欣欣向荣的电商潜力，让传统企业都纷纷涌向网络去淘金，但是却发现自己就像趴在窗户上的苍蝇，玻璃窗外的景色很美好，但就是飞不过去。简单点说，电子商务对于众多传统企业来说不过就是增加了一个卖货的路子。知名度高的企业，纠结线上和线下价格的冲突、卖货与营销之间的徘徊、投入与产出之间的矛盾；知名度不高的企业，发现汪洋大海的网络市场，自己舀一瓢饮都不是那么容易，做品牌和溢价，简直是痴人说梦。

  但不管如何，大家都在关注传统企业如何做好线上和线下的结合？谈到线上和线下的结合，传统涂料企业首先要搞明白自己的核心定位和特征。不同的涂料企业，线上线下的政策其实是不一样的，不能生搬硬套。

  品牌定位和溢价

  品牌定位有中高低端，笔者始终认为，涂料高端品牌和低端品牌的最终净利润率是差不多的，只是成本结构和营业模式不同而已。有些涂料品牌在商品开发与设计、门店视觉与购物体验、营销公关与包装等方面，耗费了巨大成本，甚至超过商品本身的成本，但不代表它就是暴利的，只是成本结构不同，市场那只隐形的手是公平的。

  到了网络，溢价越高的品牌商，触网就越痛，因为商品虽然搬到了网络，但是那些决定自己生死的因素，比如门店的五感享受、亲手触摸、完美购物体验、获得VIP尊贵待遇的感觉，无法复制到网络来。所以，它们就像四只脚走路的人，一下子只剩一只脚，就难免颠簸了。所以，溢价越高，到了网络就难度越大。

  渠道特征与掌控力

  不是所有的品牌商，都可以控制自己的渠道，除非你所有的门店都是直营的。在现实生活中，渠道结构是错综复杂的。对于涂料经销商或加盟商来说，你可以控制他们的货源，但是你无法让他们按照你的意志行事。。

  举个简单的例子：你在天猫开了旗舰店，为了节约运费，你让不同区域的涂料经销商帮你代发货，以节约物流成本。我相信没有几个涂料经销商愿意配合，除非你给他们超高的佣金回报。又比如，只要在你天猫旗舰店购物的顾客，都可以获得VIP卡，过生日的时候可以到实体任何门店领取一份礼品。我也相信门店不愿意配合，除非你和他们谈好利益分配的方式……所以，越是对涂料渠道没有掌控力的企业，线上线下的结合，就越容易是海市蜃楼。

  硬件和信息等基础设施

  “物能畅其流，信息也能畅其流”，是每个实体企业的梦想。商品从工厂出来，能通过自己强大的仓储和物流等基础设施，迅速传递到全国各个门店和经销商；而信息技术能将触角伸到单个顾客，掌握全国各地的进销存信息、顾客购物信息、BI商业智能信息，为公司决策提供科学的依据等。

  试想一下，假如某个品牌商，工厂是贴牌生产的，渠道也都是朝南坐的各大经销商，商品发出去，无法获知前端信息，对渠道也没有完全的控制力，对于这种悬空的品牌商来说，线上线下的结合，只能是心有余而力不足了。结合什么？

  品牌溢价越高的企业，越不应该以销售为目标

  无法想象，LV会参加聚划算。对于真正重视品牌价值和内涵的厂家来说，网络只是提供了更好的“与顾客沟通”的工具，而不是销售的渠道。互联网的出现，首先是信息的传播与沟通的便利，电子商务只是它的衍生品。对于高溢价的品牌商来说，不管是互联网的精准广告，还是微博或SNS传播，以及更人性化的CRM互动等，在移动互联网如此发达的今天，互联网为品牌与顾客的沟通，提供了更多更有效的渠道。所以，品牌越是高溢价，就越适合利用网络做营销和品牌传播，而不是做销售。

  目前，网络购物只占零售总额的5%~10%，所以，高端品牌在天猫旗舰店打折，还感受不到它的危害。但这种饮鸩止渴的方式，迟早会凸显它的威胁，折损你的品牌价值。

  线上线下的结合，是为顾客体验而结合

  不能因为结合而结合，而是为了顾客的体验！对于那些有条件的涂料企业来说(如对渠道有很强掌控力)，应充分利用线上的优势，来弥补线下的不足，而不是让实体和网络都去竞赛抢生意。

  比如，顾客到实体门店去购物，碰上缺货，那么顾客可以在门店的电脑上下单，并且包邮寄送到家；顾客在京东购物，获得的积分，可以在门店使用；顾客可以在微博上参加转发有奖的活动，还可以到附近的门店去领取奖品……

  真正的线上线下结合，是为了更好地满足顾客的体验，让顾客感觉到无处不在的关怀和体贴，不管在哪里与这个品牌产生关系，都有更完美的感受，线上和线下都能充分发挥自己的优劣势，互补有无，才能缔造更有价值的品牌。

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