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培养个人美学涵养 提高大众生活品质
宽庭是专营顶级奢华居家精品的企业，22年前创立之初即定位顶级寝饰路线，把目标定在最高最难的市场，将时尚界最崇高标准的“haute couture”引入居家市场。网罗及传承欧洲各地百年的顶级设计工艺，从卧室延伸至客厅家具家饰、卫浴间、家居服、家居鞋等每一个居家细节，来满足个人风格需求。今天，宽庭公司董事长兼创意艺术总监陈静宽做客新浪家居，为大家讲述她成功的品牌经营之道。
访谈嘉宾：宽庭公司董事长兼创意艺术总监 陈静宽
主 持 人：新浪家居全国总编 李燕玲
宽庭公司董事长兼创意艺术总监 陈静宽
以下为访谈实录>>>
传承顶级设计工艺 打造高品质享受
主持人：陈总，您好！欢迎您来到新浪演播室。我们有很多消费者、网友第一次听说宽庭这个品牌，您给我们简单介绍一下宽庭的品牌定位以及企业理念。
陈静宽：20年前，我开始进入这个产业，做欧洲进口品牌。进入这个市场时，发觉零售卖场做欧洲商品缺乏一些有设计品味的产品。在过去，要么是一般进口高档的，要么就是品质稍高一点价格却高出五倍的产品。当时床品在国外的销售，也不是在百货公司或商场，而是在专卖店里面销售，宽庭是全世界第一个把欧洲这种这么好的质感的工艺品放大，变成零售通路。
当时，亚洲的百货销售习性和欧洲不一样，欧洲都是专卖店，但亚洲的百货商场当时就很高级了。于是我把这个产业通路的模式做了一个创新。好的床品质感、舒服和方便清洗是很重要的。所以我在意大利生产，教欧洲设计师设计出更多人看得懂的，不过度艺术的床品，引进百货通路销售，供更多人享用。
宽庭做了这块以后自己开店，也为一些名牌代工，为一些知名服装品牌做Home产品。
宽庭最早是帮名牌做代工的工艺坊，这种生意定位的市场很小。但是除了B2B，宽庭有另外一个角色是B2C，我们掌控了所有的布料的来源、信息，直接生产销到终端市场，我们不止是制造生产，更是跨越品牌，超越品牌，同时将工厂的优惠价位直接供给消费者。这是产品式的工厂直营，是创新式的工厂直营，可以经得起价格品质和市场潮流趋势的挑战。
主持人：宽庭是在意大利创立的品牌，而让您产生这样想法的文化基础却是在德国，刻板的德国和充满文艺和精神之美的意大利，您是如何让宽庭这个品牌完美结合这两种截然不同文化的？
陈静宽：不仅仅是两种文化。我是学德文的，在德国留学期间，学习他们的逻辑、精准、务实。创业以后跟意大利人、法国人一起合作推广奢侈品家纺。所以从德国人严谨到法国人的浪漫、对品牌的坚持和长远的眼光；到意大利人的创意和生活品味；到身为华人的坚毅和灵活，宽庭品牌融合了四种文化和精髓。
主持人：宽庭的产品和其他品牌相比，相比于中国、印度等地，意大利的生产成本相对较高，为什么宽庭一直坚持在意大利生产？有哪些优势？
陈静宽：宽庭是以顶级时尚之高档物料的整合能力而享有盛名，透过精致工艺将历史的美艺承传再现不凡风华。
当全世界经历金融风暴、欧债危机等考验，国外一些品牌纷纷将制造工厂转移到大陆、越南、印尼等地时，宽庭仍坚持产品在“意大利制造，东方营销”，我们仍持续细心关注每项细节。唯有在意大利设计制造，才能呈现欧洲百年传承的经典工艺设计的细腻美感。
主持人：Kuan`s Living在米兰有设计据点，保证其设计的品味。您曾经说过，顶级寝具市场已不再只是奢华、高价，消费者要的是“量身订制”、“工匠技艺”，才能彰显独特性。现在的高级定制除了说是地位品味的体现，其实往往更多的时候对对质量和独特性的追求。那么您对于高级定制的理解是什么？做生活用品需要很长时间的累积，您从事寝具行业这么多年，消费者对于高级定制或者顶级产品的有什么样的心理变化呢？
