从小老板到企业家，从十几人的团队剧增到上千人，从大棚走进现代大厦，从小作坊发展到规模性企业，家居企业在跨过21世纪第一个十年的过程中，得以长足发展，美好的黄金发展时期，大浪淘沙、洗牌不断，整个家居行业保持着可观的成长速度，每年以20%左右的递增，行业本身愈来愈焕发出蓬勃发展的生机。

　　家居行业在前一段的历史阶段中积累了丰富经验与教训，形成了企业自身既定的发展模式和前进轨道。当进入2011年，我们迎来了新世纪的第二个十年，也是十二五规划的开局之年，家居行业自身也面临着新的机遇和挑战！

　　在新的经济形势下家居业若要焕发新的活力，亟需整合、升级、突破目前的产业结构和发展模式！在这个历史时刻，我们总结行业发展历程、成功经验、失败教训，纵观当下经济形势的大背景、剖析产业面临的商业困局，破解家居企业可持续发展瓶颈，同时，展望未来新十年产业发展的方向和趋势。

　　为此，搜狐家居联手行业知名协会共同发起“家居新十年大系列报道”，从家具、地板、陶瓷卫浴、家装、卖场、木门等各大行业出发，借助众多媒体角度客观地记录和反映家居发展重要阶段，为行业良性发展建言献策。

　　魅力地板人：东生木业有限公司总经理 胡翠华

东生木业有限公司总经理 胡翠华

　　镜头印象

　　曾有人说她是运筹帷幄、引导潮流发展的摆渡人；曾有人说她是勇于创新、与时俱进的开拓者；曾有人说她是以人为本、关爱生活的企业家……

　　2011年6月30日上午，借由搜狐家居“新十年大型系列报道”的步伐，我们在沈阳红星美凯铁西店见到了这位被业界誉为“巾帼诸葛”的东生地板总经理——胡翠华女士。

　　特别对话

　　【搜狐记者】：胡总好，最近忙吗？

　　【胡翠华】：你好。最近还是比较忙的，6月28号我们跟红星搞了一个80后送奋斗基金的活动。但这样的活动是对于市场需求一个刺激性的比较短期的活动，这个时期其实更多应该是整合内部，或者是把思路整理一下。因为我觉得抓销量是暂时的，怎么样把品牌延续下去，把品牌的产品特点，包括品牌的内涵的东西做好，主要是这样。

　　【搜狐记者】：您觉得现在整个沈阳市场，家装市场的情况怎么样？

　　【胡翠华】：现在这个季节整个市场来讲，不算太好，今年普遍反应都不是特别理想。可能也是因为房地产的原因，现在市场越来越难做，因为市场竞争比较激烈，厂家比较多，所以厂家还用各种方式来促进销售，这样的话就把客流集中在一些时间段了，搞活动的时候可能客流多一点，不搞活动的时候销售情况就差一点，我感觉会造成一些影响。

　　【搜狐记者】：昨天我们跟圣象沈阳区的经理聊了一下，他说有一次红星美凯龙搞活动，3·15预约广告位，结果那次整个招商会去了23家企业，22家都是地板，1家是瓷砖。

　　【胡翠华】：是的，地板竞争现在非常强，满大街的车体广告，户外广告很多都是地板的，地板占到很大的比例。

　　【搜狐记者】：我刚刚进来的时候看到红星美凯龙外面有很大的横幅，当中两家都是地板的。

　　【胡翠华】：现在地板很难做，同行业都有这种感觉，发展到一定极限了好像，但是我们感觉地板还是有发展的，因为在这个当中你就不断地完善自我了，把自己企业该完善的地方完善，从产品，生产工艺，包括市场销路渠道，你不断地去总结、开发，我们现在在淡季的时候，在销量比较低迷的时候，就做完善自我的工作，像我们企业的员工培训，新产品下半年的研发，这个季节都要来做的。

