嘉宜美的大家居之梦：谁看好嘉宜美

  2012年9月16日，第一家嘉宜美(连锁)居家超市在黑龙江牡丹江市开业；2012年10月底，嘉宜美天猫店正式上线；2013年3月6日，嘉宜美与阿里巴巴集团签署战略合作协议；2013年3月28日，嘉宜美在北京城外城开了第一家天猫线下体验店……

  似乎从嘉宜美诞生的那一刻起，它就没有淡出过大众视线，每走一步都牵动着人们的神经。对于嘉宜美的腾空出世，人们热烈讨论，业界看法也逐渐划分为两派。一派在质疑宜家的基因能够轻易复制吗？能否学得会又究竟能走多远呢？另一派认为敢于叫板宜家，敢于向现有的国内零售模式发起挑战本身就是行业内一件大事，值得鼓励。为此，嘉宜美发出了自己的声音，如果价格、品质、服务是让人信赖的，为什么别人不选择你？

  无论是唱红还是唱衰，嘉宜美把压力、质疑都抛在脑后，正全力布局自己的大家居版图。

  3年之内开200家店

  销售模式冲击现有零售业态

  宜家进入中国已经有10多年的时间，开店却是出了名的“蜗牛速度”，平均2年开一家的速度恐怕远远赶不上中国人民快速增长的家居消费需求。按此速度推算，到2015年，宜家也只能在16个城市开满18家店。对于全国有660个城市的中国来说，这个数字显得势单力薄。那么，余下广阔的市场空间便是嘉宜美进军的目标。嘉宜美第一步将是用3年的时间在全国开200家店，第一阶段将避开宜家已经进驻的一线城市，主攻二三级市场。这好比肯德基麦当劳触角还没有深入广大内陆城市的时候，一个名叫德克士的品牌抓住了机遇，迅速崛起。

  据了解，现在和嘉宜美接触的投资机构非常多，电商和实体目前已经融资3亿。门店主要有两种形式，一种是6000-9000平米的标准店，和宜家一样分为情景样板房、家具开放式展区、家居用品超市区3大模块；另外一种为2000平米，家具较少，主要以小型的家居用品为主。既有独立店也有店中店。对于建材和家居卖场来说，嘉宜美和现有商家的客户群重叠率高，由于家居用品的高频购买，还会给卖场带来更多人气，当卖场做活动时，嘉宜美也可以以赠送礼品等形式把人流吸引过来。店中店与卖场灵活互动使嘉宜美获很受欢迎。

  嘉宜美执行董事长李俊明说：“我们计划3年之内开200家电，前50家店全是直营，今年会开十家店。前不久，在北京城外城的嘉宜美第一家天猫线下体验店已经开业。”

  3年之内开200家店，并且直营店比例颇高，这样的做法在家具行业中并不常见。之所以能快速开店除了大量资本的投入还是得益于宜家的标准化模式易于复制，门店不用靠导购员去介绍和销售，大大降低了对人的销售技巧和综合素质的要求；靠卖场布局、情景体验与顾客产生互动，在一种愉悦的购物环境中不受打扰地自行选购；产品标签中会详细的说明产地、材质、用途、安装和保养的方法。嘉宜美认为，这种完全颠覆性的软性消费模式才是宜家模式的核心所在，而这也是嘉宜美需要下功夫的地方。

  目前，嘉宜美共有3000多种产品，为了让消费者能拥有更丰富的选择空间，嘉宜美正不断整合供应商以丰富产品体系。

  嘉宜美组织了专项团队负责研究空间搭配技巧和更多的储存收纳方案，更好地完善消费者的购物体验。并且，嘉宜美前期只专注于直营，希望通过一段时间的系统的磨合和市场检验，等待模式逐渐成熟后再开放加盟。”

  现在家具行业刺激销售惯用的做法就是频繁打折促销，欺骗消费者，随意承诺全年最低价，有些甚至非法买卖业主信息，对客户疯狂骚扰。混乱的价格体系，随处可见的爆破漩涡不仅让苦心经营的品牌形象受到破坏，自降身价，更失去了消费者的信任。李俊明认为，信任感的缺失会大大增加商家和消费者的距离和沟通成本。未来消费者一定不是专家，需要对价格、品质都很熟悉，未来一定是商业透过品牌的运营之后，人们对品牌非常信任。家具行业发展的水平还远远不够，但未来一定会成熟起来。而宜家模式无论是销售方式还是给顾客带来的购物感受都和现行的零售业态有较大的区别，这是一种规范的、健康的业态，能给现有的行业乱象带来冲击。

  代工厂“弃暗投明” 投奔嘉宜美

  然而宜家是双面的，对消费者慷慨、热情、愿意花时间研究消费心理的同时，对待它的供应商却十分苛刻。严格地控制成本，不断压低价格，很多供应商辛苦一年就只有2-3个点的毛利，还不算设备折旧费，陷入了继续代工没利润，不做又没有别的渠道，又不能让工人下岗、机器闲置的两难境地。