陈静宽：宽庭品牌一直都在引导和领导亚洲高档寝具市场，我将原来仅在欧洲才能买到的精品引入亚洲市场，过去二十年的过程中，宽庭品牌创造出更多的消费群体以及消费需求。
我坚持‘比顾客更挑剔’的完美信念，要折服客户的心。在服务业一片讲求“顾客满意度”的观念下，宽庭仍可以不断超越、进步，重要的是宽庭永远要比同业及顾客更“挑剔”。在早期其它品牌还只懂得摆张床、铺床单时，宽庭已开始搭配水晶灯等其它家饰品，除了强调品牌特色，也利用卖场陈列引导顾客居家空间摆设布置。我们不只是卖床品，而是卖一种概念，居家生活的概念。是在经营顶级客层部分，顶级客层绝对舍得花钱，却非常在意物有所值，所以经营顶级客层不能在小东西上斤斤计较。只要感觉对了，顶级客户往往忠诚度比谁都高。
二十几年下来，宽庭的主顾客一直很忠诚、很信任宽庭，而我除了感激，也更有义务不断给予他们最好的。因此，从2005年初，宽庭每年两季会出版一期宽庭《attitude》季刊给会员，除了最新居家流行时尚讯息的介绍，我还走访欧洲及世界各地的知名织品大厂、设计师，比如到意大利一窥蕾丝博物馆的源起，揭开一个个精湛工艺与设计背后的美丽故事等。当然，在这当中宽庭也以专业角度传授主顾客如何做一个真正专业的买家，例如：如何辨识埃及长纤细棉真品、如何选购cashmere织品、介绍意大利最好的后处理染整厂，这些不仅仅是代表着宽庭的质量保证，也同样以开放的态度让主顾客以最专业的角度激励宽庭不断成长。
主持人：欧洲的设计包括消费的理念跟中国目前的消费理念，有差异吗？
陈静宽：在中国就是要品牌，要名牌。某些一般服装品牌，因知名度高，就成了名牌，或者花很多钱打广告也成为名牌。但是有一些品牌是在名牌之上，他们有超越名牌的好品质工艺，来自工艺坊。宽庭是把这一块放大。在欧洲有一群人有好品味，他们用的东西不会让你一下子看出是什么牌子的，那是一个成熟消费市场最高境界。在中国我们的消费市场穿插很多的等级，一下子都上来了，各种高级的东西都有人用。但是有一些品牌名气很高，价位也很高，品质却有待加强的。但是宽庭一定要品质高级，价位物超所值，所以我们就是要做到怎么样让消费者看懂，我们要口碑，要向大家介绍好床品，另外加上同行努力，大家一起把这个产业带起来。宽庭在现有的店里面还持续进口产业中最好的品牌介绍给大家，中国人口多，学习很快，这个市场很大，可以让大家一起来把这些好的商品齐聚一堂，共创未来。
品牌20年成长 美妙人生舒适相伴
主持人：您在创业之前是从事哪个行业？后来有是怎样走上了创业之路？
陈静宽：创业之前，我做进口意大利的瑞士蕾丝的内衣，所以从一开始就从事与材质和触感非常相关的工作，并意识到品质的重要性。
对于品牌，我觉得在床品一定要品牌和品质相关联。如何让更多的消费者引入到这个领域，重要的是价位和品质要能兼顾。在中国我们分两个系列，这两个系列都不能妥协，全部是用最高档的布料，只不过在工艺上分稀有的和顶级的。顶级的不一定是稀有的，但是稀有的一定是顶级的。同时顶级的一定是市面上最好的东西了。
主持人：这20年里，您是怎么回顾这20年创业的过程和宽庭这个品牌成长的过程？
陈静宽：基本上我自己觉得很骄傲，以华人的操作看到市场的机会，再把欧洲的工艺，创新到可以有商业价值——在美感、美学里面都有相应的价值，这是我这20年坚信的一条路。这条路我们一直走过来，不变的都是我们如何给消费者最大的价值，最大的依赖。我们不在意来了多少客人，而是在于客人对我们的依存度和信赖感，及口耳相传。
