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大自然壁高王睿: 打造“傻瓜式”壁纸消费模式

https://m.biud.com.cn 2013年06月17日17:00 家居装修知识网  

  GEKO,大自然壁高墙纸,是广东莹瑞墙体装饰材料有限公司旗舰品牌。2010-2012年,公司先后与德国、意大利、荷兰、法国、英国、土耳其等诸多国际墙纸制造商结成战略合作伙伴关系,并在2010年获得了上海世博会伦敦零碳馆合作伙伴殊荣。

  截止2012年6月,公司旗下专卖店总数已经超过1000间,称为中国大陆最大专卖店集群。2013年,壁高的步入终端提升年,发展重点由渠道扩张转变为单店经营能力提升。那么中国壁纸行业的现状是什么?中国的壁纸消费行为有何特点?在壁纸占有率偏低的情况下,如何打造品牌和产品的影响力?搜狐焦点家居记者就相关问题采访了大自然壁高壁纸总经理王睿。以下是采访实录:

  【采访时间】:2013-6-8

  【采访地点】:佛山市顺德区

  【采访对象】:大自然壁高壁纸总经理 王睿

  壁纸行业尚处初期阶段 练内功为企业发展核心

  【记者】:王总您刚去了南京,有没有到市场中走走?觉得今年的市场形势怎样?

  【王睿】:我们在南京召开了整个华东区的经销商会议,前后分别在浙江、江苏一些地级市场和省会市场进行走访,也跟我们一线的店员导购进行了交流。我感觉市场每年的行情有一些调整,包括微调和大家所说的大调整都是有的,作为公司来说,我们应该了解一线的声音,这样才能做出正确的判断。

  【记者】:一线的反馈声音是怎样的?

  【王睿】:在广东来讲,广东作为中国家居建材行业比较密集的地方,我们能收到各种信息,但是真正走到终端了解的信息,跟我们想象中的还是有很多差异的。从08年开始,我们每年都在谈一个话题,也就是房产调控给我们的影响,特别在公司内部,我想很多公司每次谈到销售压力和任务的时候,都是大谈宏观调控的问题。

  我认为,如果一个企业的行业市场占有率达到10%多,或者是百分之几了,那么国家宏观调控或者是市场调整对他有影响是正常。但是比如说大自然壁高壁纸,它在壁纸行业还属于初期的阶段,我们更注重的是自己企业内部的建设,比如说我们的团体建设,以及经销商的成长,这些对我们的企业发展和业绩增长来讲是核心的。

  【记者】:如果用几个关健词形容大环境的现状,您会想到哪些词语?

  【王睿】:谈了两三年都是“危机”,把“危机”拆开,一方面是看竞争,更多是看机遇。因为中国的建材行业在由一个比较分散的状况往集中化的过程转变,家居建材尚无百亿企业,而现在有很多几十亿的企业正在聚合化,一些成熟的品牌,比如说地板,大自然地板已经成为行业老大,遥遥领先。

  回归壁纸来讲,这个行业缺少知名的品牌,也缺少领军品牌带着行业前行。在这种情况下,市场情况只会给行业带来一些波动,给行业带来冲击的行业发展过快,大家蜂拥而进。在这个行业,从壁纸的制造到分销,我个人认为等整个客户的价值体验都属于初期阶段。所以,所有的企业都有机会,如果现在努力,都来得及。把自己的工作建设好,把自己的客户价值做出来,赢得消费者的认可,在未来行业中成为领军品牌,这是我们的追求。

   打造傻瓜式壁纸消费模式

  【记者】:我们有大自然地板这个兄弟品牌为榜样,壁纸行业品牌也在向聚合化发展,在这种情况下,高壁目标是什么,我们想在行业中占据什么位置?

