卖场体量巨变

　　近两年，品牌家居市场和灯具市场扩张迅猛。如红星美凯龙、居然之家、集美等知名品牌家居市场在全国高歌猛进，灯饰照明招商如火如荼；北京十里河灯饰城沈阳店、温州店的专业连锁扩张起航；地方财团对灯饰市场的投入情感有加。

　　不少城市正在酝酿或启动新的灯具市场的规划建设。这些灯饰卖场的扩张崛起，正在引导和改变着每个城市的灯饰销售格局。

　　“从三五万平方米到三五十万平方米，专业灯饰照明卖场的体量正在从量变转向质变。无论是城市建设的需要，还是消费者对购物环境的需求，都已经催生高标准购物专业大卖场的诞生，灯饰照明市场也将会逐步从‘棚户区’搬进‘高楼大厦’。”对灯饰照明卖场产业颇为关注的青岛新世纪灯饰有限公司董事长林华生说道。

　　而且规划越科学、建设标准越高，使用的期限越长，对市场的稳定发展就越有利。

　　如在展销集散地的常州光辉灯具城、成都量力灯皇港、北京十里河等，以及产业集群基地的古镇星光联盟灯饰广场、光博汇、佛山华南(国际)电光源灯饰城等。因此，以市场为主体的灯饰大卖场，将会占据未来灯饰市场的主导地位。

　　近几年，终端单店灯饰大卖场不断出现，一是以市场为主体的灯饰卖场。管理先进、规划科学、规模较大、档次较高、环境优美的专业灯具市场或家居市场灯具专区，由多家灯饰店面组成的灯饰销售集中的区域，业内人士习惯称之为“灯具市场”，也统称为“灯饰卖场”.

　　二是以个体为单位的大型灯饰店面，单店的规模较大、在当地有一定的品牌影响力、管理先进、产品种类齐全、定位清晰，能够满足大多数消费者的需求，这样的灯饰店面，也被称为“灯饰卖场”。

　　据不完全统计，2000平米以上的灯饰店面在全国有几百上千家，5000平米以上的灯饰大卖场在全国有近百家，并且出现了如重庆灯玛特、郑州华丽等单店面积上万平方的超级大卖场。

　　这些大卖场，无论从品牌打造、营销创新到科学管理等都均按现代化企业管理模式运营，有的并以品牌连锁的态势迅速扩张。

　　“无论是市场，还是终端店面，这种大卖场的趋势已经渐渐清晰。随着时代的发展，这种趋势将会对未来灯饰行业的发展格局产生一定的影响。大卖场的崛起对行业的产业升级是一剂助推剂，加速了行业的洗牌和品牌化的进程。”林华生董事长总结道。

　　卖场良莠不齐

　　“如今，‘十里灯饰长街’已不足以形容古镇灯饰的繁华盛况，大型专业市场的陆续建成提升了灯饰产业的配套服务能力的同时，在渠道上为灯饰照明行业开拓了新的空间。”灯都时代灯饰广场总经理曾树能说道。灯都从1982年发展至今，经过近30年的培育和发展，已形成了以古镇为中心，覆盖周边三市11镇区，年产值超千亿元的灯饰产业集群，是国内最大的灯饰专业生产基地和批发市场。

　　官方数据显示，2008年世纪灯饰广场开业时，古镇灯饰街的铺位约仅为2000余家。而目前古镇拥有灯饰照明及其配件工商企业1.27万家，其中商户7497家。无论是成品还是配件，专业卖场的需求是巨大的。

　　在利润驱动下，早在2009年年底到2011年众多资金开始关注卖场投资，包括古镇、小榄、横栏镇区政府、分段掌管古镇灯饰街部分村委、资源丰富的本土企业主、资金宽裕的部分商会协会等。一时间，跑马圈地、改造抢建进行得如火如荼。

　　“加上古镇政府灯饰产业升级规划和城区三旧改造的‘推波助澜’，2010可以说是灯饰卖场建设‘元年’。”古镇经贸办主任黄志桐此前对记者说道。

　　“但众多投资方过分关注抢建收租金，以致有的甚至内部结构和消防安全都存在问题，蒙受损失的不单是进驻商家，还有物业运营方和承建产权方。”玛兰士照明总经理袁冠峰无奈说道。

　　他投资在古镇某大型灯饰卖场的近千平方米旗舰门市推迟了一年才开业，导致去年新品上市以及区域招商等项目都受到阻碍。

　　品牌展销之惑

　　“中国灯饰之都”——中山古镇已经是老牌灯饰产业集群基地。据不完全统计，古镇目前在册的灯饰照明企业已经超过万家，但品牌企业比例不足10%，在终端消费者心中有影响力的大众品牌更是很少。

