样在新渠道中成为霸主。

　　看好电商制定千亿元目标

　　网络销售日渐火爆，销售额以惊人的速度递增。面对网络销售的强劲势头，早已触网的传统家电连锁企业纷纷制定出令人咋舌的网络销售目标。

　　苏宁易购提出2012年实现200亿元销售的目标，到2020年做到3000亿元的规模。而国美的目标也相当有气魄，提出电商业务要在2015年做到超千亿元，成为国内盈利能力最强的电商。
家电连锁兼并整合线上平台日趋多元化

　　目标是美好的，但是眼下两家家电连锁的网络销售业绩似乎并不那么喜人。2011年国美旗下两家电商网站库巴和国美网上商城合计净亏损达到3.9亿元，这一亏损数字到2012年第一季度已上升至5亿元。在今年的第二季度，虽然国美通过将电商网站的部分股权转给国美集团的形式来降低其亏损对上市公司的影响，但是两家电商的亏损额相比一季度仍有上升。唯一的好消息是，国美电商业务的毛利率已经由2011年的-4.9%增长至今年前三季度的4%。苏宁易购的日子虽然好过些，但是根据第三季度的财报显示，苏宁易购前三季度实现了接近96亿元的营收，但距离今年的200亿元目标仍相去甚远。

　　尽管当下家电连锁的网络销售有些令人担忧，但是，经营者们似乎对于眼下的亏损并不太介意。

　　苏宁易购执行副总裁李斌认为，要完成200亿元应该不是很困难的事情，“今年的销售总额我想会在这个数字左右。我们可能会对明年的规划做一些微调。”

　　国美副总裁、新闻发言人何阳青称：“我国零售行业发展到现在，多渠道的经营模式很重要。国美未来将采取线上线下共同发展的模式。今后国美要形成线下、线上双核心经营，扭亏不能单靠电商。”

　　业内人士分析指出，由于家电连锁企业一直看好电商这一新兴渠道，因此不惜投入巨额资金，甚至连年亏损也要把电商做大做强。

　　适应发展兼并整合忙圈地

　　为了能吸引消费者、把电商做大做强，家电连锁企业的网络销售不断改变，体现出了“不主动革命，就被革命”的紧迫感。

　　近日，国美全盘整合电商业务，国美网上商城与库巴网合并为一家，改名国美在线，原国美网上商城被彻底定义为线上版的国美电器，砍掉之前已拓展的开放业务，专注做3C家电类及其子品类，甚至可以入驻天猫及其他开放平台，而库巴网则经营各种品类的商品，不再以电器为主。

　　艾瑞咨询公布的数据显示，2012年第三季度，以自主销售为主的B2C市场上，库巴网以5%的市场份额排名第四，而国美网上商城则排在十名之外。国美发布的公开数据显示，国美电商业务今年1-9月的销售额为31亿元。而苏宁同期线上业务是其3倍还多。国美的线上业务显然不太给力，电商业务已经是不得不整合了。

　　国美总裁王俊洲表示，此举是国美电商内部的一次重大资源整合，“我们整合国美旗下两个电子商务平台，主要目的就是为了扩展经营品类，减少重复投入，建立持续、健康发展的国美电商。”

　　就在国美努力整合电商业务、减少亏损的时候，苏宁的电商业务已经开始兼并扩大地盘，扩充苏宁易购的销售品类，不再单一经营电器，紧接着，收购红孩子母婴用品销售网站。而在收购了红孩子后，苏宁易购眼下又不断传出收购消息，而这轮收购是面向女性用户的化妆品、服饰类垂直电商扩展。

　　家电连锁在网上疯狂圈地，大有当年实体店跑马圈地的势头。

　　投入巨资广告当开路先锋

　　家电连锁卖场对广大消费者来说并不陌生，但是他们旗下的电商知名度就不那么高了。为了尽早在网络上占有一席之地并取得更多利润，广告成为了家电连锁企业的电商打知名度最好的方式。

　　在近日举行的2013年央视黄金资源招标会上，2012年前三季度一直处于亏损状态的国美首次参会并一掷千金。为了能在2013年春节时期的密集亮相，从元旦到春节，国美为这期间《新闻联播》前15秒的报时广告投出了2.15亿元的高额标的。而2.15亿元也并不是国美为自己2013年在央视亮相投下的全部金额。昌荣传播统计的数据显示，国美在央视2013年广告招标中共投入4.5亿元元，位列所有公司投放总额第四，而投入此巨额的广告费就是宣传其电商。

　　何阳青透露，国美此前每年在央视有8000万元至1亿元的投入，2013年一下提高到了4亿元。何阳青表示：“电子商务将是国美未来的核心渠道，加大电视广告投入主要是为多渠道发展做广告。”

　　虽然国美广告投入可谓大手笔，但是时间略显得有些晚，在国美缺位2012年央视广告招标的时候，苏宁与京东商城均高调中标央视2012年黄金时段广告招标。苏宁则拿下了10个月的《新闻联播》提示收看广告暗标。另据记者了解，苏宁今年也投中了央视的“2013年春节贺岁套装”。

　　去电器化电商力求多元化

　　家电连锁企业靠家电起家，专注于家电销售，但是当家电连锁企业走上了网络，他们的网店则搞起了多元化，去电器化成为趋势。

　　国美整合自己的两家电商后，库巴网开始了多品类的经营。苏宁去电器化进程更为彻底，苏宁易购已经做成综合一站式的服务网站，不仅有电器、图书、缴费、充值、百货、日用品，还有母婴用品也在不断的加强。今年上半年，苏宁易购旅游频道、酒类频道、母婴频道、彩票频道上线。从今年8月份开始，苏宁易购金融产品频道的保险业务上线。苏宁易购副总裁李斌透露，下一步，苏宁易购将在医药产品、食品等方面扩张。

　　家电连锁的电商在网络上不断上演变脸，就是为了满足消费者不断变化的需求，为了让自己在变化中求得更得的发展空间。李斌介绍说，苏宁易购在“双11”期间整个销售同比增长大概是20倍左右，但是非电器的增长接近100倍，“我们更关注整个非电器产业在苏宁易购的布局，从绝对销售数量的占比上已经达到了非电器品类占80%。”

　　业内人士分析指出，网络销售刚刚兴起，在网上多品类销售跑马圈地比在实体店容易一些。然而最关键的是家电的利润空间小，远不如其他品类的商品，因此家电连锁上线后为了盈利自然会发展其他品类的商品。记者 李燕京

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