成都，在我们的消费调查中，是一个令人惊喜又充满好奇的城市，论居民收入水平，成都远远低于北上广等一类城市；而在家纺消费水平方面，成都的家纺消费跟上海齐平，与上海一起位列全国家纺消费首位。这一点，在我们首次举办的2012中国家纺杰出营销人“金销奖”评选中也得到印证，首次决出的20位金销奖得主中，成都就占了5席，是获奖者比例最高的区域。

　　为什么成都的家纺消费能达到一类城市的消费水平，为什么这里能涌现出这么多的杰出家纺经销商，2012在国际国内经济形势暗淡，行业增长感受市场乏力的压力下，成都的家纺市场是怎样的行情，家纺经营者有怎样的应变之道……带着诸多问题，中国家纺协会会长杨兆华、秘书长朱晓红、《家纺时代》总编葛江霞于近期走访了成都家纺市场。

　　以“变”应变 变革营销

　　受累于房地产市场调控、经营成本攀升及竞争日趋激烈的大环境影响，成都的家纺经营者也感受到了明显的压力。在走访中，所有的经营者都没有回避压力，而是积极应对。

　　“今年我们的业绩有明显下降，感觉最明显的变化是客流量明显减少，起码下降了五成左右。从宏观经济层面上很难去改变，只能从改变自己的竞争实力，变革销售手段上下功夫，在销售手段上做一些调整。”李松，经营成都靓惠城家纺近20年，在成都软装窗帘界鼎鼎有名。今年的市场压力带给他更多的是反思。他介绍说，以前打市场主要靠在成都市区做广告，靠知名度坐等客户上门，靠口碑传播扩大影响力。如今，广告成本剧增不说，还很难有实际效果，其实反思一下，七八年前原来市场好的时候没有在销售手段上下功夫，当时因为市场好自己没感觉要抓营销；现在市场压力比较大，这个弱项就暴露出来，过去简单、传统的销售方式已经不灵了，需要改变方式来应对。

　　国家的房地产调控已经对成都的高档房地产产生了很明显的抑制作用，李松做过一个调查，成都高端房价跌的厉害，而中低房市价格还在上升。也因此靓惠城积极应变，调整销售手段，变原来坐等客户上门为销售员走出去主动推销，去新楼盘点对点推广，直接跟业主当面交流。同时靠优质的服务来提高单个客单量，有效抑制了这种下降趋势，有两个月的销售情况还好于去年同期。但整体而言，靓惠城的业绩比去年同期下降了一成左右。

　　拥有自己“礼官”设计品牌的汪礼官从事窗帘布艺行业17年，其公司成都礼官装饰设计有限公司是一家集设计、生产、贸易、服务为一体的专业家居软装企业，公司拥有7000平方米的专营卖场及6个直营门店。2012年以来，单纯论窗帘业务，“礼官”下降了近四成，还关掉一家3000平方米的大店，受房市不景气的影响比较大。

　　看着客流量明显减少，守着过去的方式很难有发展，要维稳，必须要在新业务板块发力。汪礼官提出了做精品服务的发展策略，推出整体软装的服务，最大效率服务好每一个客户，不求量求做精，把每个客单销售最大化，靠服务提升高附加值。在这个策略下，汪礼官陆续接了三个大单，近三千万的销售；他同时增加高档波斯地毯，小家居饰品等品类，有效弥补了销售大幅下滑的压力，他很有信心地告诉我们，2012“礼官”有望维持与去年相同的业绩。

　　兰花草的整体软装设计和领先的配套服务水平在中国家纺布艺行业里有口皆碑。兰花草也是成都布艺零售商最早开大店营销模式的零售商。创建兰花草发展奇迹的吴俊燃，从事窗帘布艺行业17年，其公司成都兰花草窗帘有限公司目前已经发展成为以布艺产品为核心，集墙纸、家具、饰品、智能遮阳、软包、床品、灯具、地板等家居类产品的生产、销售、安装、服务为一体的综合型企业，目前国内拥有16家连锁直营店和几十家分销商，总营业面积11400平方米。2012年全行业面临的压力，兰花草也深谙其滋味。为有效打开渠道通路，兰花草在跟当地电视台合作做打折团购节目时，找到了新的突破，带来了许多新客单。

　　品类集成 家纺苏宁模式初现

　　杨兆华自2010年任中国家纺协会会长以来，一直在关注家纺的渠道模式变革，他希望能找到一条探索大家纺的苏宁模式的可行性之路。在2012年首届中国家纺杰出营销人“金销奖”评比中，“红棉坊”作为目前在床品零售业态模式方面整合床品多品牌的代理销售并以“红棉坊”渠道品牌实现成功复制的一个成功典范，受到了杨兆华的赞赏和关注，此次来成都，他专门登门考察了红棉坊。

　　四川红棉家纺有限公司副董事长刘文军热情接待了杨兆华一行。在红棉坊西延店、三友店及红棉坊总部，杨会长一行一路看，一路聊得最多的就是大家纺渠道模式变革。

　　“红棉坊” 从事床品经营13年，旗下整合多个知名品牌，如堂皇、紫罗兰、宝缦等；并成功推出了欧迪、澳茜妮、富蕾迪等三个自营品牌，在四川及贵州已经成功开了87家直营店，2011年销售超过2亿多元，成为西南地区最具知名度与影响力的床品连锁渠道品牌。2012年，面对消费力不足的内销市场，“红棉坊”在门店数没有明显增多的情况下，靠拉升单店业绩，依然保持了超过20%的增速，令人兴奋。

　　现在渠道该怎么做，红棉坊的模式能不能象家电的国美苏宁一样作为一种渠道模式在全国招商加盟推广、复制？面对杨兆华会长的期待，刘文军认为尽管红棉坊目前的发展势头很好，但要像家电的苏宁模式那样快速推广复制还是有很多障碍。“红棉坊”一直想开家纺品类集成店，把紫罗兰，堂皇，凯盛，蓝丝羽等众多品牌的产品按照婚庆、件套、芯被等不同品类集合在一起销售，就象家电的国美苏宁店，但后来发现，家纺产品跟家电产品有很大不同，如家纺的客单价不高，一般数百元，加上产品同质化比较突出，不象家电，冰箱买海尔的，空调买格力的，彩电买长虹的，微波炉买格兰仕的，家纺目前就是产品花色不同，品牌的个性化主打产品不明显，品牌扎堆带来的问题是，需要更加细致专业的单品品牌，件套有件套的品牌，被子有被子的品牌，枕头有枕头的品牌。加之消费者对家纺产品的随机性购买很强，购买频率不高，客单价不高，这些问题怎么兼顾解决需要很好地研究。

　　今年感觉市场压力不大的是哪些人？杨兆华跟家纺经营者探讨的结论是做中低端市场零售商，因为这部分市场是刚性需求，三、五百元的家纺产品比较好销。成都蒂娜家纺则很好地踏上了这个节奏。蒂娜家纺是成都近郊新崛起的一个渠道兼产品品牌，目前已发展 40家门店，其中6家直营店，直营销售额已达1000多万元。走进蒂娜的门店，正值蒂娜推出12年店庆折扣促销活动期间，店内客流比较大。在近300平方米的店内，有蓝丝羽、百丽丝、蒂娜等十个品牌，也是一个床上用品的品类集成和品牌集成店。据悉，在这里，蒂娜销售占主导，占总销售的六成左右。今年蒂娜调整了代理品牌结构，加大了蒂娜自主品牌的销量，主推自己的品牌。蒂娜要把自己渠道品牌和产品品牌同时做强。

　　（中国家纺行业协会）

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