家居品牌基因决定设计师渠道成败
作者：X-TIME（艾格斯顿）中国有限公司 高级品牌顾问 周勇
设计师渠道是一个特殊的渠道，因为其特性不是每个品牌都可以在该渠道有所发挥！整个泛家居行业来看，设计师渠道运作参差不齐。很多人认为是每个企业在该渠道的投入、人力资源和推广等方面造成的。这样的看法比较片面有所偏颇！本文将以品牌基因为起点，从源头来全面的阐释品牌是否具有设计师渠道优势！
一 家居品牌设计师渠道基因
1、基因简述
基因是一个遗传学名词！来自希腊语，意思为“生”，是指携带有遗传信息的DNA序列，是控制性状的基本遗传单位亦即一段具有功能性的DNA序列。基因通过指导蛋白质的合成来表达自己所携带的遗传信息，从而控制生物个体的性状表现。其他行业把具有基因类似表现的形象，前面冠以有基因，以便大家理解。营销界也不例外，如品牌基因、营销基因等，这与基因类似的概念被被营销人嫁接到营销界。
2、家居品牌设计师渠道基因定义
本文中的家居品牌设计师渠道基因指的是：家居品牌在设计师渠道推广过程中，所有发挥作用的生产要素、研发要素以及市场营销要素的总和叫做该品牌设计师渠道基因。设计师渠道基因是该品牌在设计师渠道发展的基础。主要是通过生产、研发和市场营销三方面来获得。生产方面的，生产工艺独特性也是获得设计师渠道基因的一个方法。因为独特的工艺明显的优于竞争对手，生产出的产品具有明显的优势，完全可以在设计师渠道获得高度的认可。典型案例就是卫浴行业的如阿尔伯特的浴缸，他生产的浴缸不但质量一流，而且线条优美。研发同样可以生产良好的设计师渠道基因，不但的推出新品，丰富的产品线一样可以获胜设计渠道的良好基因，这个在壁纸行业表现的非常的明显；当然，市场营销塑造的设计师渠道基因更加的丰富，可以通过品牌的概念植入，渠道特色设计师推广形式，独有的品牌定位等等一系列的方法来塑造设计师渠道的基因。
二 家居品牌设计师渠道基因分类
家居品牌设计师渠道基因是一个广泛的概念，每一种基因是都代表企业与生产、研发或者市场营销相关的一个要素。这些要素在企业中发挥中不同的作用，与此同时，每个企业的历史和定位以及把握这些要素的能力不同，在设计师渠道推广过程中，可以起到决定性的设计师渠道基因在每一个企业中发挥的作用完全不一样，所以造成了品牌在设计师渠道的表现千差万别。在此，根据设计师渠道基因的分属不同的企业领域，本文对其类别做一个简单的介绍。具体如下：
生产型设计师渠道基因
生产型设计师渠道基因是指品牌在生产方面优于竞争对手，由此产生在设计师渠道方面的优势的要素。该基因包括工艺优势和定制优势两方面个方面：
第一，工艺优势可以形成设计师渠道基因。只要在工艺方面获得优势，那么在任何渠道竞争都可以占据有利的地位。但是工艺的优势一般包含两类。一种是降低成本的优势，他们通过这些工艺达到量产，这类工艺多适用于规模型企业，该类品牌的主要渠道为大众的终端消费者渠道或者工程渠道，很难在设计师渠道形成优势。典型的案例就是卫浴行业的九牧，他们对降低成本的工艺达到热衷的程度，但是这些工艺在降低成本的同时丢掉了感官质量，无法在设计师渠道形成吸引力；另一类工艺优势指的是可以将产品做到非常精美工艺，该类工艺可以将产品做到独特性，使产品视觉感知质量明显的工艺，该类优势可以形成生产型设计师渠道基因。前文提到的阿尔伯特浴缸就是如此。意大利很多的家居品牌都在该方面具有非常强的工艺优势，生产的产品国内无法模仿，如FALPER的浴室柜和浴缸在国内几乎做不出那样的产品，他们形成的工艺优势几乎在世界范围内具有独特性。FALPER的产品在天生就具备了设计师渠道的优势基因。
第二；定制优势可以形成生产型设计师渠道基因。设计师最大的特点就是主要从设计的角度来考虑，需要定制很多的产品来表现其设计的效果。当接到设计师订单的时候，是否可以生产？是否可以按照设计师要求生产？是否按照设计师要求正确生产，还不要出现错误？这些变得非常重要，定制生产的优势一旦发挥就可以在设计师渠道得到认可和传播。所以品牌在生产方面具有定制优势也可以形成生产型设计师渠道基因。定制优势最典型代表非欧派橱柜莫属，欧派巨大的产能，几乎全部都是定制，欧派的厉害之处在于出错率低。充分的满足设计师定制需求，实现设计效果。同样在橱柜行业，另外一个著名的品牌，就是因为定制生产管理水平一直上不去，成为其发展的瓶颈！
品牌型设计师渠道基因
品牌型设计师渠道基因指的是通过品牌的市场营销，形成巨大的号召力，由此在设计师渠道形成的优势要素。该基因类型主要是通过市场营销手段形成，大力的推广品牌的知名度，将品牌由渠道品牌向消费者品牌进行转型。由此在消费者心目中形成重要的影响力。这样的品牌在设计师渠道方面表现也比较强势，一般和设计师合作可以做到相对平等的合作！品牌型设计师渠道基因最重要的表现方式为：第一，广告量丰富可以覆盖大部分设计师渠道和家装渠道；第二，终端门店数量覆盖率高，设计师合作方便；第三，终端门店形象高端，一般是该品类最大的门店，装修档次也是非常的好；第四，工作人员整体形象和素质高，与设计师交流比较愉快，第五，定期与设计师互动。这五个方面是构成品牌型设计师渠道基因的典型表现。泛家居行业具备品牌型设计师基因的代表就是欧派和大自然，他们具备了上述五个方面。而且把这五个方面发挥的淋漓尽致！
