定制时代来临

　　随着经济发展和社会进步，人们的独立性、选择性、多变性和差异性逐渐增强，“定制生活”这种新趋势也更加盛行，从几十万元一件的晚礼服，到几块钱一条的自编彩铃，“量身定制”的意义正在逐步蜕变。定制不再是奢侈的象征，而是选择一种强调个性的生活方式。

　　在中国，定制不仅仅是少数人奢侈生活的象征，它更以个性、自我、务实的态度迎合大众需求。新型消费方式风行，消费者也需要刷新头脑。

　　你享受过定制生活吗？乍一听，“定制”二字似乎与普通大众有很大的距离。其实，这种生活早已经被很多普通人所享有，最简单的例子就是手机铃声定制。在现代生活中，“定制”还没来得及成为有钱阶层的系列生活专享，就迅速进入了大众生活，并受到消费者的夹道欢迎，定制消费也因此色彩斑斓。

　　热衷于定制生活的马小姐说：“我以前总是关注一线大牌服装打折信息，每年都会花两三千元买上一件。后来认识了一位高级成衣定制设计师，在她那里做衣服就像是参加服装沙龙活动，但参与者只有我们俩。设计师根据我的需要、研究我的特点，然后设计、制作服装，穿她做的衣服，价格不是很高，一件衬衫约四五百元，远远低于买大牌打折款，但却享受到极高的服务，让我增添许多自信，并感受到由此而带来的一种很综合的情趣。”

　　黄先生则认为，定制生活最大限度地提供了参与生活的乐趣。他说，在新房装修过程中，他要求装修公司提供各种方案，然后他根据自己的想法提要求，既享受专业人士的经验，又有自己的个性加入，最后住上了自己满意的房子，感觉非常快乐。

　　刚刚20岁的小慧则代表了年轻人追求个性、拒绝雷同的态度，他说，通过消费来彰显自己与众不同的个性，是标注自我的捷径。

　　对于定制生活，很多人都有一个误区，认为定制是有钱人的专利，事实上，“定制生活”虽然需要一定的经济实力作为支撑，但主要还是一种生活态度。在西方也有“定制一族”，他们拒绝标签化生活，追求个性化的衣食住行，无须奢华便独有情调。从手机铃声、手链，到T恤衫上的图案，都可以用自己设计的。是否能拥有‘定制生活’，并不是靠钱来衡量。目前，几乎所有生活用品都可以找到定制服务，迷恋“定制生活”的人，是二三十岁的知性人群。

　　定制商机如潮

　　在家具领域，定制的风潮演绎得如火如荼。相比成品家具而言，定制家具的兴起始于本世纪初，是家具里面的一个细分品类，品类形成时间比较短，但发展迅速。因为厨衣柜定制家具是作为现代人买房、装修、入住所必须购买的重点品类。它归属于住宅里面最重要的两个空间，厨房和卧房，一个是健康饮食基地，一个是私密休息领地，属于消费者入住行动中最愿意花钱打造的重点空间。加上现代人个性化要求极高，通过定制能够有效满足个性化厨房、卧房的打造；通过定制还能跟自家装修风格相协调统一；通过定制还能实现明白消费，所以厨衣柜定制家具这个细分品牌快速崛起，而且发展动力十足。

　　在一条龙消费的房产家居市场，以全屋家具、整体家具为主要形式的定制家具正成为家具市场的主流消费模式，造就了定制家具的市场大蛋糕。权威数字显示，中国定制家具市场拥有亿万元市场空间，每年还以20%的增幅高速增长。

　　趋势就是商机。对个性化生活的追求造就了定制家具市场巨大的商机，对定制生活的认同改变了中国家具产业链的资源配置模式，对有个性家居生活的满足催生了定制家居产业。

　　中国定制家居市场拥有万亿空间。中国有４亿家庭，一个地级城市每年有超过5万户的新居家庭，一个地级城市家庭平均新居家具消费额为5万元，一个地级市就拥有25亿元的家居市场容量。

