从小老板到企业家，从十几人的团队剧增到上千人，从大棚走进现代大厦，从小作坊发展到规模性企业，家居企业在跨过21世纪第一个十年的过程中，得以长足发展，美好的黄金发展时期，大浪淘沙、洗牌不断，整个家居行业保持着可观的成长速度，每年以20%左右的递增，行业本身愈来愈焕发出蓬勃发展的生机。

　　家居行业在前一段的历史阶段中积累了丰富经验与教训，形成了企业自身既定的发展模式和前进轨道。当进入2011年，我们迎来了新世纪的第二个十年，也是十二五规划的开局之年，家居行业自身也面临着新的机遇和挑战！

　　在新的经济形势下家居业若要焕发新的活力，亟需整合、升级、突破目前的产业结构和发展模式！在这个历史时刻，我们总结行业发展历程、成功经验、失败教训，纵观当下经济形势的大背景、剖析产业面临的商业困局，破解家居企业可持续发展瓶颈，同时，展望未来新十年产业发展的方向和趋势。

　　为此，搜狐家居联手行业知名协会共同发起“家居新十年大系列报道”，从家具、地板、陶瓷卫浴、家装、卖场、木门等各大行业出发，借助众多媒体角度客观地记录和反映家居发展重要阶段，为行业良性发展建言献策。

　　地板人生：自然界地板总经理 边超

自然界地板总经理 边超

　　镜头印象

　　最初听到边总的名字，以为是一位男士，见面后才发现，原来又是东北地板界的一员女将。一头利落的短发，快而有力的语速，透出一股子干练与豪爽。

　　其实原本同边总预约的采访是在前一天上午，因为一通来自西安经销商的电话，这次采访延后到了第二天，但这丝毫没有妨碍我们整整一小时聊天式的访谈。

　　特别对话

　　【搜狐记者】：边总好！很高兴这次来沈阳跟咱们地板企业聊聊市场情况，谈谈企业发展。因为自然界也是咱们沈阳本土的品牌，能不能给我们咱们谈谈您对沈阳地板企业的看法？

　　谈区域：沈阳地板生产及加工能力强 但具规模的相对少

　　【边超】：好的。我们说中国的地板，在南面就是常州，地板厂比较多，而在东北，沈阳就是占主导地位的，一是沈阳地板工厂多，另外它的变化比较快，领先于南方，它的花色更新比较快，上新产品上的比较快，这也就是为什么现在国内一线品牌很多都是在沈阳加工，也是比较注重这块市场。但有一些品牌已经属于在我们这里本地加工了，但是这个东西是一样的，这也是考虑到物流成本方面，不管在什么地方加工，要求的质量还是国标的。所以这都不影响它的产品质量，但这就说明沈阳的生产能力和加工能力。但是沈阳的地板行业相对和江苏常州比，常州是属于多数是先具有规模，比如说一百家厂子里面达到60家，甚至70家都已经很规范的生产了，从厂容厂貌到营销体系都是比较规范的。沈阳做的相对规范一点的厂家占的比例可能一百家里面有30%是运作品牌正规一点的，其他的70%甚至是80%都是属于中小规模的。

　　像我们企业应该说在沈阳做地板，从建厂到现在就没有生产过伪劣产品，低价位我们就不做，我们就做运作品牌，这么多年在行业内流行的口碑，就是沈阳的地板厂里公认的，自然界公司不生产低档板，我们质量好，但是价格贵一点，这个公正的评价。就是大家的运作思路不一样，我们一直不介入低端这块，但是我们也做中高档的。

