2012年，中国白电产品在线市场开始大扩张，网商市场地位逐步形成，市场产品结构更加优化，发展带来了变化，发展更面临着很多的挑战。2012，白电在线市场正起步。

　　冰洗空在线销售290万台

　　以淘宝、京东、苏宁等为首的网商开展的轮番促销是推动中国白电在线市场大扩张的主要原因。

　　2012年上半年，白电在线零售规模以月均超过30%的环比增幅迅速增量放大。曾经波澜不惊的白电产品立时成为线上市场焦点。

　　捷孚凯（GfK中国）全国在线市场零售推算数据显示，2012年，冰箱、洗衣机、空调3个产品同比增长率分别为216%、120%、140%，零售量分别达到95万台、110万台、85万台。

　　以淘宝、京东、苏宁等为首的网商开展的轮番促销是推动中国白电在线市场大扩张的主要原因。过去，每家网上商城的比较优势明显，3C产品是京东的优势领域，当当主营图书，淘宝服装百货销售为强。随着网上购物人群的扩大，网购需求也在急速扩大，各个大型网上商城都将向综合性网上商城转型作为自己的新目标。除去竞争白热化的3C电子产品，白电产品单品价格高，进入门槛高，能够为网上商场进一步确立自己的市场地位提供极大的支撑，成为各大网上商城增强企业竞争力的不二之选。

　　网购消费人群的稳定扩大是白电市场迅速增长的基础。无论是网购零食、百货，还是网购图书、数码产品，快速发展的中国网购市场培养了一批成熟的网购人群，这部分人群的消费惯性会延伸到在线白电市场。同时，中国不断增加的新的网购人群也将部分线下购买力转移到了在线市场，特别是厂商不断针对在线市场推出的促销活动，使在线白电产品价格优势凸显，吸引消费者进行线上消费。

　　此外，近年来取得长足发展的大型网上商城在物流方面也取得了跨越式的发展，物流通道逐步完善，为售卖家电产品提供了更好的硬件基础。深耕于线下市场的国美和苏宁，在线下市场不景气的大环境下，利用自身的渠道和物流优势，以家电为突破口建立自己的网上商城，与已经壮大的网上商城一争高低，对线上白电市场也有巨大的促进作用。

　　2012年，网商激烈竞争促使中国白电市场快速增长，中国白电市场在快速增长中开启了成长之路。

　　线上产品缺乏主导品牌

　　在线下市场表现并不突出的一些品牌诸如冰箱市场的奥马和TCL，洗衣机市场的小鸭和三洋，空调市场的志高，在在线市场都有突出表现。

　　起步阶段的白电线上市场，与线下全国市场相比，存在着很多的不同，而在今年的快速发展中，亦出现了诸多变化。

　　首先，从产品结构来看，目前，白电产品在线市场在大扩张时期依然以低端产品为主打，但是对比去年同期，高端产品的占比出现明显上升。以冰箱和洗衣机为例，2012年1～10月，在线市场一门冰箱零售量份额为20%，远高于线下市场2%的市场份额。虽然低端依然占据了较大份额，但是对比2011年同期，2012年9～10月，三门及三门以上冰箱的占比都有较明显的上升。再看洗衣机市场，滚筒在在线市场的占比比线下市场少4个点。同样对比9～10月，双缸波轮洗衣机在在线市场的份额下降6个点，而滚筒则上升7个点。在线市场产品结构在今年的大扩张中发生了明显的变化，相信随着在线市场规模的继续扩大，以低端为主的品类结构必将改变，在线市场的产品结构将逐渐接近线下市场。产品结构的优化也必将推动在线市场在零售市场拥有更强的市场地位。

　　其次，从品牌结构来看，主力品牌在在线市场的占有率依然不高，但是对比过去，今年主力品牌的份额一直在上升。目前，GfK监测到的白电线上市场的品牌数量不足线下市场的60%，占据冰箱线下市场80%的前十品牌在线上市场的份额仅为60%。前三品牌中，除了品牌认知度较高的海尔在在线市场还能保持前三地位，其他主要品牌在在线市场份额较小。而在线下市场表现并不突出的一些品牌诸如冰箱市场的奥马和TCL，洗衣机市场的小鸭和三洋，空调市场的志高，在在线市场都有突出表现。对主力品牌而言，在线市场对自身贡献小，很难吸引他们进入该市场。主力品牌对在线市场重视度不够和在在线市场参与度不高的现实制约了线上市场的进一步发展。2012年，线下强势零售商进入线上市场后，推动了线上市场的主力品牌市场份额的上升，但与线下相比仍然存在较大差异。未来线上市场长期发展依然需要主力品牌提高对线上市场的重视程度，也更期待主力电商突破现有桎梏，采取灵活多样的方式方法加强与主力品牌的合作。

　　“价格战”仍然是主要手段

　　主力网商的竞争依然是以“价格战”为主要手段；主力品牌支持力度小，主力型号在在线市场缺失，这些问题对消费者的网购信心造成了一定的冲击。

　　纵观2012年白电产品在线市场，一方面，大扩张推动市场成型；网络消费者消费行为的成熟推动了市场的发展，从小产品网购到大家电网购，在线白电一小步，推动了网购市场的一大步。另一方面，今年白电市场的发展也存在一些遗憾：主力网商的竞争依然是以“价格战”为主要手段；主力品牌支持力度小，主力型号在在线市场缺失，这些问题对消费者的网购信心造成了一定的冲击；与其他产品相比，白色家电线上市场的占比依然较小。推动白电在线市场进一步发展任重道远。

　　白色家电线上市场的占比较小，一方面是白电产品的耐用消费品特性使之受经济大环境影响颇深，实现今年的增长率已属不易。而从网商自身出发，继续白电在线市场的大发展亟待大变化。首先，加强与主力厂商的合作，提升主力型号陈列数量或者发展有别于线下市场的定制化主力型号从而丰富产品类型、优化产品结构是各大网商今后的必然之路；其次，以节能补贴等政策为契机，优化产品结构，转变竞争方式，摒弃价格战，提升消费者的网购体验亦是网商须重视的方面；最后，物流网络的建设是做大白电在线市场的重中之重。白电产品在在线市场的销售区域主要还是集中在大中城市，做大在线市场，必然要将物流深入到更低级别的市场。扩大物流覆盖面、实现物流渠道下沉将给在线白电市场大扩张带来新的春天。

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