　　谈区域：一波三折的沈阳地板 正在逐步找回发展优势

　　【搜狐记者】：东生算是沈阳本土的企业。

　　【胡翠华】：是的，辽宁品牌。

　　【搜狐记者】：您可以不可以从沈阳本土地板企业角度做一个评价？

　　【胡翠华】：其实沈阳地板发展是最早的，在全国来讲，沈阳属于东北三省枢纽的地方，属于木材集散地，这么多年我们沈阳来讲，木材原来都是从大小兴安岭来的，所以大部分都是从沈阳向全国周转。20年前主要还是做樟松，红松地板的时候，是刚刚开始，比较粗矿的加工产品，那个时候沈阳是第一个生产的，后来销往全国乃至出口，那个时候我们也做出口到一些欧美国家，后期到2000年左右，东北的优势就失去了，因为木材大部分来自于国外。在1997年，1998年的时候主要来自于印尼，亚马逊河两边的巴西，这样沈阳从运输方面就不是很方便了。那个时候广州，上海因为他们是港口，所以木材进到中国来的时候，首先由那边进入，所以那边产业迅速的发展。所以东北受到一些冲击，因为木材原料的原因。但是东北做地板来讲，还是刚刚开始做的时候一直在做，所以这么多年，本土企业我们有一个感觉，东北还是很有优势的，包括这几年我们做了一些地热产品，包括强化产品这个就没有地域性区分了，它就是时间久了，做的产品经验要多，设备的更新也跟上以后，对东北的产品来讲也算在国内比较大的生产基地。沈阳的产品我觉得做的还是很到位的。因为生产的年头，这样在工艺方面也有一些独到的东西，比如说表面的处理，多层实木的表面处理有仿古，浮雕，这有很多都是由手工做的，所以手工就牵扯到工艺的问题，它就像我们看电视演的陶瓷，它是一个手工做法，这种东西流传的比较久，所以它有一些特殊的东西在里面，就是手工的东西在里面以后，就存在一些技术上的东西，所以东北这个方面还是比较有优势的。所以在这个问题上，我们感觉东北的地板企业还是挺有发展的，东北产品质量的提升，在2003年左右，那个时候东北的一些产品可能做的比较粗矿，尤其是强化地板不是很高档，所以就感觉产品还是有一些滞后，发展也比较慢，但是在2005年以后整个东北的地板调整的非常快。因为南方的产品，从南方运到东北的时候需要一定的时间，这样也制约了它在东北的发展，所以东北的市场主要是以沈阳的产品为主导。再一个我们产品这几年流行的地热产品都是比较适合东北的，所以在东北生产的产品它的稳定性，含水率，气候环境都是非常适合的，尤其东北的气候是比较干燥的，他的产品拿到南方以后变形率也很小，所以这块东北产品的优势也是比较大的。尤其沈阳的产品从设备的更新，比如说过去都是用牡丹江的刨子，现在都用德国威力的，或者是豪迈的，现在整个的设备配套，工艺也是采用德国的，包括一些产品的原料选择，都来自于俄罗斯比较多。所以这块对我们沈阳的地板企业还是有一个先决的条件，而且沈阳的地板在五六年的时间发展也是非常的迅速，也迅速扩大到全国。比如说我们东升地板现在整体销量就是东北三省，然后西北，包括陕西，山西，河北，山东，我们最近又开发到广西桂林，所以现在东北的市场地板企业也都是发展到往南走，往西走，往北走，也是全国性的覆盖。这几年整个沈阳地板企业整体提高带动了这个市场。

　　五年时间 沈阳地板从300多家洗到150多家

　　【搜狐记者】：现在沈阳本土的地板企业大概有多少家呢？

　　【胡翠华】：原来有过大概的统计，五年前沈阳的地板企业有300多家，在两年前统计一下是200多，就是每年在下降，今年5月1日之前统计过一个数字，应该是150多家。

　　【搜狐记者】：一直在洗牌的感觉。

　　【胡翠华】：是的，一直在调整，为什么说这几年东北的企业发展也比较快，因为它生产的工艺调整了，产品的特色调整了，还有管理和运营，因为原来东北人都比较实在，炒作的东西接受的比较少一点，但是这三四年东北的运营模式也都有，而且像我们企业也都请一些大的策划公司，像台湾的策划公司比较有实力，他会给我们做一个整体的运营，就是你企业哪个地方缺乏了，哪个地方需要管理上面，包括运营上面，运作上面，比如说品牌的宣传方面，他们都做了一个整体的调整。这样的话对于我们东北的企业，思想也解放了，工艺也提高了，整体上都在改变。所以这块很多企业跟上这个时代的步子了，就发展了，有很多企业跟不上了就被淘汰掉了。就是国家都在与时俱进，地板企业也是这样。