　　【搜狐记者】：就是你刚刚说的沈阳的这些企业生产能力还是挺强的。

　　【边超】：这块是没有问题的，因为企业的生产能力都很强，现在也是根据市场来，我们也不能说做低端的就有问题，因为是中国的消费者需求导致的，不是说做终端的企业就没有眼界，我们觉得地板不像食品，食品和药品相关人的性命，但是建材来说受中国国情限制，有的时候好东西你根本卖不出去，为什么呢，比如说工程这块，它要的就是低档伪劣的东西，你给它好的你不但生意谈不成，反而回头你赔钱也做不下来，你要想跟他合作的话，你就要把质量变了，包括现在消费者也是一样的，一样的消费者在市场上他也知道这个东西卖的便宜质量肯定有问题，但是他为什么买呢，因为他的经济水平决定，毕竟你的产品定位决定了你的消费群体，毕竟中国地大物博人也多，消费能力都是不一样的，所以做哪个也都没有问题，有需求就有生产。

　　谈企业：要求各地经销商发放带有自己电话号码的售后绿卡

　　【搜狐记者】：我们全国各地销量最好的是哪块呢？

　　【边超】：本身我们的厂在沈阳，东北从物流，从人员的服务方面，我们在东北销量是最好的，但是我们在山西，西安，上海各地也都有分支网络，也都可以，因为自然界的发展是比较稳的，像如果有朋友的话，各地都可以看，自然界要么不立店，立店绝对都是专门店，而且从服务都是按一套下来的，就是工厂的统一培训，我们对经销商要求比较严格，就是所有的经销商都要统一的发放我们一个终身售后服务的绿卡，这个绿卡上面有我的电话，我全国各地的消费者，有一个消费者对当地的经销商或者是对服务不满意直接就打给我了，我直接就受理了，所以这样的话，我们工厂对服务的监督就很到位。

　　因为现在你说产品质量大家都是国标的，都是国标价格高低不同，是由于知名度造成的，比如说有的广告打的响一点，做的年头多一点，已经形成一线品牌了，质量虽然都一样的，但是它可能一平方米就比你多卖30，或者是几十，消费者就奔你去买，就像我们买服装一样，阿迪达斯的鞋和红星尔克的鞋是不是就有差距，但是老百姓是奔着这个牌子买的，我花一千块钱一双，我觉得我穿的耐克的，这个也有虚荣心的成分，但是现在地板这块，也已经有这个。有一些消费者也就是买牌子。

　　我们现在沈阳的企业，由于是生产性企业，销售这块不是靠人多取胜的，还是靠自己公司的综合管理和营销模式，但是我们沈阳的企业应该说在用人这块确实是落后的，或者是很多企业机构也比较多，不是说机构庞大，但是起码人员比较多。但是各个环节分工，只要有生产有销售事就不断，有的时候计划挺好，也会变化。就像我们昨天约的很好，没有想到早上就来了一个电话。

　　谈管理：从不需要用人到急需要用人

　　【搜狐记者】：其实你说用人，又说到生产力，沈阳这边80%是小的，20%是大的，现在是不是打品牌这块没有这个方面的规划，大多数的企业？

　　【边超】：因为很多地板厂老板有可能不是专学营销出身的，他可能在介入以前，那个时候市场需求很大，可能不需要很高技巧的时候，我们投入了这个生意，市场有这么大的需求量，那个时候我们说是属于需求大于供给，供给那个时候你想享受产品很容易，经销商多，厂家少，所以生产的产品供不应求，但是随着十几年的发展，地板行业从原来的新生行业到慢慢走入发展阶段，成熟阶段，现在已经进行到白热化阶段，所以是这个过程导致的。从一开始做企业，那些企业为什么早先没有品牌意识，那个时候建一个厂货不愁卖，大家看这个行业都可以，介入这个行业的多了，厂子从原来一家两家，到一百家，两百家，中国的13亿人口怎么变化还是这样，没有太大的变化，但是你的生产厂家多了，做同类竞争产品多了，那么你在销售的过程当中竞争开始加剧了，竞争加剧的时候才会体现出大家逐渐开始注重品牌意识了，要有自己的品牌文化了，然后每个企业根据自己的营销，团队的理念导致定位不一样，有的可能没有什么营销理念，就是短平快，我就是做便宜的，伪劣的，卖出钱就可以了，有的企业考虑到长远发展，就考虑到做伪劣的不能长远发展，就想做好质量的东西，打品牌树企业形象，有这个想法之后就需要人才，就开始聘用人，聘用人的水平能力也直接导致了品牌推广的影响和速度，还有企业实力，企业没有实力你想推广也是有难度的。