　　中国有660个城市，1年就有1.6万亿的市场容量，未来5年中国以衣柜为主体的整体家居市场容量将达8万亿元人民币，每年还以超过20％的增幅快速成长。以定制家具为核心的整体家居产业与汽车、房产、教育、旅游、美体并列为未来十年的6大黄金产业，也被称为中国家具市场的最后一块大蛋糕。

　　定制行业本质

　　任何一个行业的诞生和兴起必有其本质性原因。定制家具的风靡的内在原因就是迎合了懒人时代的需求。这是一个懒人时代，人变得懒有几个深层次的原因，一二线城市里的人是被快节奏的工作和生活逼得懒了，每个月用于选择家具的时间只有短短的休息日那么几天，在短时间做出购买决定就急需家具商家给他们强有力的购买理由和定制体验。三四线城镇县城里的人是由于安逸的生活节奏变得懒了，他们需要商家给他们提供舒服的服务。

　　在懒人时代，做懒人的生意就需要一个本质性思维——服务思维。所以，对定制家具而言，尽管卖的是板材，其行业本质是服务行业。服务创造价值。定制家具不是一个纯粹的家具行业，而是一个彻彻底底的服务行业。定制家具的兴起是与消费者消费行为的演进和改变紧密相关的。以前我们消费者买家具的时候，自己东奔西走、四处寻找自己心仪的家具，成品家具商家也是按品类提供同质化的销售服务，对消费者而言买家具是件非常痛苦的事情，对成品家具商家而言，只能提供低附加值的展厅实物销售服务，无法解决消费者省时、省心、省事、省力、省钱的个性化安家需求。

　　定制家具最大的特色是满足个性化空间解决方案需求，根据顾客自家的房型空间，能为顾客提供有针对性的个性化全流程安家专业服务，导购环节提供家居顾问讲解服务、店面设计师提供个性空间解决方案设计服务、免费量尺、免费设计、免费维修、免费送货、免费安装、免费保养等贴心服务成为行业经营水平高低重要的衡量标尺。那些在定制家具领域被淘汰的品牌都是没有认清行业本质，用心做好服务细节的品牌。

　　定制家具模式

　　认清行业本质的规律后，作为定制家具商家，厨柜、衣柜的品牌运营商急需创造出属于自己的商业模式。

　　厨柜行业老大欧派用“高性价比厨房解决方案”的“时尚商业模式”创造厨柜行业神话；

　　衣柜行业老大索菲亚用“品牌出身故事+定制衣柜品类”的“格子商业模式”助其成为定制家具首家上市公司。

　　全屋家具定制领导品牌尚品宅配用“用全屋品类+数码化定制体验”的 “贸工科商业模式” 谱写了定制家具新秀品牌的崛起奇迹，其品牌强势的发展会成为定制家具最优秀的品牌之一。

　　在商业模式时代，生意的边界变得越来越模糊。 由于定制家具行业准入门槛低，需求大、所以行业的竞争异常激烈。除了上万家中小型厨柜、衣柜企业参与竞争外，与定制家具有紧密关联的成品家具、地板、卫浴、门业、电器等成熟品牌，他们纷纷运用品牌延伸的策略也进入了厨衣柜行业。低层次的品牌策划素养和低层次的营销运作水平，导致定制家具行业品牌运作的高度同质化，产品雷同、营销雷同、服务雷同、价格雷同，严重不利于行业的良性发展。

　　所以，定制家具品牌急需商业模式来统率企业的优质资源，在市场上创造有力于品牌发展的合力和动力。定制家具要想缔造成功的商业模式，必须掌握品牌定位方法，在成功品牌定位的基础上提炼出自己的商业模式。

　　作为定制家具行业营销策划实战品牌公司，帷道认为厨衣柜品牌必须掌握4个定位的关键点。

　　1.厨衣柜品牌一定要做品牌定位。

　　厨衣柜属于定制家行行业，板材是构成产品的主要部分，由于板材基本是通用的，所以要想在产品上形成区隔，在产品成本上建立很大竞争优势是很难的，所以一定用要差异化的品牌定位来让消费者感受你的品牌与众不同，才能避免直接的价格战、材料战。

