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联丰地板:打铁还需自身硬

https://m.biud.com.cn 2013年04月11日16:21 家居装修知识网  

  随着中国地板行业的不断成长,地板经理人逐渐走上舞台,他们先进的管理理念和品牌化的经营思路突破了传统营销模式,为完善企业文化、引领企业发展带来了巨大的推动力。

  联丰地板在“二次创业”的关键启动期,李玉明带着他的沉稳、睿智走进了联丰大家庭。他和他的营销团队,敢打敢拼,发动一次又一次营销革命和战役,联丰品牌的市场表现每年都以几何级的速度递增,打造出行业一个又一个的“联丰现象”和“联丰速度”,成就了联丰品牌的腾飞,也促进了南浔地板企业的品牌崛起,见证了地板行业品牌化的发展历程。

  2013年3月,杂志独家专访,联丰地板副总经理、营销总经理李玉明先生和大家分享他和联丰地板品牌的故事。

联丰地板副总经理、营销总经理李玉明先生
联丰地板副总经理、营销总经理李玉明先生

  记者:有着“中国实木地板之父”的联丰地板有着二十九年的发展历史,创造了地板行业无数个“第一”,您作为国内地板行业首屈一指的地板领军品牌的营销掌舵人,您对“品牌”是如何定位的?你们又是如何实施品牌建设的?

  李玉明:品牌是直面消费者的名片,企业想做大就必须注重建设和管理品牌。在品牌化经营的道路上联丰做了很多努力和尝试,2006年聘请国际巨星陈宝国代言,其“皇帝专业户”的帝王形象和联丰“大器天成,王者风范”的品牌定位不谋而合,当时在传播上我们投入了巨额资金,品牌知名度名声鹊起。但是经过两年的推广,我们发现一个问题,就是品牌知名度很高,但是很多客户并不认同。为此,我们请专业的咨询机构对联丰品牌进行梳理,在品牌系统建设上,我们重新进行了定位和品牌战略发展规划,加速打造品牌含金量,2008年联丰全面导入“品位家”形象,品牌口号变更为“更懂生活品位家”,从感性层面进一步贴近消费者需求,营造消费者认知环境,这仅仅是我们第一阶段的品牌策略。在完善相应配套资源后,下一阶段我们将会把产品风格诉求上升到品牌策略的高度,以“纯木生活品位家”作为品牌诉求继续强化“品位家”形象。同时,在传播渠道选择上,我们更注重互动性更强的网络媒体合作,以便于消费者对联丰品牌有更清晰的认知。

  记者:联丰地板是老牌的行业领军企业,不仅在市场上获得广大消费者的青睐,更是被受众多经销商评为“首选实木品牌地板”。“4S优+服务”体系和“315标准化服务流程”倡导对联丰品牌发展和产品经营起到了哪些促进作用?这一系列的战略布局有哪些独到之处呢?

  李玉明:联丰地板汲取了汽车行业先进的销售服务理念,结合地板行业自身特点,在地板行业率先推出了“4S优+服务体系”,并要求联丰地板的所有4S专卖店必须集地板专卖(Sale)、优质辅料配件专供(Spare part)、售前售后服务(Service)、信息反馈(Survey)于一体,真正实现一站式销售服务管理。同时在销售服务环节,联丰地板所有4S专卖店将严格按照“315标准化服务流程”进行操作,即“3登门服务”、“1对1保姆安装”和“5免贴心保障”。联丰地板这一打破市场常规性的举措,在产品同质化严重、各品牌宣传铺天盖地的当今市场,无疑是给经消费者在选购地板的时候减轻了很多烦恼,给消费者吃了一剂定心丸。联丰“4S优+服务体系”让消费者从此不必再担心地板铺装出现的问题,不必再担心地板行业的潜规则。

  记者:随着人们物质生活水平的不断提升,消费者多元化需求也越来越明显。您是如何看待产品创新的?在产品创新和技术创新上,联丰地板有何优势?实木地板以其舒适感和天然环保性越来越受到消费者的关注,联丰“全能王”系列地板有哪些优势?

  李玉明:上世纪90年代的商品市场整体是处在供不应求的环境之下,市场发展相对是容易的;但是在产业技术相对落后的时期,做技术创新就并非是一件容易的事情,而且联丰是行业先行者,没有参照效仿的对象,要想进步就必须逼自己去创新。1995—2003年,是联丰技术创新的爆发期,不断收获创新成果,在这个阶段,联丰通过持续的技术创新奠定了自己在中国地板行业的领先地位。最近几年,在产品创新方面联丰陆续推出了“全能王”、“热佳能”等一系列具有行业变革性的功能型实木地板产品,销量呈几何倍数增长。联丰,如果不是高度重视技术创新并积极转化成产业成果,就不可能在中国地板业界建立起基础优势,没有好的基础,所谓的品牌腾飞也是空谈。

