专访掌上明珠家品牌部总监陈顺亚

　　掌上明珠家具推出2011年度全新广告了！

　　在中国板式家具行业中，掌上明珠属于领军企业，事实上掌上明珠从未停止过发力，从在行业中首家把家具送上央视春晚舞台，到大手笔打造全球最具规模的德国豪迈自动化设备群，掌上明珠从未停止过大手笔的品牌建设。

　　2011年，是家具巨头掌上明珠的“品质提升年”，掌上明珠在对市场进行了充分调研后，推出了全新的品牌形象广告，此举随即引发行业内外的高度关注。有专家指出，家具行业在经历了多年各式各样的广告传播大战后，面对越来越理性的市场需求，逐渐开始回归“品质为本”的价值时代。

　　在新画面中，我们看到在掌上明珠品牌标志性的明珠红背景里，亲切帅气的掌上明珠工人自信地微笑，用手在眼前做出一个聚焦观察的动作，仿佛在告诉观众在选购家具过程中，品质才是最重要的衡量要求，需要大家用心去鉴别产品品质，真正给家人环保的品质生活。

　　通过记者调查发现，无论是消费者还是行业从业人员，亦或是行业专家学者，凡是看过掌上明珠新广告的人，都对这条广告给予了高度的认可，认为其亲切、时尚，构思巧妙，记忆度高，让人难忘，非常符合掌上明珠亲切、时尚与负责任的大品牌形象。

　　究竟这条引发各界高度关注的新广告是如何诞生的？其意义何在？就这一系列话题，我们专程采访了掌上明珠品牌总监陈顺亚先生。

　　问：新形象广告基于什么背景而开始构思的？

　　答：2010年4月-11月，掌上明珠邀请世界三大专业咨询调研公司——德国熙马（Psyma Business Research）进行了近一年的掌上明珠消费者专题调研，我们需要弄清楚我们的目标人群的真正需求。并针对这些真实需求，结合我们自身的实际，提供对应的、针对性的诉求、传播。

　　问：为何要选择“品质与环保”作为新品牌形象诉求方向？

　　答：通过调研我们发现了一个重要结论，环保和品质成为家具消费的首要核心需求。同时，消费者总体上认可掌上明珠家具产品的质量和环保性能, 但这种认可是基于我们多年来在市场积累良好口碑, 消费者并未切实感受到掌上明珠在家具材质,质量与制造工艺等品质方面超越主要竞争对手的明确优势。我们需要在品质方面加强对市场的教育和宣传, 让消费者切实感受到掌上明珠的实力与高品质,从而树立有别于其他竞争品牌的品牌形象与产品核心卖点。户外广告只是“品质与环保”宣传的一个导索点，能让顾客对以往的广告及新广告有关联印象，同时能在店内的具体展示中，应证户外广告所提出的概念。

　　问：选择自己的工人来代言品牌感觉耳目一新，为什么这样做？

　　答：在调研中，我们发现“崇洋媚外，夸张花哨”的宣传并不能有效打动消费者，在目前三聚氰胺奶粉、瘦肉精等事件频出的 “诚信缺失”的大环境，我们品牌的消费者最为渴求的，最容易打动他们的恰恰是身边的、实实在在的东西。为了迎合消费者渴求品牌真实可靠的需求，掌上明珠特意挑选了自己的员工作为形象代言人，巧妙地演绎了自己最真实的形象，让“自家人”来推介品牌，来与消费者互动，这是最直接，最长久，最真实的广告。在当前家具企业明星代言满天飞的状况下，我们独辟蹊径弃用了明星代言，转走真诚路线，给消费者诚实可信的感觉，明星因其个人的口碑转变而影响企业口碑的风险也将得到避免。

　　问：新形象广告为何会实景拍摄？

　　答：我们拥有全球最好的工厂与设备，通过实景拍摄，让“硬件”能佐证公司的不凡实力，增加消费者对掌上明珠品质的信心，同时通过真实的场景展示，告诉消费者我们的场景不是网上下载的，增加整个广告的真实感，增强品牌信任感。

　　问：新广告想要传达什么样的理念？

　　答：主要突出掌上明珠品牌基于环保为主的出众品质诉求，在环保品质方面又以“100%E1板材”为聚焦的诉求点，同时通过工人形象传递亲切、周到、负责任的品牌服务形象。根据户外广告传播的规律，我们的户外广告只需要，而且只能传递一个声音-----我们有不同的品质，具体不同在哪，光临店面，即刻可见。

　　问：消费者能见证哪些品质？又如何“发现不同”？

　　答：消费者购买家具的过程，其实就是一个了解家具知识，见证家具品质的过程。我们通过环保篇、品质篇、保障篇的系列组图及文案，让消费者在学习家具知识的过程中，见证掌上明珠在选材、工艺、理念、服务等各方面的出众品质。

　　此外，通过导购员介绍，媒体统一口径，店内物料等多种传播口径传递统一、规范的产品不同点，包括（100%选用E1级板材、板材四端封边、赛福莱喷漆设备、五金件、德国豪迈设备群等多个方面），全面立体展示掌上明珠的不同之处。随着消费者对于不同点的一个个掌握，不断加深其的品牌信心与选择倾向。

　　问：掌上明珠此次换形象是否会担心出现“李宁换标更年期”现象？

　　答：我们考虑到了公众对于原有明珠红的基本印象，此次广告采取了“温和变化”的原则，保留延续了原有的明珠红主色调和“中国驰名商标”等品牌荣誉等关键元素，加上“见证品质，发现不同”的广告语也是进一步提炼、聚焦了掌上明珠长期以往好品质的品牌形象，因此新广告的推出应该能平稳过渡并提升品牌。

　　问：掌上明珠更换形象的最终意义在哪里？

　　答：品质是掌上明珠的核心竞争力，明确聚焦我们最具优势的竞争力，一方面主张诉求我们的优势所在，另一方面充分迎合消费者最为关注的消费关切，便于我们有效树立品牌的差异化和营销战略的实施。

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