　　2.厨衣柜品牌定位一定要基于消费者的本质需求。

　　营销的根源是消费者的本质需求，离开消费者本质需求的营销都是“无根”的营销，就好比大树没有“树根”就长不稳，风一吹就倒。只有满足消费者本质需求的才能获取源源不断的营销势能，品牌才能发展成强大的品牌。

　　3.厨衣柜品牌定位应关注竞争对手。

　　战略关注本质需求，战术关注竞争对手。品牌定位也必须关注竞争对手。基于竞争对手做品牌定位，不是你想要做什么，而是你的竞争对手留什么机会给你！因为品牌是生意的心战，是抢夺消费者心智资源的战争，消费者的心智资源有限。

　　4.厨衣柜品牌定位不能是空洞的。

　　现在有很多品牌也在做定位，但是说的和做的根本不是一致的。一个企业做产品才到个体户品质，竟然可以说源于德国的精致工艺。如此的品牌定位实在是不敢恭维，这样说到做不到，让消费者觉得你在欺骗他，品牌很受伤。

　　5.运用帷道RAP-DDS-WIN——厨衣柜品牌定位发动机

　　（1）找出品牌战略节奏（RAP）

　　经过多年实战沉淀，帷道独创RAP-DDS-WIN厨衣柜品牌定位理论。帷道首先认为品牌定位的本质就是重新定义品牌自身、重新定义消费者需求、重新定义竞争对手，在这三个品牌发展的维度中辅以调研(R）、分析(A)和定位(P)工具的灵活运用，发现属于自身品牌优势的战略路径：这个路径是竞争水手忽视的，或者是他们不能够建立的、同时这个路径是有限迎合和满足消费者购买厨衣柜主流需求的。这样就为厨衣柜品牌的发展创建了第一个品牌节奏（RAP）。

　　发现战略机会的过程是痛苦的，也是智慧的，这离不开实战洞察和战略策划。帷道帮助了很多厨衣柜盟友发现了属于他们的战略路径，如尚品宅配、韩丽、诗尼曼、劳卡、美澳、美世、伊特莱、皇派金门等，他们的品牌RAP都渗透了帷道人的智慧和汗水。具体案例内容敬请登陆帷道官网www.wbbon.com详细了解。

　　（2）把握品牌定位执行（DDS）

　　发现战略机会后，帷道就会帮助合作伙伴进行战略视觉体系传达（D）和战略执行体系落地(D)，打造出系统竞争力（S）。这一环节是最重要的环节，因为再高明的战略定位，都需要通过品牌的名称、品牌的标志、品牌的颜色、品牌的个性、品牌的承诺、品牌的主张、品牌的广告语和品牌的运动去表达，通过店面形象、体验感觉、产品展示、服务流程、品牌传播去与目标群体沟通，产生品牌的影响力和企业发展的现金流。

　　帷道认为这个过程是个长期的专业投入过程，它是定位理论运用到厨衣柜企业发展中最重要的一环，也是考验品牌拥有人的智慧、投入和行动的综合较量。帷道独创六大系统，全方位帮助厨衣柜企业打造品牌系统、招商系统、店面系统、培训系统、传播系统和管理系统，进行全方位的品牌DDS战略表达和落地执行，去推进品牌定位的执行和创收。

　　（3）创造多赢局面（WINN）

　　专注成就品牌。当厨衣柜品牌RAP和品牌DDS都进行了有效的行动后，厨衣柜品牌就需要坚持推进这个战略定位，同时与市场中经营的环境和节奏高效融合，创造出属于自身品牌发展的动能和势能，为品牌的腾飞注入巨大的能量，实现多赢（WIN）的结果。

　　定制营销法则

　　品牌做强靠营销，做大靠管理。定制家具品牌大都处在品牌成长和发展阶段，更应该精通品牌营销之道。帷道认为，定制家具品牌在保证产品的自主研发生产基础上，一定要做好三种营销，体验营销、科技营销、服务营销。

　　体验营销玩“心”

　　体验营销是21世纪最先进、最流行的营销模式。传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格优势，现在的趋势则是从生活与情景出发，塑造感官体验以及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验营销是营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力。

