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家居业促销走入瓶颈期 形势同质化消费者麻木

https://m.biud.com.cn 2013年06月08日14:09 家居装修知识网  

  2013年,整个家居行业形势严峻。回顾今年前5个月的广州家居市场,无论是商家还是消费者,感受最深的是大大小小的促销活动,一波接着一波,每逢节假日更是扎堆火拼。然而,市场需求的疲软、促销的同质化以及消费者对促销让利的依赖及麻木,使得市场看似热闹,但生利愈发艰难。

  市场扫描

  商家 日日有促销,周周有团购促销频率加大

  “今年前5个月,除了卖场和单一品牌的促销频次有所增加,各大家居建材联盟的强势出击,使得在全市范围内有影响力的促销活动也空前的多。”欧派广州分公司总经理刘朝晖说,目前广州有包括冠军联盟、第一联盟、一家家居和至尊联盟在内的至少六大联盟,再加上3·15和5·1两大节点,使得整个市场给人的印象是促销不断,喧嚣一片。由于去年下半年,商家对2013年上半年的市场形势都有一个不好的预判,所以卯足劲要在上半年就主动出击,大举抢单。其中,最为明显的一点是,5·1这个节点的促销,由原来的一波变成了两波。

  回望整个前5个月的广州家居市场,仅仅是六大联盟的大型促销活动,加起来就至少有18场之多。根据记者的了解,上半年除了各大联盟的促销活动,包括欧亚达、红树湾、好运来、金海马等在内的家居卖场,每个月也都会推出一两场全市范围内的大型促销活动。靓家居全市十几家门店,更是几乎每周都在上演促销大戏。再加上装饰公司和单一品牌的促销活动,广州这5个月来,家居卖场可谓是日日有促销,周周有团购,每个月都有三场以上足以覆盖全市的大型促销活动。

  在刘朝晖看来,上半年活动之所以多,除了市场形势严峻,还有另外一个重要的原因。就是基于抱团取暖建立起来的联盟,大大降低了单一品牌的促销成本,品牌之间相互借力所呈现出来的1+1>2的促销成果,大大刺激了联盟组建的热情和开展大型促销活动的热情。除此之外,爆破营销公司以及诸如好家网这样专业营销机构的介入,使得促销成为家居业的常态。

  消费者

  得了促销依赖症,无促销不下单

  “4月30号那天,我去马会选建材。刚出了潭村地铁站,就看到广场上好几拨促销大军。有装饰公司,也有建材联盟。走到卖场里,各个品牌也都打出了显眼的促销水牌。第二天又到某酒店,参加另一个联盟的团购会。几天下来,跑活动跑得人仰马翻,但是对比下来价格差别并不明显,所以最终还是在其中一家联盟下了定。”家住天河的符小姐说,自己曾经一天接到五六条家居卖场的促销短信,有时候还会接到商家的推销电话。

  “这个联盟推出总裁保售卡,每个品牌实付满5000元以上,可以直接抵用200元;那个联盟推出直供卡,消费3000元以上,现场可抵用200元;这家商场号称年度最低价,差价十倍返还;那家商场承诺保价120天,同样差价十倍返还。”面对轮番上演的促销大戏,包括符小姐在内的不少消费者,纷纷表示看得云里雾里一头雾水,因为每家的促销内容和力度都差不多,不知道哪家更便宜,也不知道等到下一场活动会不会更便宜。不过,有一点在消费者中间达成了共识,那就是无促销不下单。业内人士分析称,促销活动太多,已经使得当下的消费者产生了促销依赖症。

  行家分析

  家居促销已经进入瓶颈期 活动增多,效果递减

  作为冠军联盟成员之一,刘朝晖坦言,虽然在4月份冠军联盟的促销活动中,欧派取得了很好的业绩,但是五一期间的签单量就不如3·15。记者采访的多位业内人士均表示,随着大型促销活动的增多,活动效果递减将成为一个必然趋势,因为蛋糕还是那么大,但吃的人多了,吃的频次多了,每次吃到的蛋糕必然少了。与此同时,活动多了,活动本身对消费者的吸引力也就小了。作为家居行业一名资深营销策划人,好家网的范学友也坦言,从卖场促销来看,在2013年同样力度的促销活动,所带来的收益与去年相比,少则打9折,多则要打到6折。活动收益的大小与活动本身的组织和推广有关,也与品牌的知名度有关。

  活动明显同质化

  好家网的范学友告诉记者,不管联盟还是团购,现在家居行业的市场推广手段都呈现出高度同质化的形态。这种同质化不仅使得促销对消费者的吸引力越来越小,也使得商家的收益很难有一个大的提升。

