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十年攻防:特地陶瓷的谋与略

https://m.biud.com.cn 2013年06月18日20:03 家居装修知识网  

特地陶瓷的名字,听到的次数越来越多,频率越来越高。

这是一家定位中高端的陶瓷品牌,总部设于“南国陶都”的佛山,2002年创建,现在已经拥有代表业界领先水平的R&D(研发)中心、投资12.8亿人民币的1800亩的景德镇特地工业园生产基地。

从这个时间来看,特地品牌才经历十年多的演变,但它的攻防谋略却支撑起了一棵枝繁叶茂的品牌大树。

定位的创造

杰克·特劳特于1969年以《定位:同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位(Positioning)”观念,他认为,公司必须在潜在客户的心智中建立一个“位置”,它不仅反映出公司自身的强势和弱势,也反映出竞争对手的强势和弱势。

特地在定位方面是成功的,在官方描述中,特地给自己的定位是“以专业化、国际化为经营导向的高档建筑陶瓷生产企业”,而在我们的走访中,大多数消费者视特地为中高端品牌,将他们的产品列入了高品质的行列。

在特地陶瓷的品牌传播中,他们对科技与美学、创意与技术、时尚与古典的倡导,在受众群体中留下了非常优美良好的印象。而从2010年开始的“美墅主义”传播,传达了一种“独特见地”的高品质人居生活方式,对特地的品牌形象提升非常显著,在主流的精英群体中,特地开始成为装修首选。

 

技术立企

千万别小看瓷砖,这是一个非常庞大的门类,即使拿出里面的任何一种,都可以堆砌起让人震撼的技术之山,技术实力的强弱决定了任何一款产品的优劣。凡是崇尚技术、醉心技术的陶瓷企业,均能够发展到相当大的规模。相反,或许早已消失于荒烟蔓草间。

我们在查询建筑陶瓷发展史的时候,发现了特地在技术上的远见和谋略,对研究中心不吝投入、对高技术人才不吝福利,对顶尖设计师的不吝邀请,形成了非常鲜明的技术特色。

“玻璃复合工艺、聚晶微粉-反打微粉工艺、透明材料-立体微粉工艺、负离子釉面砖、轻质陶瓷砖等,几乎都出自于这家企业。”某行业资深人士透露,“不到十年的时间,他们制订了3项国家标准,通过科技成果鉴定8项,获得省、市各级科技奖励11项,这些都是有据可查的。”

产品的明星谋略

“我们在关键领域里面不仅仅是做得很好,而是要成为第一,每年都会有主打产品出现,而且都会集中力量塑造几款最热卖的明星产品,比如去年开始主打的星海岸、琥珀、玉麒麟等。”特地陶瓷一位市场负责人的观点,在很大程度上代表了特地在产品方面的谋略。

有人曾经对这种产品谋略进行过总结,也即每年有至少3款新产品面世,大多是在之前的产品基础上升级而成;每两年至少塑造一款明星产品,跻身行业里的前五强,而且这个工作是持续不断的。之前的龙岩,现在的星海岸,都是这样的典型案例。

 

不断出击的营销

一个品牌始终保持活跃,肯定不是一件坏事,相反,它意味着生命力和让人欢呼的前景。苹果、GOOGLE等,无不在营销上保持最锐势的攻击态。

无锡特地陶瓷“20强+1总裁签售会”现场

无锡特地陶瓷“20强+1总裁签售会”现场

特地的营销很稳,颇富创意,在应对消费需求升级、个性化,以及碎片化的挑战时,特的策略也是相当成熟的。时间回到2013年初,短短几个月时间,特地商学院、冠军联盟、超级团购等举办了数十场,没人不被这种频次和力度所震撼,无锡、安阳、厦门、苏州等地的集采会上,特地获得的现场订单数保持在100左右。

“我们在品牌上始终是保持最高的活跃度,其实都是为了与消费需求同步,与市场的变化同步,也只有这样,才可能更好的服务于消费者,让客户看到我们迅捷的反应与团队能力。”特地某负责人在接受采访时很坦率地透露了特地营销的补衷,“与其说这是一种战略战术,不如说这是我们本身的责任。”

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