  对于你刚提到的“全能王”是联丰地板2011—2012年度的明星产品,全能王创新性地应用了360金盾技术,将天然耐磨钛金材料、防水硅晶材料、TSA抗污因子,经过28道涂覆工艺和紫外光固化工艺,通过浸润式油漆微渗透技术使之形成一个系统的360金盾防护膜,专有抗污层、黄金比例12层漆面、防水层和稳定层,对实木地板实施全方位的均衡保护。使得全能王实木地板具有 “不怕磨”、“耐刮擦”、“防水侵”、“抗变形”、“净污渍”五大核心功能和优异的使用特性,真正做到了以一当五,悍不可挡。

  记者:房地产调控、欧美金融危机引起的国际需求疲软、内需市场竞争过于激烈、频繁的反倾销调查、劳动力和原材料成本持续上升……受到这种种因素的影响,今年的地板行业一路爆冷。您如何看待这些问题?联丰在品牌策略、市场营销、产品创新、内部管理等方面做了哪些政策调整?效果怎么样?

  李玉明:每一轮调控对地板行业都会形成直接影响,加剧行业内部竞争,加速地板行业由分散向集中的“大洗牌”。房产调控对于联丰来说既是一种挑战也是一种机遇。我们通过丰富产品线、建立迅速的市场反应机制、加强团队营销能力、预测演习危机处理等方法,来有效应对洗牌趋势,抢占迅速突破的大好商机。

  在这样的行业大背景下,2012年我们做成了三件大事:一是在去年生产基地新增扩建的基础上,全面优化了产品制造与营销的对接模式与流程,提升企业对市场的响应速度;二是继续深化“地板全品类覆盖”战略,2012年新推实木、实木复合、强化三大品类百余款新品上市,尤其是强化地板更是进行了全品类性能和花色的整体优化;三是我们今年的重头戏——行业突破性技术的代表产品“热佳能纯实木抗地热地板”的上市。

  在产品营销上,我们一直秉持的策略简而言之六个字“深挖洞、广积粮”。“挖”是挖掘核心技术和拳头产品的市场号召能力;“积”是广泛积累产品研发能力和技术创新能力,做到新产品新技术销售一代、储备一代、研发一代,以此确保企业健康发展的可持续。

  我们认为,产品和技术的创新一定是从满足和研究消费者需求开始的,在行业不景气时,尤其如此。在消费者需求未被满足的领域,深入钻研下去,积累相关技术研发力量进行产品突破攻关,以能够带来更好使用体验的富有开创性的新产品,赢得老客户的忠诚度和新客户的购买热情,这就是我们的“产品定位”。

  记者:2012年,地板等家居建材市场进入了最艰难的严冬期,地板行业还在“寒冬”里挣扎,有人说电子商务的快速发展加速了地板行业的洗牌,也有人说地板行业在传统渠道方面竞争已是白热化,电子商务势必是未来发展的新趋势。您怎么看这些观点?联丰有加入电商行业的打算吗?为什么?

  李玉明:在这里借用马云的一句话:“现在不做电子商务,十年后将无商可务”,21世纪网络改变了人们的生活,跟随中国互联网一起成长起来的80后、90后正逐步成为消费的主体,互联网在他们的生活中扮演着重要的角色,作为企业来讲,如果不能够适应和满足消费者变化着的需求,终有一天会被消费者淘汰。对于电子商务我个人认为不能简单的认为就是网络直销,还应该包括通过互联网为品牌营销做的推广、招商工作,联丰地板其实早在2010年的时候就注意到互联网的强大作用,当时我们在网络推广方面的投入就达到了数百万,并在随后2年逐年增加,2013年我们将进驻天猫商城,现在正在做各项筹备工作。

  记者:面对消费者个性化需求的提升,在市场同质化越来越严重的今天,很多地板企业主张走差异化、多元化等路线,联丰地板会走什么路线?未来有什么样的规划和目标?

  李玉明:我们今年内部重新确立了一个目标:5年之内,我们的渠道网点、产销量、品牌影响力和全国市场的占有率,都要在现有基础上再上一个新台阶。现在联丰有1000多个终端网点,不过部分网点质量尚待提升,我们希望三年之后“有效网点”增加到1500个以上,产销量能在今年的基础上翻一番。品牌建设上我们会继续加强和你们主流媒体的合作,我们希望通过持续的品牌推广和传播,联丰品牌能够像东鹏陶瓷、曲美家具等品牌一样做到家喻户晓,实现真正的品牌领航。当然这也需要我们在硬件基础、品牌战略、营销策略、管理制度、人才团队等各个关键要素更上一个台阶,联丰为此不懈坚持了28年,全体联丰人今后更会全力以赴,将继续在产品创新、品牌创新上不断奋进前行,将联丰打造成中国地板行业保持持续领先、极具竞争优势的地板领军品牌。面对未来,联丰更加期待!

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