　　所以现在各家企业，我们沈阳的企业相对来讲运作品牌和南方差不多，有可能企业规模相对来讲和他一样规模的企业少一点，没有他那么多，但是运作品牌这块，应该说发展到今天有20%的企业还是从老板，营销经理的能力和水平意识都已经比较丰富了，运作的能力和水平也比较高了，但是这个时候竞争太多了，大家都会有自己家主打的品牌，而且生产的产品在市场上有迎合了中档消费者的需求。我们把我们的名字换成一线的知名品牌，价格就可以翻几十块钱。但是现在有很多消费者越来越理性了，会到你店里面看你的形象，你的产品质量，外观质量，通过人员的介绍感受你的服务，你是不是也是一个品牌专卖，然后还根据自己的消费能力决定购买这个档位的，不去多花那些钱，这些消费者也很多。

　　所以我们做中档的，质量是高档的，都是国标的，其实你名气再高，做的都是国标的，你也是国标，我也是国标，但为什么价格会有差别呢，就是因为我的知名度，我打广告，各个方面的推广没有你做的好，影响力没有那么大，所以你的价格卖那么高的话，老百姓不接受。但是做中档的也比较多，像金字塔一样，做奢侈品的只有塔尖一部分，中间这部分是属于中档的，底下的是低端的，我们是介于中间这块，但是这块产品的竞争优势是有一线品牌的服务意识，它所有的服务也做得非常好，售后也非常好，产品也不出什么质量问题，服务再好一点，花色更新也比较灵活，像中小规模企业转型很快，而且体型庞大的企业想调整的新产品很难，所以各有利弊。这样的话我们来说，自然界从整个每个地方我们点的销售情况来看都是非常好的，因为它正好迎合了这个，消费者不想买太次的东西，怕对身体不好，又不想花过多的钱去买知名度很高的，所以他就选择了中档的，服务也不差，质量也可以，这就是二三线牌生存的空间，但是确实很难做，太多了。

　　【搜狐记者】：我们沈阳本土比较好的企业，是不是基本上都是中档这块呢？

　　【边超】：都是品牌的排名在二三线，一线排名沈阳没有，除了做的比较老的，做的比较早的企业来说，企业实力比较强，推广比较早，经过市场的历练和验证之后，确实在全国网络已经形成了，很稳定，剩下的很多厂都是属于运作晚三年五年的，这样的企业由于时机运作导致知名度不被老百姓广泛认同，就像我们说的，像圣象，大家都知道，大自然，菲林格尔大家都知道，做的年头多，企业势力也强，但是也有一些品牌，原来是一线品牌的，逐渐随着企业，比如说上市公司，集团比较大，地板只是里面的一部分，企业实力虽然很强，但是有可能在地板这块不太重视，慢慢的明明原来有，和圣象，和菲林格尔都是齐名的，但是随着时间的推移，人家坚持了出来，做的很好，他这边马上就转向了，或者是不重视了，大致它退了下来。现在大家买东西还是看实际，像我们店里面人气不断的，而且我们卖的价位在这个市场里面并不是靠便宜取胜，我们是卖量第一的，因为老百姓有比较好的东西，不好的东西还是能比较出来，看产品的外观就可以看出来，但是拿我这个跟再高档一点的去比，因为都是国标的，你一看都是一样的东西，就是知名度不一样，但是我跟低档的比，质量不如我这个，很明显就可以看出来。