　　【搜狐记者】：因为有很多全国的品牌也是打到东北来了，昨天跟圣象聊的时候也说，因为沈阳是重镇，大家都觉得打东北的话，首先要把沈阳市场打下来，所以不少企业进来之后就说想砸几百万把这个市场走下来，结果没有办法。

　　【胡翠华】：是的，因为东北的企业也存在一些优势，一个是原料的采购，一个工艺，一个是品牌宣传意识这几年也都在提高，所以整体运营模式不比南方落后，所以南方的产品进入到东北存在运费高，品牌大的话运营资本要大，所以他的价位可能在市场上面也会存在一定的障碍，因为东北的产品量，它本身来自于沈阳，从价格上有优势，从产品外观，包括各个方面的情况，包括你来到红星美凯龙，可能你不会看到哪家是沈阳产的，哪家是进口产品，或者是南方的品牌，从外观上很难区分，只能从牌子上有一个宣传，这可能是老百姓可以看出来的。所以他们也会很有压力，因为现在消费都是很务实的，他会做几个方面的比较，可能从产品的美观，外观上做比较，第二个在产品的价格，性价比上做比较，第三个会选择一些品牌，他比较熟悉的，见过的，听过的品牌。所以这几方面比较的话，沈阳的产品还是能占一定优势的，而且我们东北的企业有一个什么好处呢，就是覆盖率，我们做了22年的地板厂，很多顾客都买过我们的产品，十年前，十五年前买过的，他现在还在买，因为人们习惯于一种，我用过的东西，我放心了，我也知道它使用起来的效果和稳定性了，所以他还是会选择你的。这样的话东北的企业因为长期在东北销售，所以他这块覆盖率比较大，所以南方的产品虽然是品牌，但是他也存在覆盖率，量相对于东北企业少一点，所以这个方面他们竞争起来还是有压力的。

　　说现象：渠道成本高是事实 但要做大就不得不咬牙投入

　　【搜狐记者】：我们有没有考虑过在网上做电子商务呢？

　　【胡翠华】：这个我们现在也在考虑当中，还没有做，因为这块我们也正在了解过程当中。因为电子商务有一些品牌在做，我们也在看，但是这个东西我们要经过了解透彻一些，才可以实施。

　　【搜狐记者】：您目前对这块看好吗？

　　【胡翠华】：我们是这样考虑的，因为现在网络是很发达的媒体，而且是很直接的媒体，网络很容易把一些事情变化让大家都知道，它有一个爆发性的效果，所以我们在电子商务上也在研究，也在考虑，也想做这个事情，我们要拿出一个可行性的方案才可以落实。