  【王睿】:长远来讲,我们的目标是在行业中处于一个有贡献的地位,我们希望把我们比较先进的企业运营经验,不管是市场营销,还是客户价值,我们要把地板的成熟经验导入到我们壁纸行业当中去。但是任何一个新的品类,比如高壁,他需要一个过程来达到这个目标,毕竟地板也不是一夜之间走过20多年的。

  从两个角度来讲,一个从消费者角度看讲,现在90%的地板消费者都是有过消费体验的,他们知道如何挑选强化地板或者实木多层地板,或者说有自己的消费主张。但是壁纸行业不一样,我们这次在终端调查发现,70%的消费者没有用过壁纸,缺少相关消费体验,消费者对产品的认知和消费比较盲目。这些消费者身上发现的问题,也是我们行业需要改变的地方,因为大家想起来的是80年代的壁纸,因此往往会担心壁纸会不会开胶,会不会有缝,会不会泛。这些都是非常初期的问题,我们现在的壁纸,无论是生产工艺、设备和原材料都是不一样的,因为消费者不了解不认知,也没有消费过,所以会有种种担忧,这是我们企业应该做好的消费者教育,包括消费体验。

  【记者】:如何做?

  【王睿】:通过两步,第一步将我们的销售人员培养成为顾问式销售。无论消费者是否购买咱们壁高的产品,我们都要告诉他壁纸的价值和美化家居的作用,告诉消费者墙漆所不能表达的美和风格,同时告诉消费者如何搭配家具。因为墙面面积是家庭装修中面积最大的一块,这个风格定了,才能定其它的风格。中国人的家居消费常见的问题就是思维并非一体化,而是用到什么产品,就是采购什么产品。特别是像壁纸,由于面积大,对家居空间的影响是非常大的,所以我们教育消费者要有一体化的思维模式。

  除了我们的人员要专业外,我们也要服务,不只是安装,而是从消费者开始接触我们开始就展开服务,即宣传,我们最终的目标就是美化家居,为客户创造幸福,帮助消费者实现家居梦想,这是我们塑造的最重要的客户价值。

  我们已经从多方面去做,来实现这一点,例如终端微信平台,每天都会推送家居常识、壁纸搭配的小知识,包括壁纸铺装的问题解决等,方面消费者轻松学习。壁纸毕竟只是半成品,只有铺贴完全才是成品。在这个过程当中,有很多问题是发生在墙体质量的方面,所以我们告诉消费者,测量的时候我们除了量面积之外,还要测墙体湿度、酸碱度。我们有义务告诉客户,基层处理是非常重要。

  作为一个品牌化的公司,我们不仅是产品的提供者,更重要是是服务的提供。帮助消费者解决问题,在消费者不专业的时候,你要帮忙考虑到各种问题,这样才能让消费者真正买到放心,而不是让消费者拿着厚厚的工具书去研究。让消费者拥有“傻瓜式”消费,帮助解决可能存在的隐患,这是我们的理想和追求。



 

   产品遵循28原则 兼顾个性化和大众化

  【记者】:现在消费者在购买壁纸方面有什么特点?

  【王睿】:中国市场是一个非常特殊的市场,经济发展程度不一样,东西部的消费能力也不一样,不能当做一个整体去看。比如说二级市场,三四线市场的消费者的消费还是比较初级的,他们的消费是比较跟风的,因为他们可能从来没有消费过壁纸,不能判断壁纸的好坏,不能区别2013年的产品和2010年的差别是什么。他们是消费经典的花型,比如说大麻花图案,美式田园风格等。这是一个类型,还有一个类型是已经消费过壁纸的消费者,他们自己有自己的主张,会根据的自己想要的家居风格去购买产品。

  还有一个类型的消费者,会请设计师来帮助他勾画整个家居,他的消费是会搭配不同的产品甚至不同的品牌,以此打造自己的特色,把壁纸当成一个元素,当一个素材。

  我们的壁纸是比较个性化的,因为每个版本都有40多个型号、款式和颜色,客户的选择余地是非常大的。我们也在培养一线的销售人员做建议消费,类似于现在一线服装品牌,除了导购之外,在店面安排一些搭配师。我们行业肯定是需要软装设计师的,帮客户搭配产品。

  【记者】:你刚才分析了三类比较主流的消费者的特点,消费者的需求是不一样的,我们如何从产品上满足他们?今年壁高的产品计划是什么?