主持人：宽挺进入内地的这五年，也是中国高端品牌、高端市场发展最快的五年，您如何看待这个市场？
陈静宽：这几年内地高、中、低，三阶的市场形态一起上来，机会太多，也太快了。此时需要有引领市场，甚至引领这个产业的品牌。如果说宽庭进入到中国市场，让内地消费者对家纺有一些美感的学习，材质上的学习，就是宽庭的价值。大家一起学习，把这个市场带起来，宽庭就离消费者的距离更短，这是一个好事。
中国自己的商品进步很快，学习也很快。进口的东西，商品等级不尽相同，只是部分品牌经历不了市场的挑战，渐渐的越来越小，在一些主要的卖场渐渐不能生存。
主持人：您第一次进入内地市场，宽庭的发展规划及企业在市场的定位有哪些变化？
陈静宽：宽庭还有一个系列是稍微大众化的产品，我把它发展的速度放慢了，因为我觉得在中国制造的品牌急速进步的同时，宽庭应该多专注在高端的层面，集中精神在高端的商品，而不是去广泛的走，一下子散去，我要等到我们高端的品牌都建立了好口碑和客户群。消费者现在对床品的认知不像服装那么快。有一些品牌我们做了代工，经过代理商引进来，卖的要比我们贵一倍，但是消费者不懂，觉得他们是名牌。现在中国市场还没有成熟到客户可以分辨出商品价值，消费者往往以此品牌的知名度来去当他的价值，而不是以他的品质认定价值。
在这个混淆的时候，我们副牌的价值就不容易被看见。
主持人：宽庭面对这么大的市场，没有选择做大众的定位，专注高端市场，是否有碍宽庭在内地市场的发展速度？
陈静宽：每一个产业，都可是选择细水长流或是选择迅速发展的，你可以开米其林餐厅，也可以开麦当劳，重要的是定位在哪里。我选择扎实的做，要等到各店定位都对了才做其他的发展。
融入生活美学灵感 打造顶级奢华家居文化
主持人：目前宽庭在中国有多少个销售点？
陈静宽：目前宽庭在全球有50多个销售柜点，自2006年在上海艺术创意园区倾力打造上海‘宽庭会馆’后，相继获邀于集汇全球精品的北京新光天地、上海东方商厦、苏洲美罗商城，杭州大厦购物城、杭州尚泰百货，东北、华中陆续入驻大连麦凯乐商场总店，长春卓展购物中心、哈尔滨麦凯乐商场、沈阳和北京卓展购物中心、武汉国际广场购物中心、天津乐天百货，去年年底还有上海高岛屋，预计明年在中国将扩点至25家。
主持人：服务的客户有多少？
陈静宽：有一万多个会员客户。这一万多人不但要懂得品质，还要对生活敏感。他们可以跨越名牌的名牌，懂得欣赏在名牌上面的名牌。这一群人，在中国一定是在周围朋友圈里具有影响力的人，他们的消费理念特别不同，特别懂得要求。
主持人：宽庭推出的顶级寝具价值高达几十万，作为寝具用品的奢侈品牌，您如何看待品牌、价格和市场之间的关系？
陈静宽：一个品牌不能孤芳自赏，也不能一昧追求价位，要得到市场让消费者肯定。我们不马虎，有质量、有品位，是值得信赖和依赖的。Popular的东西也可以是经典的，coca-cola不是很经典吗，coca-cola已然变成可乐的代名词，但是不贵。这是我对经典的诠释，也是我对宽庭的期许，而不是在价位上画地自限。
1994年宽庭从代理高级商品营销之路，开始参与设计与商品规划。经典的商品并不是金钱的“金典”，所谓的经典是被专业人士肯定、被消费者喜爱依赖。市场就是消费者的反馈，被需要是一件很快乐的事情。可以为别人做一些别人可以appreciate的事情，是非常有成就感的。