　　迪斯尼乐园为全球家庭“富有想象力的家庭娱乐”体验风靡全球。星巴克不卖咖啡卖咖啡空气（从选咖啡豆、磨豆、煮豆到闻豆、品豆、享受星巴克时光、彰显时尚生活方式特征的一条龙体验）成为咖啡品牌中最成功的品牌。

　　如今，越来越多聪明商家正在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动，在一些定制家具卖场，有悦耳的音乐，免费的饮料和点心、独特的视觉效果、专业的家居顾问服务、直观的现场电脑3D设计、服务人员温馨的微笑等使顾客体验享受型购物的惬意。

　　所有这些新的购物体验刺激了卖场销售额的提升，无疑向人们显示了“体验”的魅力与价值。

　　帷道总结出厨衣柜品牌在如何运用体验营销时应该注意以下几个问题。

　　1.调动消费者的情感，形成某种关联。

　　作为体验提供者的企业必须深入分析和把握能激发顾客美妙感受的体验提供物。这是因为，体验是由两者互动产生的心理感受。如果缺乏体验的筹划者，那么消费者的体验无从产生。因为任何一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间的互动作用的结果，所以在调动消费者情感，形成某种关联时一定要仔细的筹划。

　　2.刺激消费者的感官。

　　人的感官由听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉构成，刺激其感官也就是要刺激这五觉，为消费者创造值得回忆的感受，塑造充分的感觉体验，必须根据消费群体的个性心理特点，仔细研究目标消费者体验需求的差异性。

　　3.促使消费思考和行动。要求体验提供者的企业，深入研究诱导和实施体验传播的途径及方式，以吸引消费者和企业互动，从而激发消费者的需求和欲望。

　　4.每一位顾客都应当受到尊重。

　　体验营销，体验成功。厨衣柜企业只要把握好体验式营销这把利刃，必定可以在趋于白热化的市场竞争中抓住客户的心，获得市场成功。

　　 科技营销玩“奇”

　　iphone的风靡向世人昭示了一个道理，当科技的体验成为时尚后，再植入人性化的体验，这个品牌就拥有足够强的杀伤力。苹果现象的背后是苹果腔调，是苹果科技+娱乐的时尚腔调，如果非要总结什么是苹果腔调，那就是苹果讲的故事正中年轻人的下怀，或者说，你想证明自己还不老，还没有OUT(落伍)，那你就得拿起苹果。苹果，永远以时尚的姿态出现.

　　科技改变世界。随着信息化科学技术在家具行业销售端和生产端的深度普及，定制家具品牌运用科技进行营销创新已经成为重要的运作亮点。

　　我们可以购买厨柜、衣柜销售设计系统在店面为客户提供及时的快速的彩色效果图设计服务；

　　我们可以运用ipad为客户提供新奇的整体家具颜色搭配体验展示，让客户看得过瘾，玩得开心；

　　我们可以运用高清等离子电视为客户提供一对一的专业家居方案现场设计体验服务，让客户坐在自家客厅一样欣赏自家的家居设计方案；

　　我们可以运用笔记本电脑为客户上门进行有针对性的附加值量尺和现场设计服务；我们还可以运用投影仪和屏幕为客户提供影院级享受。

　　只要我们能想到，我们就能做到，用科技营销增强品牌魅力。

　　 服务营销玩“口”

　　科特勒说：“在一个缺少顾客而不是缺少产品的社会中，以顾客为中心至关重要。仅仅满足顾客并不够，你必须取悦顾客。”这也是今天很多厨柜企业必须面对，也必须做到的。一句话，你不仅要使顾客满意，还要使顾客感动。

　　服务赢口碑，能够为品牌获取足够多的美誉度。定制家具一定要实施服务营销，服务营销是一个大课题，在此不一一赘述。但我们帷道有一个非常适合定制家具品牌的服务营销理论，可供品牌快速运用。

　　定制家具要为客户提供“十三分崩溃式”的贴心服务，我们不仅要给客户提供十分满意的及时送货服务，还要给客户提供十一分的专业安装服务，客户就是我们的首长，让客户产生惊喜；同时我们还要为客户十二分感动的免费赠送定制家具使用保养手册和讲解服务，最后我们要把顾客当作亲人，提供十三分让他们崩溃的亲情赠礼服务，在他们入住的那一刻及时送鲜花、送果篮、送红包、送对联、送烟花、送礼品等等。

