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打广告夺名牌 有钱花在刀刃上

https://m.biud.com.cn 2013年05月03日17:46 家居装修知识网  

  近来,中国红木古典家具网市场中心频繁接到客户电话,要求提供这几年所作广告的原始合同。一打听用途,才知客户们是要去申请当地著名品牌(商标)。这地方著名商标还都有申请标准,密密麻麻共有七大项,其中一项,就要求企业出示前两年的广告销售合同、发票和广告小样凭证。

  这事咋一听,让人觉着广告很重要,但再一想,它反映出广告和品牌间的一个关系。品牌够不够响,广告成了衡量标准,那广告对品牌的塑造力究竟何在呢?

  这首先在对品牌概念的解读上,在红木家具产业中,一个产品的外观很容易被模仿,一种新技术也很容易被破解,但品牌独一无二,竞争者很难在一夜之间塑造出同一品牌。因此,品牌成为同类产品及企业间相互区分的重要标志。

  一张罗汉床是实在具体的,品牌却是抽象的。它是消费者对一个企业及产品、售后服务、文化理念的一种综合认知评价。随着企业不断做大做强,在从低附加值向高附加值转变升级过程中,品牌逐渐被消费者认可并产生忠诚度乃至依赖心理时,开始出现品牌溢价,作为一种无形资产,它将对企业持久稳定增值发展,提供的源源不断的后续力量,最终产生巨大的经济效益,才是品牌的真实价值所在。

  但品牌存在于消费者的意识中,形成于产品的流通环节。它增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于它的印象,属于一种内心认识。那么,如何在消费者心中建立一种认识?

  此时,广告的意义便凸显而出,作为一种公开而广泛的,向公众传递信息的宣传手段。它是企业与消费者的沟通桥梁,通过传达品牌独特、鲜明的个性主张,使产品得以与消费者建立某种联系,顺利进入消费者的生活和视野,达到与之心灵的深层沟通,并在其心中树立某种特殊形象和地位,直至变成一个有意义的,带有附加价值的符码。

  更形象一些说,广告就是一片催眠剂。在描绘、定位一种形象的同时,还不断加深、巩固这种效果,通过有目的的、有计划的、全面的、连续的信息输出,吸引最大范围的消费者,并让消费者做出对一个产品从认知—评价—信任—忠诚—依赖的心理模式,最终实现短期内提升销量和建立品牌价值赢得长期利润的目的。

  有句话说,“当今时代,不作广告,钻石也卖不出去;广告做得好,用报纸包一砖头,也能卖个好价钱。”在五花八门的媒介与宣传方式的重重包围中,传统家具产业也确实步入了塑造品牌的时代。

  然而,企业品牌与人一样,必须具备独特鲜明的个性,才能令人印象深刻,在市场竞争中脱颖而出。譬如凭借“农夫山泉有点甜”,迅速树立行业差异化形象的农夫山泉一般。

  一个真正有效的广告,是为品牌的长期增值服务的。而一个品牌的经营,则需要广告来推动,就好比划船需要船桨,但也要提防这支船桨划错方向。尤其在产业刚刚进入品牌塑造的新时期,当让人眼花缭乱的各种广告媒介汹涌而至时,我们更需有一个长远而理性的见地,利用符合产业属性与传播规律的,专业、全面、连续的“打包式”广告宣传策划,做为品牌服务的广告,把钱花在刀刃上。(不二_文)

(来源:中国红木古典家具网)

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