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《挑战经理人》之王可：小区终端营销的机会与挑战
编者按：《挑战职业经理人》第一期嘉宾林周勇为下一职业经理人留下了难题：小区终端营销的机会与挑战，亚光亚装饰公司CEO王可欣然应战。
亚光亚装饰CEO王可
嘉宾：亚光亚装饰公司CEO 王可
记者：刘丽娜
小区营销变成前置营销争夺战
【记者】上一个职业经理人向您发出了“小区终端营销的机会挑战”的话题，因为他个人专注于新媒体营销，而在各种小区、在各种终端的把握上，他所以他觉得你做的很扎实，在各种小区，在各种终端的把握上，他觉得您有自己的独到见解。
【王可】实际上这两年对于小区营销，尤其在终端运作的方式和方法基本上都变了，我进入（家装）这个行业是2007年，那时候小区终端营销基本上以小区驻扎为主，就是派一队人到那儿去，只要你态度好，只要你介绍的清楚，客户就想跟你接触，因为客户极少会接触到通过前置营销来竞争的渠道，这两年逐步在转变，前置营销作为越来越后。
【记者】前置营销包括哪些方面？
【王可】电话营销，从你买房开始你的电话流出，到你收房之前有非常多的电话，有的消费者会接到上百个。一旦你的电话留给销售，其实你就已经成了被营销的对象，在收房之前你已经有无数次的机会与实际上以后为你服务的商家形成了默契，甚至是订单。在2013年可能真正对于品牌家装公司来说，入驻小区的机率特别少。现在说我们这个小区派一些业务员过去，我们租一间房子天天在那儿守着盯客户，不太可能了。
【记者】因为这个效益已经不太高了，之前已经被人截留了。
【王可】对，前置营销里包括电话名单和相应的对于垂直性的关于装修装饰的门户网站，对客户的信息到达率已经到达了百分之百，甚至500%，更高。小区终端营销如果战场发生了转移，我们以后面对的客户已经不在小区，他在哪儿？一是在媒体上，二是在主动营销上，主动营销指的是主动电话跟客户联系。如果就在这两块，对于我们来讲，可能前期的工作已经发生了实质性的变化。小区终端今年怎么做？电话名单可能是为主的，因为在客户或没有意愿对接相应产品服务商的时候，已经必须要被动接受对于商家的邀约和邀请，这部分比网络还会快。
客户细分对营销的作用
【王可】我们今年把客户分成三种，一是感性客户，二是理性客户，三是意向客户。感性客户怎么做？第一批，电话名单邀约，因为感性客户的消费意愿一定是被你的情绪和标准所带领的。你给他打电话他容易接受。
【记者】他会提前考虑与你们合作。
【王可】对，理性客户，他可能没有需求，或者没做好准备之前他不会做任何事情。等到房子快发钥匙的前一段时间，他才准备，这部分客户才是电话邀约之后。在你对我感兴趣之前我不断给你发送手机报和手机提示短信，和所有关于装饰、装修、家居和生活方式的短信息。这是给这些理性客户灌输标准，例如防水怎么做，水电工程要注意什么等等，等你没开始找装修公司之前，你已经对装修比较敏感的地方有一个相对的了解。你突然之间再发现其他装修公司不符合我发给你这些条件的时候，他自然而然还会回想起以前给我发过手机报的这些家装公司。理性客户要通过他自己的判断和认可，在我们给他提供了很多信息作为参考之下，反过头才会找我们。第三，意向客户。意向客户特别好，之前对你有了解了。我们分析除此之外，就没别的客户了。
【记者】基本上分为这三种心态。
【王可】对，我们通过不断活动、打折、促销和跟客户邀约过程，通过不断的熟悉，导致客户在拿到房钥匙之前基本上在我们这已经消费了。感性客户的成单率是最高的，但退单率也是最高的。因为感性，可能在下单的时候没有特别考虑好，后来有各种因素造成他退单。
第二类客户，理性客户。理性客户是最难做。因为理性客户本身对产品的性价比更为看重，任何事情都会经过大量的“比较”。不过这类客户的后期忠诚度会比较高，一旦认定你是个好公司，会长期在你这消费。
第三类意向客户更容易些，一来对你的品牌本身已有了解，二是他们对很多事物的敏感度不是很高，他们比较认可了自己心里的一个信念和依赖。
【记者】这三类客户基本上涵盖了所有你们电话营销中所能接触到的人群。
【王可】我们想的办法电话营销系统对所有客户会起作用，因为在客户确定之前，包括预想客户在确定之前要跟他做工作，他对你产生印象，你告诉他怎么好。感性客户更为重要，理性客户更为重要，他要通过长期印象判断。感性客户，你打电话，不断的邀约他来参加活动。通过不断的活动，成交。
地面营销针对特定小区
【记者】那么电话营销以外，对于小区营销是否还有地面营销？
【王可】电话营销这类情况是第一种对于所有商品房来讲的通用模式。第二种，对于所有事业房、单位房和军队房，这一类小区我们看一下客户的年龄层次，一般他们的年龄群多在60-70之间，我们就会采用地面部队营销。地面铺基本上是对商品房、事业房、单位房，还有一种属于小公司做的，针对亦庄、大兴或者其他的小区。
【记者】一个是地面的直接深入到小区，还有很大一部分是电话的，这两部分安排的比例是怎样的？
【王可】现在还没确定好比例，但是有一点到现在为止我们对单位事业房基本上是跟，我注意到这个信息我就开始地面的运作，如果今年发钥匙我投多大的精力，如果不发钥匙我只能跟，这个只能跟所有小区终端做锦上添花的事情。另一个客户来源是跟像你们这样的搜狐焦点家居合作，尤其是老房客户基本从你们这来。
【记者】之前您也跟我提过，您基本上已经放弃了平面的广告形式了，这个平面包括平面报纸，还有路面公交站的站牌你们也不打这种广告，这种考虑是出于什么？
【王可】现在实际上来讲，所有这些公告基本上也是短期效应，为什么？因为装修业主装修周期过于长。今天我做所有广告也是为了获得今天的业主，为什么？因为我的老业主就算对我的品牌忠诚度比较高，他的二次消费也会在几年之后。如果做广告不是连续性的基本上不起什么作用，因为装修用户对于广告敏感度在于，我有需求我可能看，我没有需求我不关心，不关心对于我投放广告就没有用。
【记者】做小区终端，就您自己而言，你觉得亚光亚是这一些知名家装公司里做的最到位的吗？
【王可】目前我不敢说，亚光亚从2010年开始我们往这方面走，按实际上走的不太好。我们最初对整个小区的投入费，我们虽然也划分了客户，但是对于一手名单和二手名单之间的区别我们没有看得太重，我们只想通过不断的跟，找到理性的客户。
有一点，亚光亚这两年做的唯一值得可取的是，做理性客户，或者做客户的时候我们客户转化率比其他公司高很多，高就高在，一是，跟我们以前做的客户群体有关系，我做理性客户，我做时间长了，基本上对我的感觉好，他转化率可能高，十个人里因为我做的工作比较细，所以他七八个人找我。并且，亚光亚这两年因为做感性客户，所以你不断得通过你真真正正的性价比吸引客户，比如工艺升级，产品推出，你所有对于客户负责人的做法，包括整个的管理都会很到位，否则理性客户不认你。今年我们在目前这些优势的保证之上，第一，工艺好。第二，前期的工作进行细化。第三，今年我们3M马上到年底新工程会出来，整个客户从咨询开始，到电话开始，一直到后期完工，加上两年保质期的回访会逐步加强，跟客户的沟通机会我们在两年内要增加90次到130次。
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