　　【搜狐记者】：我们东生在全国主要是由经销商进卖场的形式，还是开独立店的比较多呢？

　　【胡翠华】：进卖场的也有，开独立店的也有，这个比例没有办法统计，但是根据经销商的情况，60%还是进卖场的。

　　【搜狐记者】：因为也有提到现在整个渠道成本比较高，我们这边怎么样看呢？

　　【胡翠华】：就像我刚才讲的，生意难做，也包含这个方面的原因，虽然说生意难做，但是对于渠道建设这块投入是必要的，因为一个企业想后续的延续发展，你必须要有一个完善的渠道，你没有销售就没有生产，现在它不是说过去以产代销，现在是以销代产了，所以在建立渠道的时候，我们做了很大的投资，而且我们做了一个三年计划，就是这三年我们要把东生炒成一线品牌，这样的话在渠道建设方面下了很大的力度，但是这块是没有办法的，为什么呢，因为你想做的形象，你想做的好，那么你的渠道必须要是当地最好的，你看有一些做木门，做瓷砖，他们的渠道来讲，建设的都比较完善，像一些大的品牌，我知道的金陶，它很多市场投入都是非常大的，但是他投入大以后，三年以后它是有一个回报的，因为这个品牌会有一个延续，所以在这个问题上，我们企业也考虑过，不是说想其他办法来应对它，而是说你想把这个品牌做的要怎么样来确定你投入怎么样，所以我们对市场来讲，投入是必然的。

　　红星居然进驻 从引导商家走向高端到带给商家巨大压力

　　【搜狐记者】：沈阳的卖场开的特别多，您觉得这个符合整个市场规律吗？

　　【胡翠华】：我们感觉开的还是有一点过盛了，为什么呢？可能红星也好，是全国性的大型卖场，他们有他们的战略部署，但是在沈阳这个地区，因为我们做了20多年了，所以对沈阳的整个市场还是有一定了解的，包括消费群体，包括整个市场的调研，感觉红星这么做的话，对商家影响很大，因为沈阳的卖场，就不讲红星，红星是2008年进入到沈阳的，居然应该是2006年进入沈阳的，他们进入沈阳之前，沈阳的市场已经很成熟了，包括一些东方家园，东方，北方，陶林居，湘江，九路市场是最早的，然后整整大大小小的卖场也要14，15家，所以沈阳的市场已经是比较成熟了，红星美凯龙和居然刚刚进驻的时候是属于引导，因为沈阳那个时候高端市场比较少，它是做了一个市场的引导，把这部分商家也好，消费者也好，带到一个平台，带到一个高度，就是高端的人群可能上红星美凯龙选择，低端的人群可能到九鹿市场去选择了，它起了这样的作用。其实刚刚开始效果是非常好，但是后期开多了以后整个商家等于重复投资，因为大部分购买我们产品的人都是这样，他可能在你铁西的红星店看了，他在跑到大东的红星店去看，结果他对比了一下，都一个价位，那么哪方便订，就在哪订了，可能哪个导购员接待比较热情，比较好，比较到位就在那里订了，实际上都是一个客户，就是属于重复投资，对于商家来讲就是重复投资，他现在又开了三家，又开了浑南，对商家的压力是很大的，不光是对我们这样的品牌，对任何品牌都是这样的。因为我们在同行业里面也都是朋友，我们经常在一起沟通这些事情，大家讲说这样做起来的话，可能红星一店挣钱了，二店就赔钱，这样的话两家就均衡了，结果弄的商家就很吃力，可能是跟了一年店可以，跟了两年店就累了，跟到第三年的时候可能不挣钱，大家谁也不跟了，会出现这种状态。现在居然可能就是面临这种状态，所以开商场是没有错，但是这么个开法对商家快速的投入是很有压力的，因为市场的份额是有限的。

　　【搜狐记者】：都在说被扩展的事。

　　【胡翠华】：是的，没有办法，作为我们来讲，我们也是顶着压力来做的，因为你不跟这个商场的话，那个商场就很难去保住，所以这样对商家压力就太大了，可以这样讲，来到红星的品牌，一般企业的势力也不是很小的，都是比较有市场份额，有一定基础的厂家，但是他们都感觉很有压力了，那么小品牌更没有办法做了，所以市场对于红星和居然，大家都是这种感觉。都是感觉比较辛苦的。

　　谈事业：情系地板继承家业 源自地板行业5年一变的挑战

　　【搜狐记者】：胡总在整个地板行业从事了多少年了？

　　【胡翠华】：我们企业已经生存了22年，1989年建厂到现在，一直在做地板，我做了20多年了。

　　【搜狐记者】：您一直是在东生吗？

　　【胡翠华】：是的。因为我进入到这个行业也是算接班，因为这个是属于家里面的生意，所以我就接班到这个生意上，但是我对地板行业特别喜欢，因为干这个行业，首先自己要喜欢这个行业，我觉得地板这个行业这么多年，从1989年建厂开始做起来的时候，那个时候就感觉地板的生命力也就5年，不会有那么长的时间，但是他是5年一个变化，没有想到5年以后改变了，改变又出新的产品了，又有新的市场，所以地板行业就是5年一个发展，所以总是有新鲜的东西在里面，促使你就要不断去学习，不断去进步，才能跟上地板行业，所以我感觉越做越有兴趣，越有乐趣。