业务型设计师渠道基因
业务型设计师渠道基因指的是通过业务手段的市场营销，与设计师群体形成良好的关系，由此在设计师渠道形成的优势要素。该方式主要是通过设计师渠道的推广和互动，由此建立良好的设计师关系并且配合一定的利润分配关系！该方式最大的表现形式就是强大的设计师维护团队，主要的设计师几乎可以找到专人服务而且每周定期互动！泛家居行业业务型设计师渠道基因最典型的代表就是马可波罗地砖。该公司的营销内部组织架构，几乎在很长一段时间内是围绕该模式展开，不断的培训代理商的公司化运营和设计师维护方法。终端网点除表现马可波罗品牌和产品，完全按设计师的口味来展开，以便后期设计师互动。马可波罗几乎是围绕业务型设计师基因大做文章！
研发型设计师渠道基因
研发型设计师渠道基因指的是通过强有力的研发能力，不断推出优质而且受欢迎的新产品，由此在设计师渠道形成的优势要素。研发是企业的灵魂。品牌通过研发不断的推出新产品，可以满足设计师渠道新产品新事物的好奇心。设计师也可以不断的将新产品融入到设计中，从而提高达到对以往的突破。研发型设计师渠道基因在地砖行业表现比较突出，最开始的抛光砖到仿古砖的流行，单一的花色，到后来的石材、木纹以及布纹等等。这些都是研发带动的设计师需求。从一定程度上面是产品赋予了设计师的灵感。企业在研发方面具有这样的推陈出新的能力，就具备了研发型设计师渠道基因。由此不断的在产品上面突破，吸引设计师！
产品风格型设计师渠道基因
产品风格型设计师渠道基因指的是通过品牌销售的产品本身具有明显的风格特征，而这些风格特征可以充分的满足设计师对设计的效果要求，由此在设计师渠道形成的优势要素。设计师最终的设计效果要求在呈现的时候要表现为风格化。一旦品牌销售的产品具有明显的风格化，那么自然成为设计师渠道追捧的对象。卫浴行业里面的圣托马斯，他的产品在直接的视觉效果中就有明显的欧式风格表现。他的坐便器、立柱盆、挂件等所有的卫浴产品全部出现欧式风格，典型的欧式花纹和镏金和欧式的家居形成浑然天成的效果。只要设计师的订单是欧式的装修，卫浴产品圣托马斯就必然成为他们的首选。所以只要产品具备风格，自然具备了设计师渠道的基因。
经过上述的分类介绍，大家对品牌具有什么设计师渠道基因有一个整体的认识。品牌在设计师渠道如何发挥更有一个整体认识。如果品牌要想在设计师渠道发挥，按照上述的关键点去组织企业要素，肯定可以在设计师渠道取得建树！
三 家居品牌设计师渠道基因改造基因
家居品牌如果不具备设计师渠道基因，可以通过根据品牌设定的目标来进行后期整合，改变企业要素的比重和业务构成来实现设计师渠道基因的改造。本文通过对是设计师类型的分析，对家居品牌设计师渠道基因可以总结出两个主要的特性即：设计师渠道基因的可改良性、可塑造性可重叠性。
1、设计师渠道基因的可改良性
泛家居品牌具有的现有设计师渠道基因不是很优质或者不是很完善。这样的情况不代表其品牌在设计师渠道的未来走向。因为设计师渠道的基因是可以改良的。因为设计师渠道基因主要在生产、研发和市场营销三个方面。但是这三个方面都是可以改进的。可以通过调整来让其具备设计师渠道基因。最典型的就是生活家巴洛克木地板。该品牌最初的时候产品很同质化，一度经营不下去。后来经过战略分析，选择设计师渠道的在进行终端突破，做出了两个方面的突破。一是产品方面的突破，解决仿古地板的生产问题；二是终端的设计师推广酒会的全面铺开。通过这些重要的举措，让生活家巴洛克的设计师渠道基因得到全面的提升。
2、设计师渠道基因的可塑造性
如果泛家居品牌设计师渠道渠道基因没有，但是想在设计师渠道有所发展。也不是没有可能！因为设计师渠道的基因可以中国战略布局，给品牌重新注入！这种情况一般都是通过市场营销强势注入来完成的。生产和研发一般很难在短时间调整，但是市场营销获得这样的要素是非常迅速。
3、泛家居品牌设计师渠道基因重叠性
泛家居品牌设计师渠道基因重叠是指一个品牌具备两种以及以上的要素！设计师渠道基因重叠对于发展设计师渠道是非常有利的。重叠的基因越多，优势越明显.在此将以全面的分析欧派来诠释。欧派是设计师渠道基因重叠的典型案例！欧派的定制生产方面的优势得到了全面的发挥，充分的满足设计师个性定制要求；还有欧派的品牌在消费者和设计师心目中的巨大影响力形成不可低估的力量；最后还有欧派丰富的产品线满足设计师不同风格和色彩的需求！
查看：泛家居行业设计师渠道分析之一
查看：泛家居行业设计师渠道分析之二
X-TIME（艾格斯顿）中国有限公司 高级品牌顾问 周勇 曾经担任浪鲸卫浴培训经理 九牧市场部经理、九牧产品总监及九牧集团总裁助理,联系电话>>: 18607571266
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