  【王睿】:这个是非常头疼的事情,因为每年做产品线规划的时候,你都要考虑大众化的需求,这个产品就是应和消费,市场主流产品有什么,我们就也要有这个东西,但是这样的话,品牌就没有自己的特点了。可是如果做一些个性化的消费,有我们自己的特点,有我们自己的主张,却受众面比较小,许多人从来没有见多,我们不知道大家能否接受,不知道那一部分人能够接受。

  所以,从色彩和材质上到表现力上,我们的产品遵循2:8原则,就是80%符合大众化的口味产品,我们是从一线城市做到四线城市,都要去做。首先最大化的满足消费者选择的需求,也满足我们终端经销商的销售需求。20%主要是在我们的中高端产品,我们的产品总监李总,每年会根据美国包括英国等一些国际流行趋势、流行色彩的发布,结合我们国内消费者的特点,判断是否能够同步。例如今年会流行一些材质比较通透的东西,我们就做了一个主力产品,是半透明的,底色有一个折射的关系,是一个细致的变化,特别是灯光之下。这是一种流行趋势,我们做产品一定有依据。

  我们知道我们家居行业的消费流行化还没有像服装行业一样,跟国际同步,服装行业由于世界品牌加入中国,例如常见的ZARA、H.M等,我们在欧洲看到的跟国内看了产品线基本是同步。但是在家居建材行业还是很多差别,特别是壁纸,每年我们在法兰克福看到的产品和在国内的是很不一样的,比如某个英国的品牌,他们的色彩非常漂亮,为许多设计师看好,但也因为他色彩饱和度过强,虽然中国消费者也觉得漂亮,但是他们在使用方面比较保守,没有消费体验,所以我们还是要根据中国消费者的特点,生产传统一些的、大众化的、复合消费者需求的产品。

  【记者】:一些企业做多元化时普遍会遇到这个困扰,例如大自然,在地板方面有很高的知名度,但是壁纸是后面做的,于是就有些消费者会有一些声音说,大自然的壁纸行吗?消费者的这类质疑是否会对我们品牌推广造成更大的难度?

  【王睿】:我们的多元化不是盲目的,我们是是家居产业链的多元化,在产品线上,我们都是在围绕家居,并没有做餐饮、旅游,也就是说我们的消费者群体是公共拥有的。第二点,对于消费者的疑问,我想说的的是我们的专业化理念,大自然地板能够成为行业的佼佼者、成为领导者品牌,是因为我们做的专业,这个专业造就了消费者认同,最终的结果是我们的市场占有率比较高。同样的,我们在壁纸上也遵守这个原则。其实我们的经销商也存在这个误区,认为我是大自然品牌了,就一定会好。其实不是这样的,比如说从细节上,还需要看我们的专业性够不够,对消费者的服务够不够,营销理念够不够,团体打造够不够。这些如果都能够跟地板一样,我们相信可以实现跟地板同样的占有率,也是比较大的基数。

  这是我比较理想的想象,但是在起步阶段,我们还是要学习老大哥地板,当然不是我们的团体要从重新组建,也不是说我们的市场重新打造,或者经销商要重新培养,即使2我们的经销商有既做地板又做壁纸的,但是对壁纸品类的学习,包括服务流程都是需要专业,这个专业化过程不是一蹴而就的,需要时间的过程来打造,我们每年都有相关的提升计划,,只有这样我们最终才能够像地板一样给消费者提供好的服务。

   提高单店经营能力 以体验营销赢得客户认可

  【记者】:今年我们在品牌营销方面的计划是什么?