　　【搜狐记者】：我们本土的企业，和外面过来的，比如说大自然，圣象，销量上有受到他们的冲击吗？

　　【边超】：不受到他们的冲击，因为定位不一样，他们的产品应该说是便宜一点的都是卖一百多，像我们生产的都是1.2厚度的，高密的原材料配制，选择面大家都是差不多的，所以它的生产成本各个方面，应该说生产成本，甚至说大家差异不是特别大，但是它的运作成本肯定是不一样的。由于它的价格定位相对来讲高一点，就像能买耐克和阿迪达斯的人，有的时候不选择李宁，就是这样的人，它也有高端群体。我们也经常碰到顾客，说你家的东西挺好的，太便宜了，有这样的顾客，因为他买的东西心理需求不仅仅是要这个东西我喜欢，我还要价格让人家一说这个东西挺贵的，一说大家都知道牌子。所以有一些消费者买大自然，买一线品牌贵是贵了一点，但是满足了他的虚荣心的需求。但是买我们这个档次的，往往有的时候我们会拉一下，为什么一样的东西他卖那么贵呢，他又不想买太便宜的板，又怕上当，所以这个时候会倾向于物美价廉的，质量还挺好的，服务也不错，价格便宜一点。

　　我们自然界如果从电视上上面各个方面的钱都投，我估计我们这个地板也要卖一百多了，就不是这个价位了，是一样的。

　　谈事业：2004年入行建材业 7年看到行业由不成熟到白热化

　　【搜狐记者】：边总在地板行业从事多少年了？

　　【边超】：2004年到现在。

　　【搜狐记者】：一直在自然界吗？

　　【边超】：之前在其他的企业，在自然界大概也有4年多了。

　　【搜狐记者】：这么多年下来，你感觉这个行业整体发展情况怎么样，你自己为什么选择地板行业？

　　【边超】：我从其他行业转入这个行业的时候，这个行业还没有达到现在竞争白热化的程度，那个时候这个行业很落后，因为在这个之前我是做食品添加剂和保健品的，我们之前从事的行业那个时候就已经营销手段很先进了，转到建材行业的时候，当时感觉这个行业落后，包括一线品牌的定位并不是很清晰，大家无非就是说挂不挂品牌形象，专卖店也都卖的非常好，但是随着这几年逐渐的发展，有一些形成了规模和气候，这样分水岭就出来了，越往后做我感觉地板市场，就是从一开始发展的还不是很成熟，发展阶段当中你就去做的时候，感觉需求比较大，等到发展到白热化阶段的时候，这个时候就已经在淘汰了，现在是属于弱肉强食的时候了，你运作不好，你就会被这个市场淘汰，所以在这种情况下，肯定会感觉到这个行业是越做越累，越做越难，但是这个行业的发展前景只要中国有房子，木地板行业也分，产品也分实木类的，像我们主要是做强化木的，包括竹地板也分很多品类，这个行业是作为地面装饰材料，它也有它的优点，区别于瓷砖的冰冷，颜色单一，它的花色非常繁多，而且价格比较适中，而且经过十多年的验证地板也不会磨漏，磨坏，用的也比较好。所以它已经成为大家装修必须要用到的东西，目前还没有一个产品完全可以替代它，所以这个行业的发展前景应该可以走的很远，只不过随着竞争的白热化会存在洗牌，陆续的会把一些不合格的产品，或者是中小规模企业，逐渐的会淘汰，这个也是一个行业发展的必然规律，所以企业想生存的话，还是要靠完善自身的，从营销能力上，从服务方面，你方方面面都要完善它，你想生存就要走出自己的特色，大家都面临这个课题，企业想生存，想发展，发展的稳定了，想要更好，突破业绩，发展不太理想的话，希望自己扭转局面，走下坡路的企业可能就会面临淘汰，转型。你要想介入到销售生产这个行业中，你肯定无时无刻都要面临这个问题。