  近年，由于中国市场的不断兴起，宜家不断加大在中国区域的产品采购，供应商越来越多，规模也越做越大。于是，宜家可以在众多的供应商之间来回比价，以获取更低的采购价格。可以想象这样一种情形，比如一个工厂产能2000万，宜家今年计划采购一个亿，当一亿摆在面前时，工厂眼中看到的是新设备，新厂房，是未来的希望，所以，哪怕是贴着利息，想着产能提升、规模扩大的美梦，就拼命扑了进去。可是，过低的采购价格压得喘不过气，最终利润实在无法维持工厂正常运转时，就只能停工闲置了。对宜家来说，你不跟我玩没关系，它又开始寻找下一个供应商，而对于工厂就是一个噩梦。李俊明说，“当我们去东北和山东考察时，看到很多很好的工厂，工人很多个月都没有开工了，看在眼里很心疼。嘉宜美有必要让这些工厂继续发挥他们的生命力。我们通过简化内部流程的运营，省去了大公司高昂的沟通和内部运营成本，把降下来的这部分让给供应商和消费者，让他们多赚几个点。这就是我们的初衷和出发点。”作为原宜家代工厂的一员，如今也是嘉宜美的股东之一的曹跃伟也表示，嘉宜美绝对不会像宜家那样压榨代工厂，长久的合作一定是共赢的，因为强势就只能单赢。对于嘉宜美的主力供应商也会以利益捆绑的方式给予一定的股份。通过一年多的整合，嘉宜美已经整合了接近300家的供应商。

  从宜家风格到自主设计

  由于整合原宜家的供应商，产品设计风格脱胎于母体，然而今后当面临产品的更新换代之时，嘉宜美会怎么走？李俊明给了我们一个明确的答案——嘉宜美今后一定会走上自主设计的道路，但关于品牌设计的方向调整一定是谨慎而缓慢的，会根据一套成熟完备的系统、根据实际的销售情况反馈和顾客反馈、评价来进行修整，这需要时间进行检验。

  虽说渠道布局是眼下亟待解决的事情，而嘉宜美团队已经在为未来做好准备。李俊明说，我们现在有些过于神话宜家，其实宜家也在和很多第三方的机构在合作，嘉宜美在与这些国外的设计师和设计机构接洽中发现，他们对此非常有兴趣，如果未来有一个庞大的销售平台，这些设计师们也很希望把他们的设计理念和产品带到中国来。除了与国外的设计合作，嘉宜美还想承担起推广国内优秀设计师的责任。中国不乏优秀的原创设计，且产品在尺寸和功能设计上也能更符合中国人的使用习惯。若今后嘉宜美的渠道建立起来，平台搭建好之后，设计师会很乐意通过嘉宜美的渠道为他们做推广，让他们的设计能落地，成为商品。李俊明说，只要他们的设计风格是简约的，不奢华的，并拥有一定的成本意识，大师和有潜力的设计师都有可能合作。

  他们看好嘉宜美

  现在嘉宜美的几个主要负责人的生活每天都异常忙碌，日程也被各种接见排满。随着嘉宜美在国内的名声大噪，人气与日俱增，如今已经受到了许多国外的代工厂的青睐，像美国、英国以及日本的代工厂都找到嘉宜美希望合作。曹跃伟说，他们的产品都很漂亮，有自己的设计风格。但目前嘉宜美还不急与国外的代工厂合作，而是等待国内市场真正的打开、渠道稳定后才做下一步的考虑。

  除了供应商，还有很多客户也闻声而来。一些装饰设计公司、房地产公司也成为嘉宜美的常客。细心的人会发现，时下很多青春偶像剧的室内拍摄场景都是采用的宜家风格的家具，选择宜家既经济实惠，其风格也很容易被大众认同和接受。在国内，有一大批经济型、风尚快捷酒店、公寓、精装房都有这方面的家具配套需求。面对这一部分大客户，嘉宜美在营销方面非常注重与设计师的互动、和楼盘联动，会专门针对某一个楼盘的业主推出定制套餐服务并赠送礼品。李俊明说，和这些设计师、房地产、酒店工程的合作嘉宜美借助了C2B的思路，先订购，再生产。工厂和运营商都没有库存，就降低了经营的风险和成本。这里的客户资源非常丰富，和他们不只是洽谈，很多都已成交。

  和宜家比 “美”在哪里

  除了产品拥有宜家的基因，在成本控制、环保质量、采购体系上都深深影响了嘉宜美。其实，模仿宜家，嘉宜美并不是第一家。在法国一家名为Conforama的公司通过模仿宜家起家，如今店面数远远多于宜家，网点覆盖法国全境，年销售额则是宜家法国的3倍。而这带给了嘉宜美巨大的信心。在中国，嘉宜美也采用这样小而多的战略，把商业触角延伸到宜家到不了的区域，并且通过直营和加盟两条腿走路，更大程度上满足更多人就近购物的需求。

  除了网点数量和宜家赛跑，在定价方面，嘉宜美最大的比价系统就是宜家，无论宜家从什么原则出发，嘉宜美所有的产品都会比宜家便宜10%以上，有的单品还会便宜一倍。曾和宜家合作过的曹跃伟清楚的知道宜家的整个运营体系，他认为宜家的体系太庞大，内部运营成本太高，像物流、仓储都投入高度现代化的机械和设备，对于国内现有的家具行业发展水平还远没有这个必要。曹跃伟说，脱离宜家后，供应成本起码会低20个点以上，这一部分可以反馈给代工厂和消费者，让消费者用更实惠的价格买到同品质的产品。

  李俊明说，“老婆曾做过一个梦，她说梦见我白发苍苍，还在嘉宜美里面摆场，我告诉她，你梦见的未来就是我的未来。”如果用一句话来概括嘉宜美经营理念，那就是用更低的价格、更稳定的质量、更容易接受到的销售渠道为更广泛的消费者提供让他们满意的服务，这也是李俊明个人的家居梦想。

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