  【王睿】:2013年,我们的体系步入了一个新的台阶。我们是从零开始的,在前几年都用于渠道开展,短短几年时间在全国的专卖店发展到上千家,这个速度是非常快的,但是数量达到了,那么我们的服务品质是否能够达到?我们今年是逐步提升的一年,对于全国经销商来讲,我们的重点不是放在渠道扩展方面,而是提升每个单店的经营能力。为此,我们今年成立了一个组织,叫督导部,专业帮助经销商提升管理,提升经营服务水平,帮助他们成长。

  你想要占有市场率,肯定得有跟别人不同的地方,大家是知道产品的同质化是越来越严重了,这是任何行业和产品都规避不了的,就像大家用iphone手机一样,过去几年iphone的销量绝对是震撼的,但现在来讲iphone的占有率就从行业老大变成老二,它的股票从半年时间就跳出了将近50%,它的销售额还是非常大的基数,股票滑落就是因为投资人信心的问题。对于我们来讲,我们一定要把基础工作做好,这个抓实了,企业核心竞争力是别人不容易模仿和抄袭的东西。



 

  【记者】:我们的核心竞争力是什么?壁高最大的特点是什么?

  【王睿】:我们的核心竞争力是多纬度的。首先,我们在产品上面打造我们的品质,给消费者最基础的保障,包括在花色和行业的工艺创新方面,我们都需要打造我们的特色。我们今年国际最先进的生产线会投产,大家很快可以看到我们产品的变化,包括产品质量的安全保障和稳定性,以及产品创新的方面等特殊的东西。比如说我们的花距,我们日常来讲,壁纸的循环花距大概是从50多到68的,由于设备的因素,我们可以花距放宽到2米甚至是3米,这个是国内还没有的。此外在幅宽方面,我们常规的幅宽就是53公分,市场当中还有68、70,即1.06这种,但我们产品是可以做到1.36,这可以满足特殊场合铺砖的要求,比如说工程的接缝很少,我们这个功能上可以做到最大化的程度。从生产线上来讲,我们机台的数量、可以做到的颜色也是国内领先。

  很多企业都是做大了再做生产升级,比如现在做了200万,然后才做150万的事情。而我们由于有雄厚的实力,所以我们可以一步采购国际上最先进的生产线,在产品的品质和创新方面具备很多的可能性,成为行业中的第一纬度。

  第二,从消费者角度来讲,打造服务。我最近看了一本书,是美国人写的,叫《第三次经济浪潮》,讲述的是商业零售业,他将1850年到1950年划分为第一阶段,产品为王,有产品就不愁卖,因此产品都是单品牌去做的,我是做洗衣粉就是做洗衣粉,不会做别的东西。中国真正的商业化是从改革开放之后开始的,以前都是计划经济,不是市场经济。我们可以看到,中国用了30年的时间,走过了美国300年的路程,这是我们的商业的第一阶段.

  第二阶段是营销和开发产品以消费者的需求为导向,比如说消费者注重美丽,有头屑不好看,所以推出去屑的海飞丝,以产品做营销。

  过了这个阶段以后,消费者觉得产品都是差不多的,品牌也差不多,当他选择购买哪个品牌时,就取决于消费体验了,比如说这家店的导购服务热情一点,对我热心一点,我可能就选这家购买产品了,而且它的消费体验是非常独特,例如化妆品购买前可以试用,这些是常规的销售手段。

  有了消费体验之后,你才会关注产品,循环消费之后,你才知道变变化,所以随着消费者的成熟,消费体验的增加是必须的。我们大自然壁壁纸还没有体验装,但我们现在也在尝试壁纸消费体验,我们在去年推广过这类活动,今年还会继续,因为我们觉得壁纸实际的占有率还是不高,我们召集消费者体验,2圈壁纸可以贴一个背景墙,或者是贴一个局部了,我们为消费者提供两卷壁纸,让他们体验,看看壁纸是否会很麻烦,是否美观,用体验的消费方式赢得客户的认可,这是我们在尝试做的事情。

  中国的壁纸行业区域发展是不均衡的,费者的成熟度也不一样,有的区域处于第一次浪潮,有的区域已经步入了第二次浪潮,有一些区域则是进入了第三次浪潮,一定要适应当地的消费者的成熟度。

  【记者】:谢谢王总接受搜狐焦点家居的专访!

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