  在欧派的刘朝晖看来,要打破营销的同质化现象,必须走创新之路。首先,活动主题要创新。当下的促销活动以价格优惠作为主要诉求点,表面上有吸引力,但多数只是噱头而已。第二是形式上要创新,目前形式上主要有团购、酒店营销和社区营销等,但其实形式上还有很多的创新余地。而从推广形式上看来,目前的促销主要以硬广、社区推广、网络推广为主,有必要去探索新的推广形式。除此之外,最为关键的一点是,从消费者的需求角度去创新,谁能准确把握和精准满足消费者的客观需求,谁找准了营销创新的方向,谁就赢得了未来市场。

  促销成本高,未必能带来长久高回报

  记者从一些商家那里了解到,一场大型促销活动从酝酿、组织到大面积推广,如果想要做出一定的影响力,商家投入的成本少则几十万多则上百万元。即便是联盟分摊,每个联盟成员也必须负担将近20万元的活动成本。因为新国五条对房产政策没有任何松动,因此需求紧缩依然是一个大趋势,促销的高成本未必能够带来长久高回报。

  “参加联盟之后,几乎每个月都要搞一两场活动,员工都快累死了,怨声载道。我自己也感觉像脱了一层皮。”采访中,某联盟品牌的负责人表示,当下促销活动的手法和模式都已经固化了,伴随着新鲜度和商家热情度的下降,效果必然是递减的,但让商家更扛不住的是活动运作本身所带来各种精神和体力考验。

  消费贴士

  五大准则帮你买到真实惠

  综合各位资深业内人士的建议,在此有必要提醒消费者,不要迷信促销,因为多数家居卖场都是可以砍价的。如果你是一位讲价高手,那么很有可能拿到比活动促销力度更大的折扣,所以不必等到有活动才消费。如果你不擅砍价,又想淘个实惠价,可参照以下五大“实惠准则”:

  1、学会判断活动力度。不管是卖场、联盟还是单一品牌,通常促销活动的投入越大,顾客从中得到的实惠就越多。消费者可以从商家的广告投放力度和活动现场的人气,判断活动的力度是否足够大。

  2、就家居消费而言,一定要记住买得晚不如买得早。因为但凡知名家居品牌,其贯穿一整年的价格政策基本都是从低到高。如果3·15定价8.8折,5·1定价8.5折,不仅可能让先下单的顾客不满,而且有损品牌的信誉度,所以折扣肯定是越来越少的。

  3、要迷信低折扣,选择大品牌,价格的信誉度更高。业内人士普遍认为,广州消费者很容易陷入折扣的误区,总觉得7.5折一定比8.5折便宜,但虚标原价再低折扣出售,是不少小品牌忽悠消费者的惯用伎俩。因此,消费者比价一定要比较真实的成交价。

  4、如果两个卖场的促销活动差不多,那么建议选择品牌卖场,因为品牌卖场对于场内商家更有号召力,商家配合的促销力度也更大。如果品牌知名度相差无几,那么建议消费者采取就近原则,因为同一层面的卖场场内品牌差不多,同一品牌的促销政策在两个不同的卖场往往相差不大,不必舍近求远。

  5、不少卖场促销都会推出一些特价单品,价格有时只是平时的5%到10%,不用怀疑这种商家抛出的吸引人气的“诱饵”,此类商品通常是限量的,所以想吃的“鸟儿”一定要趁早。有的会拿此类商品做拍卖,如果在拍卖现场,有人不断抬价,那么就不必再较劲了,因为十有八九是商场请来的托儿。不过,一般大的卖场是不会设托儿的,小的卖场则要长多个心眼。

  趋势预测

  预计下半年仅剩两成商家能玩得起促销

  欧派的刘朝晖预计,随着活动收益的降低,个别联盟最终会慢慢走向消亡,只有一些有品牌知名度、结合最优资源、运作成熟的联盟能够存活下来。不过,从广州整个家居市场来看,还将呈现很长一段时间的“生命不息,促销不止”局面,联盟、企业以及卖场都将延续比较高频次的促销活动。

  不过,靓家居副总经理郑巍然则认为,目前广州家居卖场的促销活动看似很多,但随着活动投入产出比的下降,这样的局面并不会一直持续下去。市场不景气,会使得商家更加谨小慎微。因此,下半年广州家居市场,真正敢玩并且玩得起促销的商家预计只剩下20%,在这20%还在持续开展大规模促销活动的商家当中,能够最终实现赢利的也必是少数。

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