主持人：懂得消费高端家纺的消费者与追求名牌是不同的。比如说我们背名包戴名表，通常是展示给别人看；而床品是一个私密的东西，完全在乎自己的感受。追求一种高品质的舒适，才是真正贵族消费心理。
陈静宽：是的，要有这种想法；要追求高品质的舒适，还要懂得享受生活。
主持人：超越为了面子、展示去消费，单为自己舒适而消费，这是最高端的一个消费人群。
陈静宽：没错，有些客人只要最贵的，但对品质还在学习中。另外一些客人则真的懂，他们要求品质和价位都要物超所值。还有一类客人，一开始纯粹以价位区分，但慢慢用多了也就懂了。这是一个学习的过程，品位本身就是一个经历和学习，越买越精准。我们的会员即是如此，我们喜欢最犀利、最有想法的顾客。
培养个人美学涵养 提高大众生活品质
主持人：宽庭在上海是有一个特别漂亮的会所，给我们介绍一下。
陈静宽：在上海莫干山路20号，一栋独栋楼，挑高特别高，是列入文物保护的老建筑。我找了一位曾经获得三届亚洲十大杰出设计奖的名建筑师，请他帮我规划这个空间。它的空间建筑规划很特别，比如说将一个500公斤的镜子，连续立了几面吊在16米的高处，空间比例也非常好，非常现代的。
我们决定把中国特有的氛围，放进这个地方。我们做一个创新的经营方式，引领高品质的工艺，我要把欧洲工艺的优点带入这个新的市场和空间。会馆用的木头是从苏州老房子拆下来的再去拼，让空间维持那种年代的氛围，同时我们也把空间做的像欧洲歌剧院的舞台的氛围，把宽庭精髓与这个老建筑结合呈现。它是另外一种中西合并，有中式的表达也有西式的歌剧院的氛围。
那时我们初进入中国市场，我想用另外一个角度告诉别人我对这个产业的情感，想让大家来看看宽庭，也想让大家对居家空间多一些想象。
主持人：您能透露下公司下一步的规划及发展方向？
陈静宽：接下来我想宽庭最要做的是“传承”，在华人市场里，美学是非常缺乏的，宽庭做的是生活美学，在学校也没有这样的科系，希望接下来我们能够传承生活美学的这份工作，例如办研习营是我的梦想，请到国际一流的名师来授课，为年轻学子建立更多关于生活美学的概念。我觉得这个很重要，宽庭不只是生意，还要教育到大家把生活美学变成生活中一件很自然的事情。在中国人们往往觉得生活美学是富人的专利，这是不正确的，生活美学在欧洲是再平常不过的事情。一直以来宽庭这个由意大利全程完成的品牌提倡的是“True Luxury is all in the detail.”，因为我们的材质与工法都是很精细的存在于每个细节里。从床品店到现在成立宽庭生活馆，宽庭受到很多人的喜爱和肯定，我们改为“Luxury is a very personal thing.”，因为这是很personal的东西，所以每个人的内在与外在的养成，都要自己负责，生活品味必须平时就要养成。
主持人：这是先驱必须要做的事情，要用前瞻的眼光看待这个市场，做这个事情也是先于这个市场的，我相信这个市场未来会被越来越多的高端人士认识，大家的生活习惯 ，生活品质的提高，对于产品的消费，也会由过去的低频率的消费到高频率的消费，所以这个市场也会非常的火，我们也期待更多的网友，更大的市场了解到宽庭，希望我们的平台可以帮助宽庭更快的了解这个品牌。
陈静宽：谢谢你特别懂得我们做一个产业和定位的价值，因为您也是品味好，有自信，有自己的想法的。东西用到最后往往就是体现个人的价值，而不是给别人看或炫耀有什么LOGO在上面。
主持人：我们也期待宽庭有一个更好的未来，也祝福您和宽庭。
陈静宽：谢谢！
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