　　【搜狐记者】：您说5年一改变，可以具体讲一下吗？

　　【胡翠华】：为什么讲5年一个改变，像地板最早的时候，我们家里用地板可能是四米长的红松，樟松，软木类的，那个时候地板就是拆成地板条，上面刨一下光，很简单的就可以铺到家里了，然后由家里面的装修工人来做油漆，就是很粗糙的，而且从美观角度，它的美观性差，但是它的实用性好，因为地板是属于隔凉隔热的产品，而且它保暖，所以当时是这种状态的产品。但是经过一段使用以后，消费者感觉它比较软，不那么耐实用，比如说有硬物砸到上面会留下痕迹，这样就不美观了，这样的话从我们生产角度来讲，就要调整，产品不适合市场了，就要调整，调整什么呢，做比较硬的，结实的，这样的话从实用性上再加一个美观性，硬木做上油漆就不会砸出坑来了，而且油漆也是由我们工厂来完成的，这样的话油漆已经漆好的时候，首先机器做出来的油漆比人工刷的漂亮，这样的话从硬度上面，从美观上面都改变了，而且地板不做大的，做小地板，做900长，1米长的，国产的曲流，柞木这种比较硬的，还有榆木的，做这种木材了，这种木材就快速的发展。因为这种木材当时主要采自于北面的黑龙江吉林产这种木材比较多，当时它就是因为很美观，很漂亮，迅速的就流行开了。而且南方那个时候基本上没有生产地板的，它也需要这种产品，他感觉特别好，当时我们做了这种产品的时候，在上海销售的特别好，上海特别喜欢东北的木材，所以就迅速的流入上海，这就是一个改变。就是你一旦改到这种状态的时候，市场需求量特别大，因为你是新产品，比较特殊，所以需求量大了以后，整个的市场就迅速发展了，迅速发展以后流行了大概五六年的时间，流行了这五六年时间以后，这个市场又感觉颜色太单一了，又应对不了市场人文需求，追求物质生活了，所以我们又到国外，到巴西，亚马逊河边上去开发一种进口材质，进口材质的颜色就是五颜六色的，很漂亮的，像我们知道的红檀，黄檀，柚木，这样的话就有红色，紫色，咖啡色，橘黄色，木材本身就是有颜色，所以这种被大家又认可了，因为可以适应不同的消费人群，可能条件比较好的，买一个别墅可能要装一个高档的地板，与众不同，因为人们追求这种消费，所以我们当时开发了这种木材以后，又是流行了五六年，这是一个循环。其实产品的研发和开发基本上都是根据市场需求的，就是消费者的需求来进行生产的产品，所以流行了一段时间以后，觉得实木很好，但是实木有一个弊病，它做不了地热，东北因为比较寒冷，所以地热迅速的流行起来，包括我们现在盖楼都是地热，包括南方现在也开始对地热市场来讲也是比较认可的，所以地热的产品就要研究针对地热的产品，又开发了强化地板，还有多层实木地板，因为它是专门适合地热的，它的耐变形率比较高，它基本上地热使用起来不会有太大的变化，所以地板就是几年一个变化，几年一个变化，都是根据市场来做的。现在做了强化做多层，因为多层现在在全国市场销量占的是比较大的。可以这样讲，强化地板生产以后，它是比较物美价廉的产品，而且它的表层花色也是上千种，所以人们选择的范围也是比较大，所以它即美观，又实用，而且价格比较适中，所以它迅速流行起来以后，对市场占有份额非常大。我们当时做实木的时候，在2000年左右的时候，那个时候实木已经不是很流行了，所以在那个时候我们开发了强化以后，就迅速的打开市场，强化在2003年到2005年的时候，基本上在全国的销量上应该占80%，所以它的销量很大，但是在这三四年的工夫，因为这种产品比较适合大众，但是还是有一些高端消费人群对他来讲就是属于低端的，从购买上来讲，他还是要追求高端的消费，所以我们研发了现在的多层实木，多层实木有什么优势呢，就是从质感上，手感上，还有美观上它都要完全超越强化地板。因为从表面的处理，包括一些木材的选购上面，都做了更加细致的工作，因为我们现在都讲深加工，所以把产品又做成工艺品了，美观了，比如说拼花地板，像我们背景墙上的冰花地板，它基本上就是把这种产品深化了，做成可以做地面的铺装，也可以做墙面的，也可以做棚顶的，就是把地板的应用加深了，更广阔了。所以地板来讲它的这种产品越做会越提升，所以几年一个变化，几年一个变化，所以地板行业来讲，只要有市场需求，市场有盖房子，有房地产的市场，就有地板的市场，所以它以后还是有很大的发展。