　　2012年总产值超过170亿元，但全国灯饰照明总产值达4000亿元，不足二十分之一。虽然有着令人其他产区艳羡的销售平台，但门市租金却是一般灯饰企业产销成本的近三分之一，阻碍了中层品牌的快速成长和全国渠道的拓展。

　　而且产业基地被众多以收租为生的中小卖场“填满”，往往用灯饰街“马路经济”时代的手法——一个空间多厂分租。“以专卖店形式进驻产业基地卖场，都是希望形象升级打造品牌，但如果身边是大批分租客围绕身边，比价行为无疑加重，还不如临街铺位来得实际。”一位从中小卖场搬回灯饰街的企业直营店主对高工LED记者说道。

　　记者采访中，总结出产业基地的品牌希望专业大卖场，有着不同于“马路经济”或者传统集约经营的特质：如对厂家产品考核、品牌考核、品牌限定、各种入场费用、各种促销、导购人员素质要求、独特的厂家品牌灯饰展示陈列、厂家承诺的售后服务等。

　　而六大难题阻滞品牌展销发展：

　　1.房产高压销量下滑。去年的政策高压，今年的“国五条”出台，令以内销为主的灯具市场销售急剧下降。

　　2.传统销售市场已饱和。目前，国内各地区灯具销售卖场在规模与数量方面均达到历史最高。以北京十里河商圈为例，就包括以十里河灯具城、高力国际灯具港的专业灯具城以及以集美家居、居然之家等综合性家居建材灯饰卖场。未来两年，古镇以及周边区域专业灯具卖场面积将超过200万平方米。

　　3.“坐商”意识严重。由于古镇灯饰行业有产业基地与集群优势，也有灯博会、灯饰配件类的专业展会，故在经营思路上形成了“坐商”的局面。

　　4.品牌形象受损。目前，灯饰销售渠道主要是通过代理商、经销商来实现。由于利益驱使，一些仿牌冒牌品牌进入市场，造成鱼龙混杂，损害了上游的生产企业品牌形象。

　　5.利润空间下降。由于原材料成本、人工成本、物流成本、卖场租金等成本持续增长，加上行业间的竞争日益加剧，生产企业盈利空间降低。

　　6.距离产生“隔阂”。中间环节过多，暴露出渠道成本过高，价格“注水”加上服务不到位令“古镇灯饰”美誉度不高。

　　“即使运营领先的专业大卖场，也是企业打造品牌的其中一种渠道，如果没有以上几条内外因素的综合，依赖单一卖场的门市效应自然大打折扣。”光佑照明营销总监陈忠毅说道。

　　目前LED产业的风潮来临，也为卖场提供了另一领域的展销机遇。

　　LED主题兴起

　　在古镇举行的第11届灯博会上，记者统计约有350多家LED参展企业预定了800多个展位，展位面积达7200多平方米，占参展企业数的59%。

　　灯都会展公司总经理魏嘉俊告诉记者，与去年相比，今年展位增加了两百多个，与此对应的是，传统照明的展位在逐渐缩小。

　　“在古镇，以LED为代表的新兴技术产业，正在逐渐取代传统的灯饰照明产业。”而拥有LED主题的专业大卖场也应运而生，如江门光博汇、星光联盟灯饰广场、中国LED九州城、广州光谷等。

　　其实，不单产区LED主题卖场活跃，经销商集中地也同样不甘落后。

　　常州邹区辉煌灯饰城就有超过2万平方米的LED专区，十里河灯饰，四川量力灯皇港等大型连锁卖场也开始划分专区引入LED品牌专卖。山东临沂天马灯饰重装3000平方米的大型展厅，正式启动渠道连锁品牌战略，目前已经有十多个LED品牌企业与其签订战略合作。

　　其他如重庆灯玛特、阿超灯饰、浙盟连锁、鸿利灯饰、浙江华策等连锁大店也重视LED展销。

　　LED的出现，让大店和卖场之间有了更紧密的利益交集和契合点。部分大店选择入驻大卖场，能够在一定程度上推动大店发展。

　　“知名度高的LED体验大店入驻，对卖场的作用更是如虎添翼。因为它有助于卖场自身品牌的提升和效益的增大。”定位为全球顶级灯饰品牌中心&国际LED照明光效体验馆的星光联盟灯饰广场招商负责人说道。

　　对卖场来说，LED体验具有极大的可塑性，拥有强势渠道效应、客流量、高利润等优势，能够从整体上带动卖场的人流量，扩大卖场的知名度。

　　还可以帮助卖场聚拢人流和商业，带动卖场的兴旺，而卖场兴旺之后，很多之前没有进驻的商家就会看到这个卖场的体验实力，然后选择进入，这是LED体验品牌店与卖场之间潜在的利益捆绑点。

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