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壁纸行业进入第三次洗牌期

https://m.biud.com.cn 2013年03月27日10:43 家居装修知识网  

  “我和我爱人是从天津过来的,我们去年经销了两个壁纸品牌,销量还可以,考虑到客户需求的多样化,今年决定再增加一个品牌。”3月7日,在2013年中国墙纸、布艺暨家居软装展览会上,来自天津的壁纸经销商王女士与本报记者攀谈起来。

  2008年以来,壁纸行业不断推出PVC塑料壁纸、纯纸壁纸、无纺布壁纸、木纤维壁纸等环保产品,且产品价位趋于合理化,并大力开拓渠道建设,国内壁纸市场回暖迹象明显。

  特别是圣象、大自然地板以及欧派橱柜等传统家居企业也进军壁纸领域,壁纸品牌开始如雨后春笋般涌现。

  随着墙纸行业的日趋规范和竞争的日益加剧,有些企业已经意识到品牌的重要性,只有努力做好产品,树立品牌,才能得“民心”,才能最终使品牌价值发生质的转变。

  历史机遇

  中国建筑装饰装修材料协会副秘书长、墙纸墙布分会秘书长张熳红在接受本报记者采访时表示,2012年我国壁纸行业的产值近150亿元,同比上年增速是7%~8%。

  张熳红强调指出,尽管我国壁纸行业潜力大,但壁纸规模还较小,壁纸价格不透明、产品结构复杂、渠道单一、品牌不强等依旧是行业发展的几大障碍,所以必须谨慎乐观。

  此外,国际壁纸制造商协会(IGI)统计,2008年中国壁纸人均消费量为0.3平方米,人均壁纸消费量处于世界较低水平,仅是世界上主要壁纸消费国人均壁纸消费量的近1/13。

  据了解,在国内壁纸行业发展的30余年中,曾先后出现过两次洗牌。每次都是大发展时期,企业一哄而上,之后大浪淘沙。在壁纸行业发展的第二个阶段期间,企业从200多家骤降到15家,对整个行业起到了警示作用。

  目前,壁纸行业正进入第三次市场洗牌期,知名品牌少、品牌集中度不高,让这个行业的发展之路变得坎坷。壁纸企业逐渐认识到,必须从制造品牌向商业品牌转变,以贴近消费者内在需求的方式来塑造品牌价值。

  产能过剩与产品分化2012年,不包括进口壁纸,国内壁纸生产厂家达到230多家,产能规划15亿平方米,比2010年增长70%,人均可达1.15平方米。

  这样的产能增长态势业内人士似乎并不引以为傲,反而忧心忡忡,因为如此增速的产能是市场消化不掉的。业内人士普遍认为墙纸的产能过剩矛盾将在2013年凸显,会直接导致行业大洗牌。

  张熳红坦言,目前国内壁纸行业已经出现了产能过剩,尽管当下我国壁纸使用率远远低于欧美、日韩等发达国家,壁纸发展的空间也很大,但未来中国壁纸市场需求不会像其他行业一样大起大落,而是缓慢地稳步增长。

  2012年,受房地产调控政策影响,大多数壁纸企业店面存在不同程度的下挫,但是一些大品牌如欧雅、德泰、索弗仑却保持了20%~30%的增长。可见,壁纸行业已经开始出现两极分化:一些企业正在形成品牌效应;而一些缺乏竞争实力的企业正在被市场渐渐淘汰。

  业内资深人士表示,今年壁纸展有两大特点:一是大品牌更注重品牌宣传;行业洗牌加剧,企业注重品牌建设已经成为了行业发展趋势。

  张熳红指出,目前国内壁纸行业都没有一个拳头的品牌,不像涂料行业,一说立邦大家都知道,这也是壁纸行业的一大缺失,所以今后墙纸分会将指导企业开展品牌建设的工作。她坦言,品牌建设不仅可以改变壁纸在消费者心中形象,也是扩大市场占有率的重要举措。

  渠道是关键

  据国际壁纸制造商协会(IGI)统计,我国的使用率停留在4%~6%的低水平,而且大部分以商业工装为主,以家装市场为目标的消费能力还远未形成。

  “其实,品牌建设只是壁纸企业未来发展的一个重要方向。未来,我国壁纸企业要实现重大突破,还是应该在渠道上下功夫。”德泰墙纸集团大客户部总经理、江苏德泰墙纸有限公司副董事长陈雄在接受本报记者采访时表示。

  记者发现,与同样有着30余年发展历程,同为建筑部品的太阳能热水器行业相比,壁纸行业百亿元产值与太阳能的上千亿元产值相差甚远。但从太阳能热水器工程之路中可窥见一斑,工程市场潜力巨大,产值贡献力度大,或许工程之路是壁纸行业的一条阳光大道。

  众所周知,精装房在地产界已成为一大趋势,加之精装房市场一来量要大,二来也省心,所以不少壁纸企业开始关注这一市场。但是,由于工程项目要求高,操作 难度大,所以目前只有少数品牌壁纸企业启动了工程渠道,如欧雅壁纸集团等。这些走在工程渠道开拓前列的壁纸企业已经和万科、富力、恒 大、绿城等地产公司实现了合作,工程渠道的销售业绩占到了整个销售的20%~30%。

  2012年欧雅工程渠道的业绩占公司总业绩的30%,2013年预计工程渠道所带来的业绩将提升10%。欧雅壁纸布衣集团北京分公司总经理冯俊霖介绍 说:“壁纸企业要想提升家居装修中使用率,应多管齐下,开辟多种渠道,精装房工程、装修公司、设计师等渠道都需要深挖。”对此,张熳红表示,目前壁纸行业 工程渠道和零售渠道的占比是2∶8,但是随着房地产市场的发展,特别是北上广等一线城市精装房比例的增加,工程渠道将成为壁纸企业要开拓的重要渠道。未来,工程渠道和零售渠道的占比将达到5∶5。

  张熳红强调指出,壁纸企业必须根据自己的实际情况来开拓工程渠道,因为工程项目体量大,地产商一般都会将产品价格压得很低,工程项目的利润率其实并不高,加之这一类项目押款数额大,时间长,所以企业必须慎重进入。

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