　　【搜狐记者】：是的，圣象孟总也说，以后大多数打牌子的地板企业可能纯粹就是做代工了，剩下的大牌子就那么几家。

　　【边超】：但是五年之内达不到这个效果，因为现在来说，地板的需求，不是一个两个，三个牌子能垄断的，垄断不了。当然企业做大了，有一定的经济实力，但是要考虑中国的消费者群体国情，因为有的时候知名度高的企业身价下不来，有的消费者确实是望而却步的，而且你真的把价格降下来，那说明问题了，你也就不是说真正的优质产品了，为什么呢，因为当你的价格卖到已经低于你的运营成本的时候，就说明你的货绝对是变样的，绝对不是你以前卖的质量，要不然你的价格战怎么打下来，如果都打到很边缘很低的，因为大家想淘汰一些中小规模企业，无非打价格战，很多都是打价格战的手段，要么就是收购，这么多企业，我相信也不是说哪个大企业想收购就可以收购的，他们也无法收购，目前应该还不具备这样的势力和能力。而这些很多中等规模企业也都发展势头良好，因为他们生产的产品符合广大消费者的需求，服务好，质量好，价格适中，所以他有他的生活空间，这不是意味的几个知名企业你想打压，你靠价格战就可以把这些企业迅速打黄，根本打不黄，暂时还达不到这个效果和能力，只不过逐渐的你扩大市场的占有份额，通过你自身的规模扩张，去提升你的占有份额，但是到一定底线的时候，你的运营成本越过底线了，那就说明问题了。起码从我个人的角度来讲，你的企业投入那么多，你的产品把价格拼到这个样子了，我就怀疑你的质量怎么样。所以我们很多消费者为什么在市场比较完善以后，很多消费者都开车，甚至住别墅的局长，领导，都会买我们的，我们的很多顾客不是说没有消费能力，不是没有钱的人，也有有钱人，但是他为什么没有买一线品牌的产品呢，而选择了我们呢，因为他很理性，有的人不一定非要追求那个，除非特别中意这个花色，或者是市场上没有，我也能买得起。买我们的产品消费者讲，宁可买你们二三线品牌里面的高端产品，我也绝对不会到一线品牌里面去买他的中低档的产品，虽然知名度高，但是我买了以后也不放心，宁可到你这里买稍微好一点的东西。所以这个东西就是看消费者心里了，你如果想把这个企业洗牌，保留几家，我只是觉得现在中国市场的，消费者的能力和需求短期内是实现不了的。我们达不到发达国家的行业垄断，或者是占的份额。像国外是这样的，我有一个朋友在美国开工厂，他讲在国外往往是越大公司越规模企业的东西，相对来讲价格反而是越便宜的，而越做中小规模企业，越靠特色，越贵，中国是越有知名度的越贵，销量大的越贵，越没有知名度的越便宜，是倒过来的。

　　【搜狐记者】：您对自然界创始人王斌总是怎样的印象？

　　【边超】：王总在这个行业内来讲是大家公认的，比较五道热肠的，很大方，做事情不拘小节，你有困难我肯定会不及余力地去帮助你，比较实在真诚的一个人，我们在他的企业工作，也有磨合期，从一开始的不信任到完全信任，然后大家团结一致做这个事情，不管未来自然界走多远，发展壮大也好，做到什么程度，我觉得起码我们销售团队，对老板的感情是比较深的。因为现在老板对于员工的尊重程度，认可程度，决定了员工的归属感。不一定你企业大我就做的舒心，这个东西还是看人与人之间的真诚相待，王总在这个行业内是比较豁达的一个人。

　　【搜狐记者】：你会选择在自然界呆那么长时间也有王总的因素吧？

　　【边超】：是的，应该说被王总用人的真诚给打动了，因为现在有的时候人在一个单位长久工作，是因为他认可这个单位。

　　【搜狐记者】：好的，非常感谢边总。

　　编后记：和边总的整个对话中，不断有消费者进出他们的门店。而在开始采访前不久，她刚送走某家企业的工程采购人员。虽然在沈阳，自然界也算一个年轻的牌子，但是有这样一员虎将的加盟，我们看到的是朝气是希望。

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