　　一句话，崩溃他们就是征服他们。

　　定制品牌吸金

　　欧洲人用了一两百年确立了在奢侈品、百年品牌领域的地位；美国人以百八十年的努力建立了大众消费品牌大军；日本人的家电汽车品牌跃上世界顶级品牌之巅用了三四十年，而韩国人完成这样的过程比日本更少用了一半时间，那么中国人要用多少年？中国有非常大的可能性在国家优势资源的基础上形成领先全球的品类品牌，如中药、家具等品类的品牌。

　　对于定制家具品牌而言，应该要拥有能够实现大成功的梦想和激情，更要明白品牌吸金的重要法则。长期以来，在中国厨衣柜企业界，定制与大规模的关系就像鱼与熊掌的关系一样，一直不可兼得，要想定制，就不能实现大规模，要想大规模，就不能实现定制。

　　定制品牌吸金的重要法则就是采用大规模定制的运营方法。

　　很多厨衣柜企业都想做标准化规划和实施，然而，标准化非常难以彻底地实施，在耗费了大量的人力、物力和财力等企业资源外，很多企业标准化实践都没有成功，特别是随着市场上消费者的需求、户型、个性化等方面不断地变化，适合这些变化的标准化生产更难以实施，

　　那么究竟什么是大规模定制呢？大规模定制是指以大规模生产的成本和速度，为单一客户或小批量多品种的市场定制生产任意数量的产品。

　　大规模定制对定制家具（厨柜衣柜）企业而言，具有非常迫切的必要性，旺销的市场，大量的订单，将会让厨柜企业在订单交付周期上难以控制，生产进度无法保障，同时还会产生较高的订单出错率，导致很多厨柜企业在旺季时停止接单（很多厨柜企业在春节前一个月就停止接单了），渠道忠诚度和经营信心都会受到影响，最终增加管理服务成本的同时还伤害品牌建设。

　　个性化和规模化本身就是一对矛盾，解决这一矛盾的关键点就是用已经建好的信息化系统来满足顾客的不同要求，同时指导工厂各个生产环节的实际运用，提高生产效率，降低出错率，保证交货期。

　　对厨柜企业而言，在生产方式上实现大规模定制生产一个重要的措施就是引入柔性制造技术和理念。柔性制造技术是对各种不同形状加工对象实现程序化柔性制造加工的各种技术的总和。厨衣柜企业实现柔性生产的突破点从实行多个不同订单同批次混合生产, 加工车间只针对零部件进行加工这两个方面入手。

　　厨衣柜企业要引入新颖的“流程再造”管理理念，从销售端到生产端进行科学的流程应用。同时在店铺借助新型展示方法和销售思路多承接订单，以基于互联网的订单过程控制系统让店面直接在线向工厂下单，让销售端和生产端紧密结合起来。

　　更加重要的是，对厨衣柜企业而言，发力点就在产品的标准化和模块化设计上，标准化设计是指设计师依据符合国际规范以及相关厨房、卧房设计规定而制定的标准化手册来设计厨房，让大规模定制具备强势的执行基础。

　　一个企业最大的问题不是大小，而是成功的成长，企业只能在价值观内成长，并且企业的成果也只存在与外部——这是德鲁克先生给我们的告诫。

　　任何企业都不可避免的存在与市场这个“大自然”当中，市场自然会有其春夏秋冬，但“大自然”之所以可以循环永续，就在于即便是在最寒冷的冬季，在最偏远的地方，也总有个体可以成功地成长。

　　定制的时代、定制的需求、定制的商机、定制的金矿，需要用定制的思维、定制的营销、定制的沟通去洞察它们、迎合它们、满足它们、征服它们。

　　市场中企业的成功规则是创造顾客，达到这一目的的手段可以不拘一格，然而，产品层面的竞争往往会导致企业忽略顾客的真正需要。但我们看到，当同行竞相向顾客推销缺乏直接利益点的产品时，创新企业则通过在顾客心中“种”起解决他们心头难题的“需求之树”建立起自身的不对称优势。

　　定制家具，定制赢天下。

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