　　【搜狐记者】：我们结合这样不断的变化，您可能经常会去到国外学习一下，看一下。

　　【胡翠华】：是的，每年我都要出国，因为出国接受一些国外的先进理念和看一下整个国际市场的流行趋势，这个是非常有必要的，因为你企业生产出的产品必须要跟上社会的需求，因为国外可能发展的年头比较久，这样的话它的市场流行趋势可能比国内超前一些，所以每年到国外来考察也是把一些先进的信息和产品及时的带会国内，也是把我们国家的产品发展迅速与国际接轨，这样拉小一些距离。现在包括我们生产的一些大的地板，现在都跟国外接轨，像过去来讲，可能国外流行了，广州流行了，上海流行了才流行到东北，现在不是这样的，现在是我们直接到国外去接受一些理念，看一些流行趋势，所以直接跟国外接轨了，这样的话，我们生产的产品不会落伍了，而且会超前。在国内来讲也是超前的，就像大宅地板，是我们开发的新项目，是2005年开发的，这么多年一直销售非常好，而且国外也有一些订单。

　　【搜狐记者】：刚刚也提到我们是家族的事业，有没有想过自己的子女继续从事地板的行业呢？

　　【胡翠华】：我感觉做生意还是比较辛苦的事情，我不太喜欢让子女从事这个行业，我想让他从事一些其他的，根据他的个人爱好，可能也要先到国外去学习一些先进的技术，如果他感觉对这个感兴趣，可以回来继续做这行。

　　【搜狐记者】：这么多年来，对您事业或者生活影响最大的一件事或一个人？

　　【胡翠华】：那是我的母亲，也是这个企业的创始人。由于她的原因，我从事了这个行业，而且也特别喜欢这个行业，所以我也很感谢我的母亲。她也是在这个行业做了20多年，在行业中也是比较有威望的。她做事比较踏实，讲求公正，以人为本树立企业形象，以质量为本打造企业，以诚信来带动企业发展，由于她的根基影响了我们，所以我们这么多年就是以这样一种思想来做这样一件事。

　　【搜狐记者】：今年是新十年，胡总也给我们企业或者行业说一段寄予吧！

　　【胡翠华】：好的。希望我们东生越来越好，也希望我们企业迅速发展。最根本的还是讲求诚信，当然也希望消费者能够选择我们东生，幸福一生。

　　【搜狐记者】：非常感谢胡总接受我们的采访。

　　编后记：因为母亲对事业的热爱以及潜移默化的影响，让胡翠华女士无条件地投入到了同样的事业中。对话中，多次肯定沈阳地板在国内地板业发展中不可缺失的作用，又多次指出沈阳地板发展中的不足，作为东生木业的总经理，同时也是辽宁省家具协会副会长，她对这个行业以及沈阳地区地板业的发展，应该说看得十分清晰。而这份清晰明确，相信也将对促进企业以及沈阳地板行业的发展增添源源不断的新动力。

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